華麗變身的背后

8月23目，茅臺國紅葡萄酒全國特許連鎖直營店啟動儀式在北京召開。茅臺國紅葡萄酒全國唯一運營商國鼎中利總經理張淑萍表示。因生產數量所限，為確保國紅葡萄酒高貴的“身份基因”，目前只采取直營專賣和會員俱樂部的“保姆式”運營方式。在啟動儀式上，北京4家特許商獲得特許經營牌匾，茅臺國紅葡萄酒在北京的攻堅戰悄然打響。茅臺國紅葡萄酒定位高端，直營專賣加會員俱樂部的運作方式，不難看出其已開始優雅變身。

重新定位

位于黃金海岸的河北昌黎，在環境、氣候、土壤條件上，有著種植葡萄的先天優勢，和法國著名的葡萄酒產區波爾多有著某些驚人的相似。這里聚集了世界三大葡萄酒(按顏色劃分)紅、白、桃紅葡萄酒的種植區，葡萄酒產業已成規模效應。茅臺新貴國紅葡萄酒，就出自茅臺酒廠嚴格遴選確認的中國“波爾多”河北昌黎。這種跨區域的品牌聯姻，以及國際尖端技術與本土特色共同打造的“國酒雙擎”新品牌，造就了茅臺國紅葡萄酒的獨特品質。

前幾年茅臺葡萄酒的產品陣容中，20多元的酒和幾百元的酒充斥其間，且包裝、名稱還大體類似。過于冗雜的產品線，使得消費者對于以往茅臺葡萄酒的檔次定位，感覺非常模糊。系出名門的“茅臺”兩字，其含金量非同小可。如何將其利用起來，重新構建起茅臺葡萄酒的品牌文化價值。成為茅臺總經理鐘懷利的核心思路。2007年之后，茅臺葡萄酒逐步淘汰了一些銷量不大、利潤貢獻小的產品，并把經營重點放在那些有助于提高品牌形象和利潤率大的中高檔產品上。

如今茅臺葡萄酒面向中高端的品牌定位非常清晰。記者在茅臺國紅葡萄酒特許經營啟動儀式上了解到，從國紅一星到國紅特貢，茅臺國紅葡萄酒的價格區間從近300元到1000元不等。星級、禮盒、橡木桶、特貢，茅臺國紅葡萄酒從價格劃分和產品等級呈明顯的梯隊排列。

找準符合茅臺葡萄酒的品牌價值定位。這是茅臺葡萄酒成功的關鍵。從扭虧為盈到今年市場銷售額計劃突破1個億，短短兩年時間，茅臺葡萄酒產品線的重新劃定，不僅為公司帶來了更高的市場份額，更好的利潤構成，也使得茅臺葡萄酒跨入以中高端產品標榜價值的葡萄酒主流品牌行列。

渠道為王

從2002年到2007年，很長時間以來，茅臺葡萄酒都是處于虧損狀況，這很大程度上是由于茅臺葡萄酒渠道比較單一。實際上，由于茅臺在白酒行業的強大影響力，許多消費者和經銷商都對茅臺生產葡萄酒抱有一定的質疑，不敢輕易接受，這就讓茅臺葡萄酒不得不借用茅臺酒的一些分銷商。這些分銷商大多不是專門從事葡萄酒銷售的，在網絡和專業方面都有欠缺。

這種渠道單一的局面直到2008年才開始有所改變。除了整合傳統渠道外，茅臺葡萄酒還把名煙名酒專賣店資源整合成“茅臺葡萄酒直營店”，大力發展團購資源以及零售渠道。茅臺葡萄酒對經銷商資格審定制定了嚴格的標準，并且依據城市大小決定開設直營店的數量，而對經銷商店鋪內部格局、店招等也制定了統一的標準。借助“茅臺”的品牌形象，通過茅臺葡萄酒專賣店直營體系，快速構建起茅臺葡萄酒高效率的區域市場銷售網絡。

此次，茅臺國紅葡萄酒全國特許連鎖直營店啟動，無疑為茅臺國紅葡萄酒在渠道建設上又邁進了一步。借助茅臺的品牌影響力和不斷擴張的直營店，茅臺國紅葡萄酒知名度和銷量有望進一步提升。

渠道多元化是茅臺葡萄酒三大市場策略之一。葡萄酒生產商和經銷商運用俱樂部形式銷售葡萄酒在中國發展較快，成為葡萄酒經銷中的一種獨特銷售方式。茅臺國紅葡萄酒正積極開拓這一領域，國鼎中利總經理張淑萍認為，俱樂部采取會員的形式，以茅臺強大品牌影響力的優勢滿足特定消費者需求，是建立消費者對茅臺國紅葡萄酒品牌認知度和忠誠度的有效方式。