北京：奢侈的“消費(fèi)之都”？　　

　　2009年7月末，《福布斯》雜志根據(jù)世界著名飯店、奢侈品牌、及大眾折扣店的人駐率，對64個(gè)國家的城市進(jìn)行了排名，北京名列其中，成為世界第十五大“消費(fèi)之都”，也是中國內(nèi)地唯一入榜的城市。
　　金融危機(jī)以來，各國媒體都相信，中國市場會成為零售業(yè)，特別是奢侈品的救市陣地。更有報(bào)道稱，中國已然超越日本成為奢侈品消費(fèi)第二大國。這一排行榜的出爐，似乎從某種程度上佐證了這種猜測。
　　北京真的能稱得上是中國內(nèi)地的消費(fèi)之都嗎?當(dāng)記者拋出這樣的問題，不同的受訪者給出的答案卻不禁相同。
　　“如果單說品牌的入駐率，可能是北京多吧。要看銷售額，北京未必趕得上上海。上海的時(shí)尚程度，消費(fèi)奢侈品的傳統(tǒng)，似乎比北京更濃厚?！痹文硶r(shí)尚生活雜志主編的王曉楓如是說。
　　國貿(mào)商城的黃興齡副總監(jiān)也認(rèn)為，就消費(fèi)文化而言，中國內(nèi)地的城市只有北京和上海具有正真的影響力，但是影響力孰大孰小，恐怕難分伯仲。
　　而意國時(shí)尚管理咨詢公司的王曉迪副總經(jīng)理則認(rèn)為，北京已經(jīng)形成了幾個(gè)高檔商圈，分布在不同城區(qū)，從商圈數(shù)量看，北京優(yōu)于上海。以改革開放為起點(diǎn)的話，北京接觸國際品牌的歷史也早于上海，先天優(yōu)勢是其他城市不可比擬的。
　　“與倫敦、巴黎這樣國際都市比，北京還沒有建立一個(gè)完善的、平衡的商品流通系統(tǒng)，現(xiàn)在談‘消費(fèi)之都’還是早了點(diǎn)，北京的商業(yè)網(wǎng)還是草創(chuàng)階段?！北本┏鞘幸?guī)劃設(shè)計(jì)研究院董光器總工程師從大物流的角度質(zhì)疑了北京“消費(fèi)之都”的稱號。
　　以一個(gè)歐洲代理商的眼光，帕諾納瑪貿(mào)易公司的Aloi Mader Ner先生認(rèn)為，北京與倫敦、巴黎、東京這樣的“消費(fèi)之都”比，顯然還有一段漫長的路要走，但北京才是中國距離“消費(fèi)之都”最近的城市。
　　而一位從業(yè)多年的廣告人阿吉(化名)則表示，國人還沒有形成正UCydFDtboQ8MCrShGWUgkA==確的消費(fèi)觀念，特別是對于高檔商品的消費(fèi)還以炫耀性消費(fèi)為主。而建立健康的消費(fèi)觀，是比吸引品牌入駐、創(chuàng)造銷售額和建立商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，難度更大，耗時(shí)更久的工程。
　　
　　為什么是北京?
　　
　　在《Vogue》雜志發(fā)布的中國時(shí)尚城市的排名中，北京無緣三甲。在《福布斯》雜志中文版對中國城市商業(yè)投資氛圍的評選中，北京落于滬、穗、深之后。在人均收入的排名上，北京不但比不上上海、廣州，也落后于東莞、溫州這些沿海小城。為什么大多數(shù)的世界一線零售商還是優(yōu)先選擇進(jìn)入北京?北京何以得到各大品牌的青睞?
