創業解碼之六：構建立體促銷體系

倪 堅 陸連國

任何一個新項目進入市場,都從默默無聞開始,為了擴大市場范圍和增加市場占有率,都會以提高知名度為起點。“汽車經紀人”是一個新行業、新領域、新市場上的新項目,汽車產業鏈上的生產商、經營商、消費商,能否接受這一新事物,還需等待市場的檢驗。促銷是提高項目知名度不可或缺的武器。“汽車經紀人”項目的操盤者Lud決定以促銷為切入點,提高“汽車經紀人”的知名度,并進而占領市場。

一、“汽車經紀人”的立體促銷體系

促銷是企業所從事的市場營銷,其實質是一種溝通活動。Lud為強化促銷的效果,構建了立體促銷體系。

1.信息傳播

(1)聘請媒體顧問。Lud聘請總部——廣東清華科技開發中心的媒體合作伙伴《羊城晚報》汽車版主編向寒松,做“汽車經紀人”的媒體顧問;聘請《深圳廣播電臺》的汽車專欄首席專家汪學貴做技術顧問。媒體顧問的加盟,為“汽車經紀人”叩開了媒體的大門。

(2)召開“項目啟動發布會”。Lud邀請深圳所有的主流平面媒體——《深圳特區報》《深圳商報》《深圳晚報》《晶報》《南方都市報》等召開“項目啟動發布會”,同時深圳市最重要、最有實力的4S店老板們,以及廣東清華科技開發中心的老總紛紛到場助威。聲勢浩大的“項目啟動發布會”,把“汽車經紀人”隆重地呈現在深圳大眾的視野中。

(3)新聞媒體集中報道。在召開“項目啟動發布會”后十天內,深圳所有的宣傳媒體,連珠炮式地對“汽車經紀人”項目給汽車行業帶來的正向影響進行報道,讓深圳大眾在短期內高頻率聽到一個最新的概念——“汽車經紀人”!“汽車經紀人”!!“汽車經紀人”!!!宣傳的主導詞是——“汽車行業需要經紀人”、“汽車4S店需要汽車經紀人”、“深圳需要汽車經紀人”、“汽車經紀人有社會地位”、“汽車經紀人有巨大的市場空間”。這種“轟炸”,讓大眾不僅記住了“汽車經紀人”的名稱,還有進一步究“汽車經紀人”的欲望。

2.廣告

面對廣播、報紙、電臺、電視四大傳統媒體,該選擇哪些作為“汽車經紀人”的廣告媒體呢?深圳節奏快,很少有年輕人看電視、聽廣播,雜志又沒有廣告的即時性效果,而大多數深圳人都有每天購買一份報紙閱讀的習慣。因此,Lud選擇報紙作為“汽車經紀人”廣告的唯一媒體。

選中報紙后,Lud分別在《深圳晚報》《南方都市報》《深圳特區報》《晶報》上投放了廣告,經過效果監測,發現效果從好到一般的排名依次為《深圳特區報》《南方都市報》《晶報》《深圳晚報》,最后Lud確定在《深圳特區報》《南方都市報》《晶報》上投放“汽車經紀人”廣告。

廣告有不同的尺寸,10×10與10×30的廣告,哪個性價比更好?Lud對廣告的長效性與即時性進行綜合評估后,為展示實力,先做10×30大尺度的廣告,每周在《深圳特區報》《南方都市報》和《晶報》的教育版上輪流投放廣告,為“汽車經紀人”樹立形象及進行品牌定位。實踐證明,效果非常好,咨詢電話接應不暇。在投放10×30廣告一個月后,為節約成本,廣告尺度降為10×10。

3.人力推銷

做了平面廣告后,咨詢的人多,但報名人少。離“汽車經紀人”開班只有三天時,報名只有幾個人。在這心急如焚的時刻,Lud斷然決定開“項目說明會”,進行面對面的人力推銷。

“項目說明會”的報告送到廣州總部,立刻被潑了冷水,總部認為沒有過先例、一定沒效果。Lud背水一戰,承諾給總部派來的專家團隊高額補助,主講專家按最高標準付酬。深圳“汽車經紀人”項目運作團隊馬上把開“項目說明會”的信息,電話通知了曾咨詢過的300人。在擔憂中,“項目說明會”的效果出奇地好,現場報名人數高達90人,遠遠超過了“汽車經紀人”一期73人的規模,另有17人不得不轉為第二期學員。“項目說明會”為“汽車經紀人”帶來了突破,后來此項目以破竹之勢,快速發展。而開“項目說明會”的方法也被沿續下來。

面對面的人力促銷,為“汽車經紀人”贏得了絕對的勝利,“汽車經紀人”團隊因此特別重視人力推銷,后來在和4S店經銷商、企業老板、人事經理、專家、用人單位交往時,都特別注意使用這個方法。人力推銷是與人面對面的交流,易與顧客建立感情,便于臨場發揮,為有實力的項目提供了展示的空間。

4.多元展示

至今,世界上最優秀的推銷員,還沒有人超過吉拉特。吉拉特是汽車推銷員,他最成功的是走到哪里,名片就發到哪里,汽車就賣到哪里。在幾萬人參加的講演活動中,他的名片像雪花一樣飛揚。“聽過的會忘記,看過的會記得”,“汽車經紀人”團隊走到哪里,展示就到哪里,在與汽車展場相關聯的地域、辦公場所、公交車站臺等一切能展示的空間,都能感受到“汽車經紀人”的信息。

以上四種方法的聯合運用,構成了“汽車經紀人”的立體促銷模式。實踐證明,“汽車經紀人”的促銷策略是正確的,其投入都有了回報,咨詢電話平均每天200多個,報名人數激增,原計劃一個月開一期班,也不得不調整為半個月開一期班。

二、促銷體系中的廣告設計

項目運營中廣告投入是顯性的,也是最主要的促銷手段,重視這個環節是每個項目經營者必做的功課,并非投入了資金,就會有好的廣告效果。Lud運用廣告的成功之處,還在于其注重廣告設計,“汽車經紀人”的廣告設計同樣給創業者以啟迪。

1.靈活的布局

廣告主都希望在有限的空間里容納盡可能多的信息量,但內容過多會使廣告看起來累贅、復雜,繁雜的內容精減后要通過靈活的方式表現出來。字體的色彩、空間的布局變化能使廣告醒目、突出。廣告如放在頭版頭條、或版面的左、右上角,會更吸引大眾的眼球。

2.重點突出

并非接到廣告的人,都能讀完廣告,因此廣告要重點突出,使觀者看一眼就能捕捉到主要信息,廣告主對于受眾看一秒鐘、兩秒鐘、一分鐘各能了解到什么,應了如指掌。好的廣告即使丟在地上都應有宣傳效果,讓觀者看到后有拿起電話進行咨詢的愿望。

3.全方位的廣告

由于人們生活空間的多元化,任何一種單一的廣告形式都不可能網絡所有的人群,Lud架構了一個全方位的立體廣告體系——多種渠道、多種廣告形式,增加了“汽車經紀人”的傳播力度。“汽車經紀人”在運作三年后,還與時俱進,加強了網絡廣告。立體廣告策略使“汽車經紀人”項目迅速站領市場,被大眾所接納。

注:[基金項目]深圳信息職業技術學院教研課題(Jy-081116)

(作者單位:深圳信息職業技術學院)