電視美食欄目品牌運營新思維

如今的媒體，已不單單以內(nèi)容為競爭砝碼，日益多樣化的傳播渠道和越來越有限的資源開發(fā)，促使媒體人意識到“資源”才是衡量媒體強大與否的標準。未來的競爭中，誰掌握了稀缺資源，誰就掌握了話語權(quán)。因此，各大媒體紛紛亮出了資源牌，“資源爭奪戰(zhàn)”甚囂塵上。湖南電視臺策劃了《超級女聲》大型電視活動，搶占了藝人資源。中央電視臺通過“年度汽車大賽”、“經(jīng)濟年度人物評選”，整合了汽車產(chǎn)業(yè)資源和企業(yè)家資源。

對于“中華美食”背后強大的商業(yè)價值，一些強勢媒體也已經(jīng)開始關(guān)注：中央電視臺推出了廚師大賽和《天天飲食》欄目；北京電視臺制作了《食全食美》欄目，隨后還推出了同名系列圖書；重慶電視臺也在做《天下美食》節(jié)目。雖然如此，但這些媒體還沒有真正開啟中華美食背后的產(chǎn)業(yè)鏈。

與之不同，天津衛(wèi)視的“中華美食榜”，則是基于其《綜藝食8街》及特別節(jié)目《國際新廚神爭霸》。通過“中華美食榜”，天津衛(wèi)視及時搶占了食品飲料產(chǎn)業(yè)鏈的制高點，帶動了食品飲料產(chǎn)業(yè)這一巨大的電視廣告資源。

整合資源不只在節(jié)目的策劃前期起著至關(guān)重要的作用，在節(jié)目的推廣和營銷環(huán)節(jié)，也能帶來了不可小覷的效益。跨媒體傳播策略是“中華美食榜”活動的又一個整合手段。為了推廣節(jié)目，天津衛(wèi)視主動出擊，以活動創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)前景吸引了報刊、網(wǎng)絡(luò)及航空、列車、樓宇等戶外新媒體的全程參與。在這一過程中，作為主辦單位的天津電視臺實現(xiàn)了品牌節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化，以至平臺影響力和品牌價值的提升。

近些年，我國電視產(chǎn)業(yè)有著突飛猛進的發(fā)展，但是背后還存在諸多深層次問題：電視臺憑借強大的影響力和傳播力，打造了許多產(chǎn)品品牌，然而自身卻沒有使品牌產(chǎn)業(yè)鏈得以延續(xù)的產(chǎn)品；電視人付出智力上的“苦力”多，得到的經(jīng)濟回報附加值卻很低；電視臺占有了豐富的資源，然而資源庫的運用很有限；擁有很好的傳播平臺，卻沒有充分發(fā)揮觀眾互動的作用。

值得注意的是，《綜藝食8街》及其特別節(jié)目《國際新廚神爭霸》從成立之初就有著較為系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，在節(jié)目之外，還嘗試走品牌欄目的產(chǎn)業(yè)化之路。“中華美食榜”是在《綜藝食8街》的基礎(chǔ)上衍生出來的。當時，《綜藝食8街》已在社會上產(chǎn)生了一定影響力，先后獲得金鷹獎和“《綜藝》2008年度上星頻道節(jié)目30佳”，這說明該欄目的品牌價值已初步顯現(xiàn)。品牌的樹立和價值的提升催生了“中華美食榜”這一文化創(chuàng)意產(chǎn)品，專業(yè)的品牌規(guī)劃和創(chuàng)新的經(jīng)營思維，令其未來的收益十分可觀。節(jié)目在衛(wèi)視播出之后，又根據(jù)不同媒介形態(tài)，分別剪輯出不同版本在一些戶外新媒體渠道播放，從而置換出可觀的廣告資源。由于節(jié)目內(nèi)容的特殊性，“中華美食榜”一次性的投入，換來的是電視廣告及演藝經(jīng)紀、餐飲企業(yè)銷售分成、圖書音像發(fā)行、廚師培訓、美食會展等多次收益。這些切實有效的經(jīng)營策略為節(jié)目的品牌營銷和產(chǎn)業(yè)化了扎實的基礎(chǔ)。

為了形成規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，實現(xiàn)品牌價值的最大化，天津衛(wèi)視運用“引進創(chuàng)意，外包制作，跨媒體推廣，聯(lián)手做大產(chǎn)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)突破策略，培植品牌的衍生產(chǎn)品，如電視廣告、品牌的圖書和音像產(chǎn)品、美食一卡通、舉辦“中華食尚夜”或“中華美食大典”、打造明星化烹飪大師和美食家；創(chuàng)建“中華美食榜”可持續(xù)性發(fā)展的合作機制，建立與合作伙伴的分享機制、快速反應機制和有效溝通機制；搶占產(chǎn)業(yè)鏈上游實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營。通過大型活動迅速整合資源，再通過利益分享機制迅速盤活資源，快速實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

總而言之：有了強有力的品牌支撐，電視臺才有實施品牌授權(quán)等規(guī)模化發(fā)展的拓展可能。

（作者為環(huán)球活動網(wǎng)總裁）