品牌升級的原因與途徑

“品牌”是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌是產品或企業核心價值的體現，是顧客識別商品的分辨器，是產品質量和信譽的保證，是為企業帶來持續利潤的無形資產。品牌升級是品牌定位的精準化，是品牌理念的升華，是知名度和美譽度的增加，是品牌價值的提升。在品牌經營的過程中，品牌升級是企業成長過程的一道坎兒，品牌經歷審慎的升級決策之后，企業將蛻繭成蝶、超越自我，變得更加完美和強大。

品牌升級的原因

◎ 品牌成長與進化是品牌升級的發展規律

從品牌的生命周期看，品牌像動植物一樣，也會經歷一個初創、成長、成熟和衰退/升級的過程。品牌從定位、設計、測試到進入市場，營銷推廣，積累形成一定的品牌資產，然后在此基礎上一步步發展壯大直至繁盛，最后品牌老化，需要升級換代，這整個過程是一個品牌升級與更新的過程。

從品牌的發展路徑看，一個企業的品牌從無到有，從弱到強，正是品牌培育與建設的方向。我國許多知名品牌的成長軌跡就是一些中小制造企業從低成本優勢轉向技術創新優勢，逐步增強自主創新能力和加快自主品牌建設，實現了從貼牌生產轉向自主品牌建設，從無名品牌轉向知名品牌，從區域名牌向世界名牌，從低端品牌向高端品牌的升級。

從品牌的進化規律看，品牌在自我適應、自我繁殖、自我否定中向前演進升級。品牌的自我適應是品牌面對喜新厭舊的消費需求和瞬息萬變的市場環境作出的調整適應和與時俱進，比如技術性強、知識含量高的IT產業的硬件升級和軟件換代。品牌的自我繁殖是利用品牌整合優勢去對抗競爭，品牌延伸，發揮品牌的規模效應。品牌自我否定是在環境變化時品牌偏好從極致高峰直線下落時的品牌重新定位。

◎ 市場需求變化與競爭同質化是品牌升級的外在動力

需求變化，適者生存。對于絕大多數企業而言，企業品牌的創立是與企業創建相伴而生的。由于市場環境的高度不確定性和企業自身資源能力的缺乏，企業品牌的創立往往是非系統、無意識、缺乏前瞻性的，當企業需要二次創業跨越發展階梯的時候，企業現有品牌的競爭力可能被弱化，品牌從外在表現與內在張力上不能與時俱進，企業品牌層次較低，無法支撐企業未來的發展。企業所面臨的最大問題就是為品牌注入新鮮的血液，實現品牌的升級以改善其在行業中的競爭地位，獲取更豐厚的差異化價值。

在成熟的市場中，產品高度同質化，競爭無處不在，知名品牌被快速模仿跟進，消費者對該品牌的忠誠度、信任度減低，以至轉購競爭品牌的產品，使該品牌的市場占有率下降。在這種競爭同質化的情況下，與其戰死在價格競爭的紅海中，不如改變產品訴求，提升技術含量，升級品牌個性，搶占藍海的生存空間。

◎ 品牌形象模糊甚至遭遇品牌危機是品牌升級的內在壓力

一個成功的品牌應該具備一個清晰的品牌形象。品牌定位不準確，品牌形象不突出，訴求的理念模糊，或品牌缺乏傳播推廣，如不及時升級，就會被市場忽略，失去存在的意義。奧美董事長兼首席執行官拉扎拉斯認為，一些處于壟斷地位的中國企業巨頭的品牌定位相當模糊、品牌核心內容相當重合、品牌個性相當不鮮明。如果問一個消費者中石化的“長城”潤滑油和中石油的“昆侖”潤滑油兩者中，誰是中國南極冰蓋科考隊的贊助者，誰是央視“神五飛天”新聞直播時段2000多萬元廣告的買斷者，消費者對此基本上是記憶含混;他們認為“長城”與“昆侖”這兩種潤滑油從品牌上講個性不鮮明，甚至本來就沒什么區別。

品牌危機是企業在發展過程中由于產品缺陷、工作失誤或者管理疏漏引發的突發性信譽危機，體現為公眾對該品牌的不信任感增加，品牌美譽度遭受嚴重打擊，產品銷售量急劇下降，品牌面臨退出市場的危險。例如:鍋王胡師傅“無煙鍋虛假宣傳事件”、LG的“空調翻新事件”、寶潔的“SK-II事件”、雀巢的“碘超標事件”、震驚中外的“三鹿奶粉事件”等。遭遇品牌危機，只有全員同心，端正態度，積極溝通，迅速處理，認真改進，方能救品牌于谷底，轉危為機。

