從“兒童片”到“合家歡”

兒童題材，或者說為兒童創作的電影，要堅持拍，但是一定要拍得老少皆宜，像迪士尼的影片那樣，在“合家歡”上做足文章

即將于7月3日上映的《尋找成龍》被不少媒體稱為“史上最牛的兒童片”，除了領銜主演的童星張一山，影片還動用了成龍、余男、元秋、祝希娟、于藍、王學兵、秦嵐、唐嫣等40多位演員為其“跑龍套”，陣容囊括老中青三代明星。但對“兒童片”這個定位，影片導演兼制片人、中影集團副總江平卻完全不認同：“一叫‘兒童片’，市場就沒了。”

“兒童電影”的局限

江平的另一個身份是兒童電影制片廠廠長，《尋找成龍》是他主管兒影廠之后的第一部重點影片。據江平介紹，國內以兒童電影制片廠為主的各家制作機構，每年投資拍攝的兒童題材影片約有三四十部，數量并不少，但被觀眾所熟知、擁有充分發行放映空間的影片卻很少，能在票房市場上獲得成功的更是屈指可數。

對此，江平顯得頗為無奈：“兒童電影制片廠當然要為兒童拍電影，《尋找成龍》就是由兒童電影制片廠投資拍攝的，但這不表示它就是一部‘兒童片’。‘兒童電影’如何定義？它本身就很含混。況且，但凡提到‘兒童電影’似乎就意味著沒有明星出演、缺乏商業元素，媒體根本不關注這樣的兒童片，因而影片的宣傳到達率很低。”

不過，給自己貼上“兒童片”標簽的影片倒也并不鮮見，今年六一兒童節期間的《男生賈里新傳》便打出了“新少年偶像電影”的旗號，不過影片在6月1日當天票房僅為50余萬元，且“六一”過后立刻大幅跌落，上映12天票房不到120萬元。

《男生賈里新傳》的票房不佳，批評的聲音集中在影片品質上，但還有一個問題不容忽視——“兒童電影”這個宣傳定位，把影片狹隘地限定在了兒童觀眾當中，一定程度上阻隔了其他年齡層的觀眾。“即便影片的品質不錯，‘兒童電影’這個定位，也會大大限制影片的觀眾群體，這對市場很不利。”江平坦言。

江平告訴《綜藝》：“《尋找成龍》的賣點很多，除了40多位明星的客串，影片本身還結合了喜劇、動作、冒險、勵志等類型化的元素，我們的目標市場囊括青少年及他們的父母、大學生、白領等各個層次的觀眾，絕不僅限于兒童。所以《尋找成龍》絕不是什么‘兒童片’，把它定位為‘青春勵志功夫片’更合適些。”

“合家歡電影”大行其道

導演張元曾這樣詮釋自己的電影《看上去很美》：電影是孩子們演的，但卻是給大人看的，這句話從側面道出了“家庭電影”的經營之道——滿足合家歡觀眾的需求。縱觀美國家庭電影市場行情，《功夫熊貓》、《星際迷航》、《博物館奇妙夜》、《汽車總動員》這樣適合全家觀看、覆蓋多個年齡層的“家庭電影”已然成為主流。

發行放映協會副會長耿西林認為：“傳統意義上的‘兒童影片’市場不好，原因是多方面的。但有一點很明確，兒童只有在父母的陪同下才能走進電影院，影片想要成功，就不僅要吸引孩子，還要能吸引他們的父母。當年針對第一部進口分賬動畫片《獅子王》是否采取分賬的問題，曾讓業界猶豫不決，畢竟是一部動畫片，總讓人擔心是給兒童看的，票房前景有限。結果三次審片下來，發現大人們都愛看。最后《獅子王》取得了4000多萬元的內地票房，在上世紀90年代，這個成績相當不錯。兒童片如果想在商業院線放映得好，目標觀眾群必須多樣化，要向家庭影片靠攏。”

光線影業2009年即將發行的動畫片《神兵小將》明確以“家庭影片”為市場定位，光線影業總裁張昭表示：“《神兵小將》雖然是一部動畫電影，但它的觀眾卻不局限于少年兒童，我們希望能夠把這部電影做成家庭營銷模式，選擇在國慶期間上映，也是為了吸引更多不同年齡和層面的觀眾。”

上海美術電影制片廠的《馬蘭花》改編自經典同名兒童舞臺劇，但它的定位也并非“兒童電影”，而是主打“民族奇幻動畫片”的路線，林志玲、陳好、黎明、姚明等明星配音陣容又為《馬蘭花》增添了不少商業元素。早在影片上映前，上海文廣旗下的IPTV項目組就上門意欲購買該片的新媒體版權，上海文廣的版權采購負責人馬紅向《綜藝》表示，他們頗為看好《馬蘭花》在新媒體平臺上的表現。

江平認為：“兒童題材，或者說為兒童創作的電影，要堅持拍，但是一定要拍得老少皆宜，像迪士尼的影片那樣，在‘合家歡’上做足文章。《尋找成龍》竭力實現這一目標，這是走向市場的基礎。”江平透露，《尋找成龍》投資1000萬元，開拍前就有院線簽訂購買合同，80％的成本已通過國內外版權預售回籠，影片的市場化運作初見成效。

延伸評論

難以下咽的國產“爆米花”

壓馬路

我身邊不只一兩個愛看電影的好朋友跟我聊天時提過，特別喜歡吃北三環邊上一家五星級影院的爆米花，并言之：“人家爆米花是美國原裝進口的機器和原料，爆出來的味道很不一般。”我心想，原來國產爆米花跟一些國產片一樣，都遭到了國內消費者的“歧視”。

看看最近一段時間的電影院吧，正是被這種“爆米花”娛樂電影全面霸占著，當然絕大部分都是好萊塢原裝進口貨：《博物館奇妙夜2》、《星際迷航》、《月球大冒險》……這些適合全家傻笑的、銀屏歷險的都是“好萊塢爆米花”。難道就沒有中國自產自銷，哪怕是出口轉內銷的“國產爆米花”電影嗎？答案是，除了年初的《瘋狂的賽車》還算讓國人娛樂了一把，整個上半年都鮮有能讓觀眾娛樂起來的國產電影。

本來“六一”兒童節，應該有很多讓小朋友吃著爆米花樂著看的國產電影，但面對統計數據我們會發現，影院上映的《男生賈里新傳》、《精靈女孩小卓瑪》、《熊貓回家路》在整個“六一”檔期占到的市場份額少得可憐。我都替小朋友著急，下一部《喜羊羊和灰太狼》大電影什么時候上映啊？

缺少合家歡電影，讓國內“兒童片”處境尷尬。縱觀好萊塢爆米花式合家歡電影，雖然有時看著讓人覺得低幼得不能容忍，但它們卻是通過表面通俗甚至庸俗的方式，內在里傳遞著淺顯易懂的普世價值觀。比如《博物館奇妙夜2》向觀眾傳遞“幸福的本質就是要做熱愛的事情，跟愛的人在一起”，比如《星際迷航》、《月球大冒險》都是潛移默化地告訴年輕觀眾，生活要有冒險精神。

好萊塢歷史上最熱賣的電影里，被劃分為PG-13級別的電影占據的比例最高。這是因為好萊塢爆米花電影一直堅守的一個創作原則就是：影片故事的“智商”要在13歲年輕觀眾理解的上限的同時，又剛好是普通成年觀眾能夠接受的下限。

什么時候中國電影人能夠吃透并可以放開手腳去創作時，相信即便影院出售的國產爆米花再難咽，觀眾也不會有什么怨言。