網(wǎng)絡(luò)廣告的“泛在”時(shí)代

網(wǎng)絡(luò)廣告的泛在化，使整合創(chuàng)新成為關(guān)鍵詞。

無論是弗洛伊德的自我、本我、超我理論，還是馬斯洛的五層次需求說，都試圖揭示一個(gè)真相：人是復(fù)雜而立體的，一如我們這個(gè)“泛在時(shí)代”。

近幾年，“泛在”(ubiquitous)一詞開始流行。泛在網(wǎng)絡(luò)、泛在學(xué)習(xí)、泛在社會(huì)、泛在智慧……，當(dāng)筆記本、服務(wù)器、手機(jī)、遙控器、電子閱讀器以及智能廣告牌無處不在時(shí)，各種信息流交錯(cuò)縱橫，也讓我們有機(jī)會(huì)窺見這世界的全貌。有趣的是，廣告界響當(dāng)當(dāng)?shù)摹?A”(American Association of AdvertisingAgencies)也有了別樣的讀法：任何時(shí)間(anytime)、任何地點(diǎn)(anywhere)，任何人(anyone)、任何物(anything)——而這也將對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告影響深遠(yuǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告的泛在化，并不是泛濫化，不是信息的鋪天蓋地和預(yù)算的鋪張浪費(fèi)，而是定位到個(gè)體的一張脈絡(luò)清晰的網(wǎng)。泛在社會(huì)的個(gè)體將產(chǎn)生多個(gè)信息觸點(diǎn)，從辦公室的MSN、下班路上的車內(nèi)廣播到晚上沙發(fā)前的電視，從戶外論壇上的站友、IT圈子的博主到購(gòu)物網(wǎng)站上的五星級(jí)賣家。怎樣將不同的觸點(diǎn)串成一條線，進(jìn)而織就一張網(wǎng)，最終琢磨出一個(gè)有血有肉有需求的立體人，恐怕才是“泛在”的真價(jià)值。

“真正精準(zhǔn)的東西應(yīng)該從門戶和垂直上挖掘，做交叉分析。”華揚(yáng)聯(lián)眾的蘇同認(rèn)為，“對(duì)于一個(gè)汽車頻道的訪問者，我們需要在他看軍事頻道、讀書頻道時(shí)同樣找到這個(gè)人才行。”他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)其實(shí)“萬變不離其宗”，也就是“鎖定有價(jià)值的內(nèi)容，用合理高效的技術(shù)，提高廣告主在整合營(yíng)銷上的能力。”創(chuàng)世奇跡的馮青也表示，越來越多的客戶把互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)推廣整合在一起。

事實(shí)上，整合創(chuàng)新正是泛在網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代的關(guān)鍵詞。但整合并不意味產(chǎn)生臃腫的巨無霸，而是以客戶和服務(wù)為導(dǎo)向、能夠輕盈起舞的虔誠(chéng)創(chuàng)造者。

網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行時(shí)

華揚(yáng)聯(lián)眾CEO 蘇同：

做了這么多年的廣告，華揚(yáng)聯(lián)眾對(duì)媒體敏感性很高。對(duì)媒體來說，可積累、可持續(xù)很重要。互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)φw推廣有記錄和承載，每個(gè)人都可成為一個(gè)媒體。互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷魅力會(huì)越來越強(qiáng)。

但中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)和西方不一樣。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)是由門戶和垂直網(wǎng)站主導(dǎo)，而西方則以個(gè)人和小網(wǎng)站為主導(dǎo)。真正精準(zhǔn)的東西應(yīng)該從門戶和垂直上挖掘，做交叉分析，在剩余流量上想辦法。目前SNS雖然起來很快，但具備真正商業(yè)價(jià)值的還不多，原來那些主流媒體的機(jī)會(huì)依然會(huì)很大。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容變得越來越多，兩極分化會(huì)越來越明顯，值錢的越來越值錢，不值錢的甚至變成免費(fèi)。

華揚(yáng)聯(lián)眾目前在搜索和行為定向上有很大投入，已經(jīng)推出國(guó)內(nèi)第一個(gè)針對(duì)中文的大型搜索優(yōu)化工具，同時(shí)我們還在行為定向技術(shù)上做深度挖掘，希望年內(nèi)能夠商用。我們相信，未來2-3年行業(yè)會(huì)越來越規(guī)范。例如，廣告尺寸需要控制到幾千個(gè)主流尺寸內(nèi)，數(shù)據(jù)分析挖掘需要更加公平公正，內(nèi)容監(jiān)管的加強(qiáng)也會(huì)提升附加值。