品牌升級的途徑

◎ 提高品牌內在品質

品質是品牌的核心，品質保障是品牌升級的前提，科技創新、產品創新和服務創新是提升品牌魅力的源泉。只有通過市場調研，準確把握消費者需求的變化，加快新產品研發，做到人無我有，人有我優，人優我轉;服務創新體現人文關懷，突出細節制勝，提升可感知價值，才能為品牌注入新的活力，打造精品名牌。

成立于1969年的韓國三星電子，起初還只是一家做OEM和購買外國芯片進行組裝的普通電子產品公司，但在短短十幾年間，三星電子掌握了強大的核心技術能力，設計能力已經達到了世界級水平，2003年在美國取得的專利高達1313項，專利數量居全球第九。2007年，三星的品牌價值已達168億美元，位居全球最佳品牌榜第21位，超過了它的多年宿敵索尼。三星品牌已成長為世界頂級品牌，正是技術創新和產品換代推動了三星的品牌升級。

提供增值服務，創新服務內容也是為品牌加分的主要項目。大的公司使用大型的客戶關系管理軟件、呼叫中心來提供售前、售中和售后服務;許多公司通過網絡來提供在線自助服務;提供存包服務、免費飲料與快餐服務的理發店顯然比較高檔(頭發做一次燙染可能需要4到6個小時);街頭燈箱廣告上，顧客從美女員工的手中接過一杯咖啡，旁白“這里不是星巴克，這里是XX醫院”足已讓人感知這家民營醫院的定位。

◎ 升級品牌外在形象

升級品牌外在形象的方式包括調整品牌屬性、改換品牌外觀、突出拳頭產品和升級經營形象等。

調整品牌屬性是重新定位目標市場，根據競爭情況和目標消費者的特征，著眼于目標消費者的心理感受，重塑品牌的整體形象，設計產品屬性并傳播品牌價值。萬寶路是最經典的例子:萬寶路最初定性為女性香煙，但市場很不樂觀，后來調整定性，設計了目光深邃、粗獷豪放、手指夾著萬寶路香煙的美國西部牛仔的形象，萬寶路于是從有脂粉氣的女性煙搖身一變為有男子漢氣概的香煙品牌，銷量劇增。

改換品牌外觀，就是升級品牌名稱、標識、包裝、代言人等，使之個性鮮明，易于識別并承載企業文化理念。20世紀90年代中期，百事可樂為了重塑品牌形象，挑戰“紅色”的可口可樂，決定放棄紅白藍三色包裝色調，而統一用“藍色”包裝，并利用各種媒介進行宣傳。事實證明，這種藍色包裝加深了消費者對百事可樂的視覺識別，有效地建立了品牌與競爭者的差異化，強化了品牌形象，進而提升了百事可樂的市場地位。

打造拳頭產品，就是以點帶面，突出品牌形象。康聯電子公司是一家研制生產和銷售防盜報警器產品的中小型企業，通過了ISO9002國際質量體系認證，形成了80多個系列產品的龐大產品陣容。由于產品線過長，無凸顯的拳頭產品，產品賣點不鮮明，訴求模糊，缺乏知名度和美譽度，企業在成長中陷入迷茫。2003年，經品牌策劃機構建議，該公司面對國內銀行、倉庫的報警器市場都已經被國外品牌搶占的現狀和當時國內房地產市場升溫、高檔社區大量涌現的機遇，把企業品牌聚焦于“創造完美生活空間”，在80多個系列產品的大矩陣下選出3款家用報警器作為拳頭產品，集中投入，重點宣傳，著力打造“國內家用報警器首選品牌”，之后公司業績大增，成為中國安防產品行業中的知名品牌。