　　“消費(fèi)能力當(dāng)然還是最關(guān)鍵的因素。一個(gè)品牌去開拓一個(gè)市場之前，一定做過深度的調(diào)查，一定認(rèn)為這個(gè)市場有消費(fèi)的能力，他才會投入資金做這種前期的宣傳。我投資，是為了回報(bào)，你沒有消費(fèi)能力，我根本不考慮投資了口”王曉迪對記者表示。
　　她認(rèn)為，北京是最早形成這樣的一個(gè)有能力的消費(fèi)群體的城市。雖然老百姓消費(fèi)外國名牌也就是二三十年，但實(shí)際上從1973年友誼商店開業(yè)，針對在京的外國人、華僑還有少數(shù)有特權(quán)的人的奢侈品消費(fèi)就開始了。在沒有完全開放的時(shí)候，北京以外的城市是不大可能有這樣一個(gè)消費(fèi)群體的。
　　“而且，我們說的購買力也不僅僅是當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝?。也許北京沒有一些城市的人均收入高，但是北京有個(gè)強(qiáng)大的人流。就因?yàn)樗鞘锥迹捎谡巍⒔?jīng)濟(jì)、甚至文化教育的原因，很多人都需要，都必須到北京來。零售業(yè)看重的就是人流。而且北京的人流，往往是一些高層次的，高收入的人流，這是其他城市沒法比的?！蓖鯐缘险f。
　　黃興齡也支持這個(gè)觀點(diǎn)：“最初北京很多的品牌在營業(yè)額上比不上在上?；蚱渌鞘?，但是在表、珠寶和男士用品上，很多品牌發(fā)現(xiàn)在北京銷量更大。很大一個(gè)原因是外企總部設(shè)在北京的更多，這些有錢的男人有消費(fèi)的需求?！?br/>　　“北京有這么多的外企總部，加上我們自己的眾多的機(jī)關(guān)、企、事業(yè)單位，他們過年過節(jié)互相之間禮節(jié)性的送禮，就不知道要消費(fèi)多少了。別的城市就單單在禮品消費(fèi)這一項(xiàng)上，恐怕就沒法和北京比吧?”廣告人阿吉認(rèn)為，中國獨(dú)有的關(guān)系性消費(fèi)在北京得到了最好的體現(xiàn)。
　　王曉楓則從宣傳營銷角度肯定了北京對各大品牌的特殊吸引力：“對于很多品牌來講，特別是早期進(jìn)來的那些牌子，中國還是個(gè)不可預(yù)測的市場。文化不一樣，政治體制不一樣，對外封閉了那么多年。能在這樣一個(gè)國家的首都開店，是有一些文化意義的。我個(gè)人覺得，宣傳的意義大于實(shí)際的意義。在北京開家旗艦店，也許它并不是銷售額特別高，可是對于提高品牌在國內(nèi)的知名度就比在其他城市開店要大?！?br/>　　“北京也是媒體重鎮(zhèn)，特別是一線的時(shí)尚媒體幾乎都在北京。很多品牌，特別是高端的奢侈品，還是倚重時(shí)尚媒體的營銷作用的。時(shí)尚雜志不同于大眾媒體，它是個(gè)分眾產(chǎn)品，和這些媒體合作，便于新進(jìn)入中國市場的品牌找到自己的消費(fèi)人群。選擇進(jìn)入媒體重鎮(zhèn)的北京，可能多少也有宣傳策略上的考慮。”
　　Alois覺得，首都的政治身份，就給了北京優(yōu)于其他任何中國城市的先天優(yōu)勢：“我們代理的品牌現(xiàn)在并不是銷量特別大，其他很多品牌在北京也不像當(dāng)初想象的有那么大的利潤。但是如果說中國會有一個(gè)“消費(fèi)之都”，我相信一定是北京。就因?yàn)樗袆e的城市沒有的政治地位，只要中國愿意，就能把北京制造成‘消費(fèi)之都’。”
　　作為行政首都，北京經(jīng)濟(jì)功能的每一步轉(zhuǎn)變確實(shí)都與政策支持息息相關(guān)?！氨本╅_始產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的標(biāo)志是國貿(mào)大廈，”董光器介紹說，“建國門外原來是金屬結(jié)構(gòu)廠。那時(shí)候一個(gè)廠子在中心城區(qū)也沒有再擴(kuò)大發(fā)展的可能了。我們就決定把廠子遷到通州去，然后在空出來的地方建了國貿(mào)。當(dāng)時(shí)叫做“優(yōu)二進(jìn)三”，即優(yōu)化第二產(chǎn)業(yè)。引進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)，用第三產(chǎn)業(yè)把第二產(chǎn)業(yè)置換出去?！倍@個(gè)“優(yōu)二進(jìn)三”的試點(diǎn)項(xiàng)目，正是由原外經(jīng)貿(mào)部一力促成的。
　　
　　從生產(chǎn)到消費(fèi)
　　
　　今天的北京，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)正如火如荼，豪華的購物中心在北京的各個(gè)城區(qū)迅速生長著。在2006年的高峰期，全市有240萬平方米購物中心建成，僅2008年第三季度開業(yè)招商的大型賣場就達(dá)六個(gè)之多。