好耶廣告網(wǎng)絡(luò)總裁 朱海龍：

好耶只做一件事情，就做互聯(lián)網(wǎng)廣告。在金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中，怎么通過變革、調(diào)整來找到我們自己的機(jī)會(huì)：在2009年到2011年，大家的心理準(zhǔn)備要更充分。所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所做的事情都是想，能不能有營(yíng)業(yè)額，能不能給客戶帶來幫助，要有這樣一個(gè)務(wù)實(shí)的想法。廣告是互聯(lián)網(wǎng)里面一個(gè)非常重要的名字，如果我們可以把廣告主的每一分錢、客戶的每一分錢做得更有效，那么從事業(yè)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的企業(yè)們，可以得到更多的份額。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告還有很大的潛力。互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)，在整個(gè)廣告領(lǐng)域也就是10年左右的時(shí)間，有更多的路可以走，而且互聯(lián)網(wǎng)有很多的表現(xiàn)形式，有視頻、搜索引擎、一對(duì)一的營(yíng)銷、按效果收費(fèi)的方式，比其他的廣告表現(xiàn)方式更多、更豐富、更可以達(dá)到廣告主的效果。未來互聯(lián)網(wǎng)廣告要做三個(gè)方面：一是要做一對(duì)一的營(yíng)銷，二是富媒體，三是叫好又叫座的按效果收費(fèi)。我從來沒有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告失去信心，從來沒有，將來也不會(huì)，總是很有信心。奧美世紀(jì)執(zhí)行副總經(jīng)理王宏鵬：

互聯(lián)網(wǎng)是一種有可能引發(fā)需求和促成銷售的環(huán)境與平臺(tái)。從2008年開始，我們發(fā)現(xiàn)客戶開始呈現(xiàn)出“要效果”的趨勢(shì)。最開始的時(shí)候是要點(diǎn)擊量，之后漸漸要注冊(cè)，甚至于銷售后二次的消費(fèi)。在這個(gè)過程里面，我們開始反思互聯(lián)網(wǎng)存在的基礎(chǔ)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊或者說以效果為導(dǎo)向的評(píng)估模式，在某種程度上已經(jīng)完成了一個(gè)歷史的里程碑。

在這個(gè)過程中，代理商角色非常重要，因?yàn)樗攘私馐袌?chǎng)的需求，也了解哪些媒體可以操作，能夠有效對(duì)接，通過提供一些專業(yè)化的訴求、專業(yè)化的服務(wù)體系，把專業(yè)化服務(wù)體系不斷變成模式沉淀下來，變成日常營(yíng)業(yè)的一個(gè)操作系統(tǒng)。而對(duì)于媒體來說，用導(dǎo)購(gòu)的形式引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，并給用戶一個(gè)解決方案，這就是一種創(chuàng)新。如果每個(gè)媒體能夠關(guān)注到自己產(chǎn)品跟用戶之間互動(dòng)的體驗(yàn)，不斷推出相適應(yīng)的產(chǎn)品，同時(shí)再結(jié)合市場(chǎng)上形成的比較成功的評(píng)估體系，這個(gè)市場(chǎng)將走得更遠(yuǎn)。

科思世通執(zhí)行總裁 羅歡：

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看緊的2009年恰恰是為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了更為有利的條件。越是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，企業(yè)越會(huì)重視自己花費(fèi)的每一分錢，對(duì)效果的要求更為重視，媒體廣告投資的性價(jià)比的考核更為嚴(yán)格。而網(wǎng)絡(luò)廣告具有的種種優(yōu)勢(shì)正是廣告主所需要的，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果達(dá)成更為有效。原先對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告重視的企業(yè)會(huì)更加重視，之前不重視的會(huì)因?yàn)槟壳暗慕?jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)而重視。因此網(wǎng)絡(luò)廣告前景巨大。

但是網(wǎng)絡(luò)廣告也可能會(huì)面臨階段性瓶頸期，網(wǎng)絡(luò)廣告自1998年開始發(fā)展到現(xiàn)在，發(fā)展速度非常驚人，這是好事，但是過快的速度會(huì)催生浮躁和利益的短視，缺少長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和精耕細(xì)作的積累。媒體資源的發(fā)掘和整合，新媒體形式和新功能的利用與創(chuàng)新，營(yíng)銷平臺(tái)和效果評(píng)估的有效建立等等，這些都可能對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在階段性產(chǎn)生影響。

創(chuàng)世奇跡總經(jīng)理 馮青：

創(chuàng)世奇跡服務(wù)絕大多數(shù)游戲行業(yè)的客戶，游戲客戶有一個(gè)先天的優(yōu)勢(shì)，就是所有提供給他自身用戶的產(chǎn)品是基于互聯(lián)網(wǎng)的。所以他對(duì)自己產(chǎn)品所有數(shù)據(jù)的把控非常全面，每一個(gè)進(jìn)入游戲當(dāng)中來的用戶，來自于哪個(gè)媒體的，他的一個(gè)注冊(cè)成本是怎么樣的，他的登陸頻次、后續(xù)停留時(shí)間包括消費(fèi)的狀況都完全在他的掌控之中。所以客戶也可以要求代理商，不斷的達(dá)到一個(gè)新的旗幟。

互聯(lián)網(wǎng)自身是一個(gè)工具和載體，實(shí)際上越來越多的客戶是把互聯(lián)網(wǎng)跟他的傳統(tǒng)推廣完全整合在一起，我想其實(shí)創(chuàng)新也要考慮到客戶在傳統(tǒng)媒體上投放的策略，這也是非常有必要的。營(yíng)銷最根本還是信息有效的傳遞，不能因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)比較鮮活就偏離客戶在傳統(tǒng)媒體上大的一些營(yíng)銷的基調(diào)。