升級經營形象，就是在原有基礎上豐富品牌內涵，調整品牌策略，開發新的市場。如今，20～30歲的時尚青年是最具影響力的消費群體，麥當勞的西式快餐文化能夠滿足他們的需求。但是，麥當勞以滑梯、玩具和“麥當勞大叔”苦心經營的兒童樂園的形象與他們格格不入。為此，麥當勞在2003年升級了經營形象，圍繞“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念進行了品牌升級:由王力宏創作并演唱了帶有嘻哈曲風的《我就喜歡》主題曲，推出了“我就喜歡”的廣告語，廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛的黑色;配合品牌廣告宣傳，麥當勞還推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務員大聲說“我就喜歡”或“I'm lovin' it”，就能獲贈圓筒冰激凌;比如與“動感地帶”結成了合作聯盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協同營銷活動，共享年輕顧客群體。

◎ 擴大品牌傳播面積

擴大品牌傳播面積是綜合運用廣告、公關、銷售、人際、網絡等品牌傳播方式，拓寬品牌傳播渠道，提高品牌傳播頻度和效果，建立品牌文化與品牌聯想，從而提高品牌知名度，擴大品牌影響力，實現品牌與目標市場的有效對接，促進市場銷售。廣告與公關是品牌信息傳播的主要形式，媒體和事件的恰當選擇是傳播效果的關鍵。運用網絡平臺更是讓品牌信息被網絡搜索引擎帶到無數網民的面前。

三星電子充分利用了奧運會來向全球傳遞品牌信息，提升品牌形象。20年前，三星電子在消費者眼中的形象是低價位、低質量、仿制品，和當時如日中天的索尼相差甚遠，在中國的品牌美譽度也不及海爾和聯想。如前所述，三星靠創新提升了品質，但品牌信息的傳播存在一定的滯后性，而奧運營銷的突出特點就是受眾廣泛且深度卷入。于是，從1988年贊助漢城奧運會到1997年進入奧林匹克TOP贊助商計劃進而贊助之后的歷屆冬奧會和奧運會，三星使自己的品牌與高水平的運動員結合在一起，在最大范圍內讓那些熱愛體育、崇尚健康生活的人們認識三星，使消費者產生三星是“世界一流”的印象，這對提升品牌形象有很大的幫助。

廣告，尤其是明星代言加強勢媒體的密集式廣告總是能創造品牌傳奇。潔麗雅曾經是一個不知名的毛巾品牌，2002年的潔麗雅毛巾僅占毛巾市場份額的不到百分之一。2007年后，徐靜蕾代言的潔麗雅毛巾廣告開始在中央電視臺1、2、3、5、8套頻頻露臉。前10個月廣告投入就達7000多萬，占毛巾行業廣告總投入的九成以上。潔麗雅品牌價值在2007年則迅速上升到16.67億元，市場占有率在20%～32%，成為毛巾行業的領頭羊，實現了從區域品牌向全國品牌的升級。

◎ 延伸品牌涵蓋范圍

延伸品牌涵蓋范圍就是通過品牌延伸和品牌連鎖經營擴張規模，擴大影響，實現品牌資本增值。一項針對美國超市的銷售量較大商品的研究顯示，過去十年來成功的品牌，有2/3是延伸品牌，而不是新上市品牌。品牌延伸已成為西方企業品牌戰略的核心，包括向上、向下和橫向延伸。向上延伸，即在產品線上增加高檔次產品，使產品進入高檔市場。瀘州老窖在上世紀中后期是白酒行業的中低端二線品牌，為實現品牌升級，他們集中公司所有力量，以“1573明代國寶釀酒窖池”為核心價值，成功推出了“國窖1573”這一高端品牌，在高端市場建立了一個戰略支點，在價值回歸的口號下多次提價，拉升和改造了旗下的老窖特曲、百年老窖、濃香經典等中低端品牌的價值，使公司回歸到白酒行業的一線企業。向下延伸，即在產品線中增加較低檔次的產品，利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產品，擴大市場份額。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。橫向延伸是單一品牌應用到多種產品上去，成為系列產品或系列品牌，如雀巢咖啡經過品牌延伸后，形成的嬰兒奶粉、煉乳、檸檬茶、冰激凌等系列產品都十分暢銷，海爾由冰箱向洗衣機、電熱水器行業進軍也獲得了成功。

實施品牌運營則是借助發展品牌戰略聯盟、商標授權許可使用、吸收連鎖加盟成員、收購兼并等方式，使成功品牌進一步創造利潤、挖掘品牌的附加價值，是品牌升級的最高境界。如聯想收購IBM個人電腦業務，明基收購西門子手機業務，全聚德直營連鎖，恒源祥商標授權，他們借此實現了生產規模的擴大化，經營的集團化、多樣化和國際化。