紀錄片走向全球市場關鍵在于題材

紀實類節目一直以來就是電視節目中的重要組成部分，相較娛樂節目與電視劇，紀錄片的受眾具有良好的經濟基礎和強大的消費能力。在國外，紀實類節目的廣告價值等于甚至超過電視劇。而在國內，紀實類節目的市場和廣告優勢往往被忽視”。在白玉蘭論壇之“紀實類節目的受眾與廣告價值”上，專家們一致指出了目前國內紀實類節目的瓶頸所在。

“從內地紀實類節目的現狀看，紀實類節目整體的播出頻道和時段受到一定限制，專題類紀實節目的市場表現尚不充分”。CSM媒介研究副總經理鄭維東分析道，2004年，全國專題紀實類節目的播出量曾經一度下滑，2005年紀實類節目數量開始趨于穩定，并且播出結構和資源的使用效率有所改善。據CSM的統計，全國大部分紀實類頻道式微，而上海的紀實頻道和湖南金鷹紀實頻道的收視表現相對突出，這是“差異化競爭的結果”。

談到差異化競爭，上海文廣新聞傳媒集團紀實頻道總監應啟明認為：“從目前國內的市場反饋看，單純靠銷售紀錄片賺錢的可能性很小，紀錄片的利潤回報周期很長，風險高，版權銷售已經不能適應現在的市場發展，更重要的是進行頻道的整體運營，打造產業鏈。”據應啟明介紹，上海紀實頻道自2004年建立，當年頻道廣告收益達2400萬，之后每年以30－40％的增幅遞增，2008年廣告收益已達到1.3億元。

應啟明坦言，今年受經濟危機的沖擊，廣告受到一定影響，汽車、洋酒、電子產品等國際品牌廣告大幅下滑。因此，“僅靠廣告風險很高，節目的海外版權銷售等收益也應趨于合理。”

對于“紀錄片如何走入國際市場？”這一老話題，中央新聞電影制片廠特別節目部主任、紀錄片《故宮》、《敦煌》總導演周兵顯身說法：“國內的紀錄片還沒有融入國際紀錄片的制作和發行模式。”周兵指出，中國紀錄片頻頻獲得國際大獎還只是一種“禮儀性”的“走出去”，不僅不能滿足全球市場的要求，在真正走入全球觀眾視野、代表中國向世界說話方面也存在許多困難和阻礙。

據統計，目前收看過《故宮》的世界觀眾達到2.9億，《故宮》是世界范圍內收看最多的中國節目之一，正版DVD的銷售達35萬套。“《故宮》是一個特例。”周兵介紹道，《故宮》能在市場上如此受歡迎基于題材和創作手法與國際品位不謀而合。

記者了解到，周兵目前負責的兩部紀錄片——《外灘》、《當盧浮宮遇見紫禁城》，由中央新聞紀錄電影制片廠與SMG共同投資。周兵告訴記者，這兩部作品都將嘗試更多國際合作。《當盧浮宮遇見紫禁城》已經與法國、英國的相關機構接洽，正在緊張拍攝中，不久前剛剛結束第三次拍攝。而《外灘》正處于前期籌備，擬邀請法國或英國導演操刀，此片將以國際化視野觀照上海這座城市。

富曼傳媒公司亞洲市場策略高級顧問伯納德·麥克利奧德在“國際化”上向中國同行提出建議：“無論是BBC、探索頻道，還是國家地理，他們看重的是選題本身。涉及兵馬俑、故宮、恐龍等具有世界意義的題材，國外公司可以幫助你們做海外預售，而且在片中多使用高清拍攝以及動畫制作技巧，會讓國際買家更感興趣。另外，分剪出不同的版本，也是攤薄風險的一個有效方法。”伯納德·麥克利奧德認為，尋求贊助也是很好的一種融資方式，“甚至在片子的前期策劃中就可融入一些植入式廣告，這一模式在國外非常普遍。”