評(píng)選說明：

本次針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷公司的調(diào)查和評(píng)選主要由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》技術(shù)與研究部設(shè)置具體指標(biāo)，由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》進(jìn)行獨(dú)立監(jiān)測(cè)、分析和問卷調(diào)查產(chǎn)生最終的排名。《互聯(lián)網(wǎng)周刊》將持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并及時(shí)對(duì)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)進(jìn)行反映，以發(fā)現(xiàn)和推廣有創(chuàng)新潛力的公司。

指標(biāo)：

對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告代理和營(yíng)銷公司的評(píng)估主要從以下幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行，并根據(jù)各指標(biāo)在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展成長(zhǎng)過程中所起作用的不同給予其相應(yīng)的權(quán)重(根據(jù)相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行)：

1、公開數(shù)據(jù)專業(yè)性指標(biāo)：10％

公司代理知名企業(yè)數(shù)量，代理企業(yè)的投放額度及營(yíng)業(yè)額：是否具有全國(guó)覆蓋力等。

2、服務(wù)美譽(yù)度：30％

客戶對(duì)服務(wù)水平的綜合體驗(yàn)，包括服務(wù)固定客戶的時(shí)間長(zhǎng)短，服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量，如是否積極的研究互聯(lián)網(wǎng)中的新技術(shù)、新形式，并將這些獲得告知客戶等。

3、線互聯(lián)網(wǎng)新媒體品牌度：20％

主要測(cè)評(píng)公司在新媒體領(lǐng)域的知名度和影響力。

4、資源整合度：25％

新媒體資源和傳統(tǒng)媒體資源的整合能力，包括資源總規(guī)模、分布結(jié)構(gòu)和精準(zhǔn)度。

5、創(chuàng)新成長(zhǎng)潛力：15％

公司的創(chuàng)新發(fā)展力主要包括：在新服務(wù)項(xiàng)目和業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新和拓展能力、新營(yíng)銷策略應(yīng)用和革新的能力，以及公司目前發(fā)展所呈現(xiàn)出的態(tài)勢(shì)和方向是否對(duì)行業(yè)有引導(dǎo)作用。

點(diǎn)評(píng)：

網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷行業(yè)近年升溫，并呈現(xiàn)出如日中天的態(tài)勢(shì)。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)空間逐漸變大，行業(yè)的吸引力也就越發(fā)強(qiáng)大，使得競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。這種高速增長(zhǎng)的背后，是諸侯并起、群雄逐鹿，逐漸形成帶有割據(jù)性質(zhì)的諸強(qiáng)并立和對(duì)峙，整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷著優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)“自然選擇”過程。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，在眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷公司中間，形成了由不同類型的公司形成的三個(gè)集團(tuán)，其一為傳媒集團(tuán)：其二為外資公司，其三則是本土較有實(shí)力的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)廣告公司。除此之外，還有一些小型的代理公司在三大集團(tuán)的夾縫中生存。

而行業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)也表示，小型的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷公司由于自身勢(shì)單力薄，缺乏獨(dú)占資源和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行業(yè)中生存，就必須努力實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷，或者成為行業(yè)的補(bǔ)缺者，但不管怎樣，始終要遵循和努力的方向都是，要在創(chuàng)新和服務(wù)上下足功夫，尋找業(yè)務(wù)突破點(diǎn)。

從榜單上，我們也可以看出，服務(wù)美譽(yù)度和創(chuàng)新成長(zhǎng)潛力，是小型代理公司著力提升時(shí)應(yīng)選擇的方向，因?yàn)楣_性的專業(yè)指標(biāo)、資源整合度和無線互聯(lián)網(wǎng)新媒體品牌度都是要經(jīng)過相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期積累才能見成效的，并且有些資源是具有獨(dú)占和排他性的。對(duì)于那些實(shí)習(xí)雄厚的公司而言，由于各家在公開專業(yè)指標(biāo)上的差別不大，所以需要著力打造和增強(qiáng)的是服務(wù)力和整合力，即如何幫助客戶進(jìn)行更為精準(zhǔn)有效的廣告投放，這些需要通過技術(shù)上的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)，這不同于傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)銷高度依靠策略的特點(diǎn)。

綜觀榜單，我們看到，華揚(yáng)聯(lián)眾是偏重于客戶服務(wù)的服務(wù)型公司，兢兢業(yè)業(yè)走整合服務(wù)營(yíng)銷的路，而好耶則是以銷售和技術(shù)為導(dǎo)向，并且在并入分眾后形成了獨(dú)特的代理商加媒體的產(chǎn)業(yè)鏈模式，龍拓互動(dòng)則憑借著“讓互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造實(shí)際的價(jià)值”的理念走上智能傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷的新路。他們中的大多由于發(fā)現(xiàn)和成功拓展了新的業(yè)務(wù)模式和服務(wù)模式而興起。可見，著力在服務(wù)和技術(shù)上尋求創(chuàng)新點(diǎn)、發(fā)揮整合力量，是行業(yè)中各家深諳的制勝秘訣。