進口葡萄酒能否行霸中低端市場？

隨著全民健康時代的到來，加之消費水平日益提升，傳統的酒文化在中國市場愈演愈烈，從白酒、黃酒、保健酒、紅酒，對于快速消費品領域一路扶搖直上，與此同時，中國巨大的消費市場吸引著外國的投資者和企業家蜂擁而至，從高級商場偶爾一現的外來酒種到今天讓人眼花繚亂的紅酒品牌，國人對于紅酒的消費依然進化到可觀時代。近年來國外紅酒品牌越發加大了對國內市場多樣化品牌和產品線的擴張，更是從居高不下的高端舞臺上擴張到中低端市場，對于如此居心叵測的市場行為，我們不禁懷疑，進入中低端市場究竟是柳暗花明，還是為他人做嫁衣？

國內大鱷崛起，創新模式不容小覷

張裕、長城、華夏、新天以四大品牌為首的國內紅酒市場，近年來營銷份額不斷提升，其經營模式的不斷提升和改變，更對其以國外品牌為主的紅酒市場帶來極大的沖擊和考驗，一方面，他們加大了自身品牌的建設，使品牌自身的品質得到了消費意識上的提升。同時對國外酒莊和釀造技術、設備、原料的不斷觀摩和學習，也使得其在產品本身上和創新能力上快速突破，譬如張裕的黃金冰谷。

另一方面，在經營模式上更加本土化而如魚得水。譬如，針對國內近兩年投資熱的不斷興起，開創了整桶窖藏并推動團購銷售；其次，引進國外酒莊模式，將本土品牌從物美價廉的傳統認知中拉升到品質文化消費領域，張裕卡斯特酒莊從山東煙臺一路發展到了北京，整體宣傳也從最初的產品銷售和宣傳廣告片轉移到了國際大師對酒莊的贊賞上，不僅將企業本身的競爭力提升了一個檔次，更推動了品牌與消費本身無形的多樣化號召力，僅山東的酒莊就此起彼伏，更談何全國和未來？

第三，行業間、企業間的不斷競爭的促動，使國內紅酒市場越發強大，不再是30塊以下的平民游擊隊，而成了真正具有號召力的正牌軍。由此，國內品牌從低端領域向中高端市場的不斷拉伸，消費品牌號召力的增加也帶給國外葡萄酒品牌進入中國市場無形的壓力。

此外，國內葡萄酒品牌在中低端市場的鞏固消費力和品牌認知也將成為國外葡萄酒品牌進入國內市場最大禁地。

山寨來襲，李鬼好做李逵難當

毫無疑問，對于國外葡萄酒產品來說，目前中國消費者仍停留在中端選擇而非品牌選擇上，大多數國外葡萄酒品牌如今在國內的表現基本上依附于終端，譬如大型商超的葡萄酒專柜、店中店、進口便利店以及圍繞大使館、CBD商圈地帶。另一方面，除自身品牌運營、建設外，國外葡萄酒品牌仍依附于國內代理商，所以對于國外品牌來講，對國內市場想要規模化運營，終端仍是其主要障礙。合作與不合作都是問題。

對于產品線下行到中低端，國外葡萄酒品牌固然可以撬動國內中低端葡萄酒部分消費份額，但會面臨嚴重的終端問題，即產品線下行后所帶來的與終端利潤分配問題。終端需要品牌，但終端更需要利潤。無可置疑，其對于產品銷售本身而言是障礙。

在這一連串引發的終端問題背后更值得關注的是：中國市場強大的山寨消費力量！如近兩年糖酒會上已陸續出現此類問題，從品牌名稱到品牌包裝，甚至國外酒莊產地包裝，中國葡萄酒市場山寨化發展正在比擬中國美容化妝品界，而對于外來葡萄酒品牌和消費鑒賞力并不普及和深入的中國消費者來說，山寨無疑是當下可將外來葡萄酒品牌置之死地的最大勁敵。無論是在原料優勢、物流優勢、終端優勢，還是短期消費市場，國外葡萄酒品牌意欲進入中低端市場必須要面對與山寨葡萄酒長期抗衡的準備。從這個層面上來講，國外葡萄酒進入中低端市場四面楚歌，沒有耐心和創新能力，國外品牌中低端之路并不好走！

消費雄踞，小眾決定成敗

其實對于市場來說，直到最后能夠影響勝利的終端和競爭對手是一方面，但更重要的是消費者和經營模式。從傳統的經營模式上看，外來葡萄酒品牌進入中國中低端市場并非明智之舉，但從另一個角度來看，又有著置之死地而后生的新銳化道路，即從消費者身上做文章，省去和削弱中間力量，直接進入消費領域。之所以敢如此做，完全是出于中國葡萄酒市場和消費者忠誠消費的外來情結，看他們進入終端，直奔進口葡萄酒專柜的態度和行為，外來葡萄酒品牌應該慶幸他們的未來是輝煌的。但矛盾問題在于，此部分忠誠消費者多為產地、原料、包裝、價格依此順序而來的習慣，倘若山寨照貓畫虎，消費者也難抵抗和辨別。同時，消費認知上，外來葡萄酒品牌在消費認知上理當是中高端產品，想要進入中低端首先要有足夠的理由讓理智的消費者信任。但無論如何去做，毫無疑問值得肯定的是，跳過終端直接進入消費領域是外來葡萄酒品牌想要在中國市場長足發展的必要籌備！避開終端的手法已經成為外來葡萄酒品牌，甚至很多國內品牌未來發展的必然趨勢。

如何跳過終端貼近消費者做文章？

葡萄酒與生俱來的貴族氣質給予了消費太多的過濾性選擇，小眾無疑是葡萄酒消費最忠誠而理想的群體。小眾領域的切入，集合精英、白領、小資、主婦以各種形式聚集在一起的圈子人群，他們更是以高超而忠誠的消費能力已經成為各大品牌狩獵的目標。經營模式雖有所不同，但卻無一例外的將窗口對準了小眾覆蓋和擴張。

一者，比較常見的通過葡萄酒文化的傳播和鑒賞，各類酒會和聯合活動的參與，觥籌交錯之間，在低成本市場投入的情況下打出波瀾不驚的勝仗，做的是人際，做的是公關；二者，有人沉迷于網絡模式，在時尚和新銳人群面前算足了經濟賬，網絡營銷亦做得風生水起，雖沒有終端的速度和力量，卻也在霎時之間擁有了絕對粉絲和市場份額；三者，更有人打起了會員的主意，在買賣之間做著數據庫營銷，一指電話，一指銷售，一指洗腦，針對準購買人群進行販賣；四者，還有更巧妙的，給葡萄酒做了買櫝還珠的游戲，從葡萄酒銷售轉做禮品銷售，產品本身的標準化已經不再重要，包裝和價值成了最大的選擇標準，從有限的市場銷售又切出了一份大蛋糕。

綜上所述，進口葡萄酒與之中國市場未來是光明的，但道路是曲折的，和所有的進口產品一樣，需要面臨本土化市場環境的考驗，但相同的是，消費者的滲透是相同的。相比之下，我們更愿意看到進口葡萄酒在中高端市場的一路深入，而不是在自己劣勢的層面上盲目開拓，但假若能夠與國內經銷商或國內市場聯合開拓的話，無疑也不是一條另辟蹊徑的本土方式。無論種種，深入中國市場，深入中國消費者總是對的。