戶外新媒體 “養豬”還是“養媳婦”

只要你能想到一個獨辟蹊徑的廣告載體，那么下一個發財的就有可能是你

不久前，航美傳媒集團與中國石化集團簽署協議，攜手展開“中國石化加油站戶外媒體綜合開發”項目，計劃在未來5年半左右時間內，航美傳媒集團的廣告媒體網絡采用傳統燈箱、掛旗和數碼新媒體等多種承載形式，陸續拓展和覆蓋到中國石化在全國超過2.8萬座的加油站。據了解，該項目將采取階段性的策略與步驟，建設和經營開發加油站媒體資源，從北京、上海等一級城市逐漸拓展至成都、杭州等二、三級城市。

航美傳媒CEO郭曼認為，加油站布局的特性正好符合廣告網所需要的覆蓋面廣、連鎖密度大、受眾強等特點。此次聯姻也被戶外新媒體業內視為，又一塊有利可圖的新媒體經營空間被占據。由此，細分的戶外新媒體市場中，校園、健身房、醫院、公交車、地鐵、社區、樓宇、駕校、廣場大屏幕、洗手間、加油站等等，能被大眾想到可以做廣告的地方，幾乎都有不同的新媒體經營著廣告投放。

中國傳媒大學廣告學院院長黃升民說，“新媒體廣告空間開發速度的加快，使得覆蓋各種人群的廣告載體數量大增，只要你能想到一個獨辟蹊徑的廣告載體，那么下一個發財的就有可能是你。”

利益的驅動下，這些新媒體公司采用何種方式發展自己，挖掘出潛在能量？借用一位業內人士通俗易懂的話說，“養豬”還是“養媳婦”，仁者見仁智者見智。

“養豬”就是占據一些新媒體資源，在合適條件下，整體打包賣給同行業中資本實力較強的大公司，自己坐收一大筆收購費用。“養媳婦”則是在進入此領域之前，就進行充分的行業盈利可能性調研論證，或者依托資本實力比較強的母體公司，或者在私募風險投資的過程中，把公司做大做強。

黃升民表示，目前想要分辨出一家戶外新媒體公司屬于這兩類中的哪一類，要看它是否有強大的初始資本和后續資金作為支撐，看它在行業內是否可以獲得足夠的資源并且形成一張足夠大的網絡，以及看它是否有強大的執行團隊。

兩種模式化生存

2005年成立的亮角落傳媒，是專門在洗手間進行廣告位經營的傳媒公司。營銷總監孫宇軒是最早加盟公司的董事之一，起初孫宇軒和別人說他們公司是專做洗手間廣告時，還覺得挺別扭，后來公司慢慢發展，從北京到全國72個城市都有亮角落的廣告牌，期間公司也接觸了一些風險投資商，“他們覺得洗手間廣告有利可圖，但規模還是比較小，因此沒有進行融資。” 孫宇軒說。

于是亮角落采取加盟的方式擴大品牌影響力，總公司牢牢把握北京、上海、廣州、深圳這4個一線城市，采用股份合作的方式，對天津、重慶、南京等二線城市和邯鄲、衡水、鹽城等三類城市都采取分公司加盟的形式進行合作，由各地分公司獨自開拓銷售渠道，自負盈虧。孫宇軒表示，這種加盟方式很快形成全國網絡，2008年年底，亮角落的全年總收入已經達到了4000-5000萬元，預計今年能達到7000-8000萬元。

和亮角落的加盟方式不同，主營戶外大屏幕廣告的鳳凰都市媒體在一開始就有上億元的投資，背后的出資方是鳳凰衛視。鳳凰都市傳媒總裁劉作庚表示，由于戶外大屏幕廣告涉及到LED液晶顯示技術、政府對戶外大屏幕建設的審批、以及后臺控制播放和維護的要求都很高，因此投資的周期相對較長，成本也高。

“高成本會帶來資本進入門檻，如果要全國聯網，那么耗費的資金就更多，要達到美國紐約時代廣場那樣的戶外大屏幕廣告的影響力，國內的新媒體公司不論是幾足鼎力還是一家獨大，都需要一定的時間。”劉作庚說，鳳凰都市傳媒在2007年成立后第一年就覆蓋了14個城市，今年底要擴張到20個城市。

“恨嫁”的小公司

復旦大學中國風險投資研究中心主任、金融學教授張陸洋曾經表示，日本企業從創業到上市需要10-15年，美國企業從創業到上市需要5年時間，中國的公司從創業到上市的卻沒有大致的時間區間。“因為一些小公司從一開始就是謀著圈一些地，然后把自己賣個好價錢。”一位業內人士說。

劉作庚在國內開展業務開始，就不斷有一些小公司找到他，想把自己的公司賣給他。雖說行業內的資源畢竟有限，但和鳳凰都市傳媒達成交易的卻極少。劉作庚說，這些小公司在廣告位的放置選擇上專業性不夠，人群覆蓋、視覺效果都不甚理想，在科技上的不足也影響了廣告的效果，以及戶外大屏幕尺寸大小都不能符合他們的要求。

在亮角落的發展中，對于渠道的建立就有很多要求，一些小公司前來洽談并購，往往因為廣告牌的制作和位置不符合要求而被拒之門外。孫宇軒說，如果收購這些小公司，還要重新投入成本去制作廣告牌，不如自己去開拓新渠道。亮角落廣告投放的大廈一般在8-10層以上，人流量、人群細分、洗手間的燈光、墻面、保潔都要考量，關于安裝廣告牌的詳細規定甚至就有兩本書，書中連業務員包里需要備有哪些工具都一一列出。

小公司想要在戶外新媒體公司經驗日漸增多的時候，找個好買家，已經越來越難。

精耕細作的轉型

今年，在金融危機形勢下，一些機構投資商對于投資的謹慎比任何時候都強，很多新媒體公司最后的融資也在去年年底告一段落。今年各新媒體公司渠道擴張相對收縮，更加講求精耕細作和短期回報。

主營校園廣告市場的賽爾新概念網絡有限公司，在今年就把重點轉到校園整合營銷，而不是校園廣告的單兵作戰。“我們把校園BBS廣告、食堂和報欄的戶外廣告、以及校園大型活動整合起來，比單純做某一項廣告效果更好。”賽爾新概念的市場總監許波說，很多廣告商在金融危機形勢下，都希望花少錢得到好效果，整合營銷效果比較突出。

活躍傳媒和律動傳媒合并后，在健身房廣告的市場占有上已經無人可比，但金融危機下，活躍傳媒也壓縮了渠道開支，并且降低了廣告刊例價格。

黃升民認為，經濟危機下，跑馬圈地的大舉擴張、大把花錢不一定是明智的舉動，但資源沒有鋪開就無法取得良好投放效果，戶外新媒體公司境況兩難，把握現有資源進行精耕細作也許是一種比較好的方式。

就像亮角落傳媒宣傳口號所說：“我們不是刻意地做給別人看，而是在別人刻意看的地方做。”