客運服務有形化營銷策略

服務有形化營銷策略，是指客運企業有策略地提供服務的有形線索，以幫助旅客識別和了解，并由此促進服務營銷的思路和對策。客運企業服務的有形線索主要有服務包裝、服務品牌、服務廣告等。

包裝策略

包裝策略是指客運企業有策略地設計和提供服務環境，讓旅客通過接觸環境來識別和了解服務的理念、質量和水平等信息，從而促進服務的購買或交易。

客運企業實施包裝策略的重點，就是對站場和運輸車輛進行包裝。站場包裝主要體現在，以旅客為本的設計理念，進行功能布局，形成良好的公共生態環境；全面實現無障礙理念；引入智能化管理系統；樹立規范化服務理念，全面提升服務質量。讓旅客在購票、候車、檢票等各個環節享受到方便、快捷、舒適、安全、細心、周到、規范的服務。

江蘇省率先在全國實施客運站標準化建設體系，目前，在新建、改建、擴建的汽車客運站，已全部實施標準化建設。運輸車輛包裝主要體現在，車輛外觀有統一的識別標志和顏色，讓旅客一眼就知道是哪家運輸主體單位，車內環境衛生整潔，座椅和內行李架完好，確保旅客途中安全舒適。

品牌策略

有效的品牌策略對客運企業來說不是靈丹妙藥，品牌可以強化優質服務，但品牌不能挽救劣質服務，強品牌要靠優質來支撐，強品牌所做的僅僅是給有競爭力的服務帶來市場優勢。

品牌名稱的基本功能就是把不同質量的服務區分開來。客運業的品牌名稱可以根據運輸質量的基本要求和為達到“安全、及時、經濟、方便、舒適”目的而確定，從車站、車輛的硬件上和駕乘人員的服務態度、行為等軟件上綜合考慮。

如“飛鶴”是南通汽運集團服務品牌，該公司推出了“飛鶴”系列品牌。如飛鶴為您愛播一路，飛鶴伴您零點服務。“2816”源于南通汽車站熱線電話的最后四位，也源于“愛播一路”的諧音。零點服務是南通汽運集團永興汽車站推出的服務子品牌，他們的理念是：工作零起點，營銷零距離，服務零投訴，出行零換乘。

品牌標志是品牌中易于識別，但無法用口語稱呼的的部分，包括標記、顏色、圖案等。品牌標志要求特點鮮明，造型美觀、大方，易于認識、辨認、記憶和傳播；能很好地反映企業或服務產品的特色，符合目標市場中旅客的偏愛，符合國家法律和社會習俗。南通汽運集團飛鶴服務品牌標志就是天上翱翔的仙鶴，象征著速度和活力。飛鶴的簡潔形象及柔和流動的線條體現了親和友善與旅客至上的服務理念。

廣告策略

目前，道路客運業的廣告投入很少，總感到沒有有形的產品，企業很難用廣告宣傳，即使做廣告也缺乏新意、缺乏情感，一般常以班線、開班時刻、停靠站點作為宣傳內容。

廣告策略首先應考慮欲達成的目標：一是顯現。目標在于透過廣告把商標、品牌、企業名稱、企業標志傳送給社會；二是認識。企業在目標旅客已看到或聽到其廣告后，讓旅客充分認識企業和服務產品，并記住服務產品的品質特征；三是態度。廣告的目標在于增進目標旅客對本企業和服務產品的喜愛程度，使旅客更傾向于本企業的服務產品；四是銷售。一切廣告的最終目標在于增加銷售。

由于廣告目標的差別，筆者將客運業的廣告分為兩種類型：第一，企業形象廣告，其目的是為了提高企業的聲望，屬于商譽廣告，可間接加強服務的推廣。客運企業必須有企業標志，以區別于其他企業。第二，服務產品廣告，目的在于提供服務產品信息，增進服務產品的銷售。

筆者認為，在廣告宣傳活動中，品牌是一項重要內容，客運企業確立品牌后，有助于企業進行廣告宣傳。服務產品廣告又分為：開拓性廣告和競爭性廣告，前者的目的在于喚起初級需求，適用于服務產品初期推廣階段；后者的目的在于喚起選擇性需求，適用于市場成長階段及成熟階段。市場經濟中，企業不僅為服務產品的銷售去開拓市場，更重要的是以“名牌”形象去征服旅客，靠廣告宣傳來“搖旗吶喊”，使廣告成為創造名牌、保護名牌的必要手段。（作者系南通汽運集團黨委書記）