從網絡商務看商業倫理

網絡商務與傳統商務方式最大的不同就在于網絡商務的“虛擬性”，用戶所看到的產品不是實物，而是通過互聯網所看到的介紹、描述和宣傳，對產品所形成的感官認識是間接的。用戶靠這種虛擬性的信息來對產品形成綜合評價，在這個基礎上決定購買行為。同時，在網絡商務中，用戶所接受的信息來源是廣泛的，個性化的需求在信息高度發達的互聯網中往往也能得到更多滿足。而且，網絡也縮短了時間、空間的界限，網上交易的出現更是使得網絡商務在縮短流通時間、提供流通效率、增加購買方便性方面出現了巨大優勢，用戶可以隨時瀏覽商品，隨時進行交易，能夠享受足不出戶的購物樂趣。

網絡商務的出現，既是科技和社會發展的一大進步，但同時也帶來了一系列的問題。

網絡商務存在安全問題。這是在網絡商務中，買賣雙方都最擔心的問題，也是網絡商務領域的重要研究問題。在網絡交易的過程中，個人的很多信息都要通過網絡傳輸、也要利用信息技術和設備進行存儲，這也就產生了信息安全的問題。用戶往往非常因為擔心個人信息的安全，而拒絕網上購物。因此，在網絡商務系統中，首先需要有安全可靠的通訊網絡來保證交易信息的傳遞和儲存，防止支付信息、個人信息被盜用。

網絡商務存在信用問題。在傳統商務中，趨利行為導致的欺詐屢見不鮮，而在虛擬性強的網絡商務中，信用問題尤為重要。在網絡商務的虛擬環境下，各種虛假的信息、不實的廣告和宣傳、無保障的質量和售后服務問題等都頻頻出現。也由于支付環境和交貨環境常常是分開的，消費者也經常遇到貨物與描述不符的情況。所以，消費者進行網上購物的前提是對賣方的信任，如果對賣方不信任，就不會進行網上消費。而在網絡商務這種虛擬形態下，用戶難以直觀地建立對商家的信任，購買就容易變成短期行為。這樣，網上交易難以成為消費者的經常性消費行為，限制了網絡商務的大規模發展。

網絡商務中的倫理作用

網絡商務的虛擬性，是產生以上社會問題的直接原因，而其產生的深層原因則是商家追求利益最大化。網絡商務，與其他的商業模式一樣，都同時存在兩種相反的力量在起作用，一方面，交易本身受利益的驅動，而另一方面，交易又必須被法律和道德所約束。任何追逐利益的市場行為都需要一定的秩序整合，以最大限度地滿足每個人的利益欲望。網絡商務中，也必須在人們的相互利益關系和商業行為中建立起一整套行之有效的秩序規則。這些規則中除了一部分屬于純技術性的商業交換規則和有關的經濟法律、法規之外，另外還有一個非常重要的部分，就是以社會為本位的道德規范，也就是我們通常所說的商業倫理。

早期的商業倫理，通過使交易雙方在道德約束下的互利而形成互相理解、尊重，從而達到實現自我利益的目的，而逐步形成了被自覺遵守的商業范疇的權利、責任關系，最終成為一種成熟的市場體制的根本特征。其本質是自利動機和道德約束協同作用的產物。

現階段商業倫理的含義，通常是指人們在商業活動中所應遵守的道德、道理、規則、規范或準則，在一定程度上制約商業經濟活動的發展，同時又有指導商業活動有序穩定進行的功能。商業倫理的核心問題是企業或商業活動的正當性、合理性和規范性。商業倫理要求企業的決策和行為不僅要符合個人和組織的利益，而且要符合整個社會的利益;要求企業在注重經濟效益的同時，還應注重社會效益。良好的商業倫理能夠促使企業提供優質的產品和服務，贏得顧客的信賴，使企業在激烈的商業競爭中獲取競爭優勢。

商業倫理的作用主要體現在以下方面。

它可以降低交易費用。合理的道德標準會在總體上減少交易的摩擦，降低交易費用。道德倫理支配著社會活動中的人類活動，通過人類行為影響交易費用。在人們行為缺乏道德規范的社會中，會引發大量的交易成本。比如網絡商務中存在的欺詐行為，不僅給交易雙方帶來直接的損失，也會引發社會性的資源浪費。用戶為了防止受騙，就得花很多精力和財力去了解交易對象的信譽，了解更多的產品信息，采取更為保守的購物心態，這都帶來了社會性的交易費用增加。而如果有良好的商業倫理和道德，這種費用就會大大減少。所以， 一個道德水準很低的社會， 也就是一個交易成本很高， 社會資源浪費性使用較多的社會; 而一個由道德人組成的社會， 則可大量節約交易成本， 使有限的社會資源獲得節約而用于可以增進社會福利的其他方面。

它可以彌補市場缺陷。所謂市場缺陷是指在滿足一切理想條件，市場機制能夠充分發揮作用的情況下，仍然存在一些市場無能為力的經濟活動。例如，過度的網絡商務帶來的垃圾信息、垃圾郵件，對用戶的互聯網安全產生的不良影響，就是一種外部效應，用市場的方式是難以解決的，需要用商業倫理來進行約束和規范。

網絡商務中倫理的構建

在一般范疇內，商業倫理的建立在交換自由、誠實守信、服務至上、公平競爭等基本原則之上，要通過倫理道德的作用使交易行為具備合理性、合法性、合道德性，同時又滿足利益最大化和自身尊嚴，同時又將倫理作為交易后的評價標準。

構建商業倫理，首先需要企業主體形成自身的倫理文化。Murphy(2002)教授提出構建企業商業倫理文化的過程，認為企業首先要形成倫理價值觀和文化，在此之上成立機構來管理和維護倫理價值觀，最后將倫理價值觀進行制度化的規定，以規范員工行為。

企業還應對倫理標準有清楚的認識。Gauzent和Ranchhod曾經提出了網絡商務的7級倫理標準，包括:注意、選擇、聯系、安全、存取訪問、界定、強制接受，認為網絡商務應該在這7個倫理標準上進行商業倫理的構建，并在每一個標準上都要尋求競爭優勢，加強企業與顧客的倫理溝通，提供顧客滿意度。

針對目前網絡商務中存在的問題，在中國的網絡商務中商業倫理的構建已經成為不可回避的話題。

企業主體進行自身的倫理建設，應將倫理價值觀、倫理文化納入到企業的文化建設范疇中去、保護到企業文化的內涵中。這既需要公司領導的倡導和灌輸，也需要采用一系列倫理價值觀的建設手段，使倫理觀念深入人心，這樣才會對網絡商務這種市場活動產生根本的改觀。

網絡商務中的商業倫理規定，既要在企業倫理框架之下產生，同時又要滿足外部合法性的要求，使網絡商務的倫理，既體現企業的倫理文化、倫理價值觀，又與外部環境(包括用戶和潛在用戶)的倫理觀念契合，符合外部對其的倫理期望。

網絡商業倫理的制度執行情況，則需要有考核機制和反饋機制。通過考核，網絡倫理能夠直接地約束工作人員的業務行為，指導業務內容;而在執行過程中的反饋，也使企業可以對現有規定進行反思，逐步完善商業倫理。