　　反光的大理石地面，耀眼的水晶燈，金燦燦的玻璃櫥窗，北京的購物中心豪華程度比歐美更甚。用世界各國語言書寫的大招牌，讓人目不暇接，繁華程度毫不亞于香港、東京。
　　走在這樣的北京，你怎么能想到，僅僅在30年前，這還是一座商業(yè)網(wǎng)絡(luò)簡單的城市：每四百人安排一個(gè)糧店和副食店，每個(gè)住宅小區(qū)安排一個(gè)小賣鋪，各地區(qū)有若干區(qū)級商店，全北京只有可數(shù)的幾個(gè)市級商業(yè)區(qū)。市民生活圍繞著糧店與副食店展開，全市的商業(yè)活動集中在西單、王府井、前門三個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)和建國后興建的六大商場。
　　“從解放后到改革開放這30年，北京的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是比解放前萎縮了的。當(dāng)時(shí)的發(fā)展重點(diǎn)是工業(yè)，彭真市長就說，北京發(fā)展的重點(diǎn)‘第一是生產(chǎn)，第二是生產(chǎn)，第三還是生產(chǎn)’。那時(shí)候規(guī)劃的商業(yè)網(wǎng)也不是為了流通和消費(fèi)，更多的是為了政府分配的方便。”董光器介紹說。
　　“這種重工輕商的政策也有不得已之處。剛解放的時(shí)候，北京幾乎沒有工業(yè)，失業(yè)率高達(dá)40％。這樣高的失業(yè)率，政權(quán)怎么維系?當(dāng)時(shí)覺得發(fā)展大工業(yè)比商業(yè)更能解決就業(yè)，穩(wěn)定政權(quán)?！倍馄髡f，“而且當(dāng)時(shí)城市規(guī)劃的樣本都是參照蘇聯(lián)模式的，原來那些留美、留法的規(guī)劃學(xué)者也提出在北京建中央商務(wù)區(qū)，但是沒實(shí)行。還是按蘇聯(lián)的大工業(yè)模式，提出變消費(fèi)城市為生產(chǎn)城市。”
　　解放后不久，北京的人口從200萬增至近500萬，到60年代初更是達(dá)到700多萬，面積也由原來的中心城區(qū)向外延展了很多。但商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不增反降，從解放前自然形成的1萬多個(gè)下降到幾千個(gè)。供求不平衡可見一斑。一位50多歲的老市民回憶，排隊(duì)搶購是她童年時(shí)代北京常見的情況，她的外公曾經(jīng)為了爭搶購買供應(yīng)緊缺的大蔥，腦溢血發(fā)作，幾乎癱瘓。
　　“當(dāng)時(shí)有一個(gè)今天看來不正確的觀念，認(rèn)為社會主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)就是按計(jì)劃生產(chǎn)’分配，流通環(huán)節(jié)好像是沒必要的。所以就重工輕商，重生產(chǎn)，輕流通，”董光器告訴記者，“連我自己的思想都是有個(gè)挺長的轉(zhuǎn)變過程的。原來我就瞧不起經(jīng)紀(jì)人，老覺他們自己沒什么本事，拿著別人的產(chǎn)品和技術(shù)賺錢。后來才明白，經(jīng)紀(jì)人是什么?是流通環(huán)節(jié)，是大物流的一環(huán)，是第三產(chǎn)業(yè)。一個(gè)沒有第三產(chǎn)業(yè)、沒有大物流的首都是不能履行首都的職能的。”
　　“42個(gè)門類齊全的工業(yè)城市”，這曾經(jīng)是使北京驕傲的建設(shè)成就。然而，改革開放以后，面對外地，外國的商品競爭，北京的工業(yè)很快就全面萎縮了，甚至像雪花電冰箱、白蘭洗衣機(jī)，這種專供領(lǐng)導(dǎo)人用的名牌產(chǎn)品，也相繼破產(chǎn)。在這種壓力下，北京開始部署產(chǎn)業(yè)調(diào)整。
　　1992年，北京產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的試點(diǎn)項(xiàng)目國貿(mào)大廈正式開業(yè)。同年，北京出臺了新的《總體規(guī)劃》，正式把第三產(chǎn)業(yè)置于城市發(fā)展的主導(dǎo)地位。從此之后，北京零售業(yè)節(jié)節(jié)攀升，日用品銷售額從1992年的49億美元一路飆升到2005年的270億美元。零售業(yè)態(tài)從單一的國有百貨公司發(fā)展到今天，高檔商城、大型超市、精品店、專業(yè)店等17個(gè)業(yè)態(tài)齊全。新世紀(jì)以來，隨著對外資零售業(yè)的松綁政策，更有大量奢侈品品牌搶灘北京市場。
　　
　　從“只買貴的”到“只買對的”
　　
　　據(jù)黃興齡介紹，國貿(mào)一期原本是沒有規(guī)劃商城的，當(dāng)時(shí)主要是酒店和寫字樓?！昂髞砜吹降讓佑幸粋€(gè)空間，我們就想引進(jìn)一些零售店，主要是為辦公樓和酒店提供配套服務(wù)a那時(shí)候愿意進(jìn)來的品牌不多，很多品牌覺得北京的消費(fèi)力達(dá)不到，后來我們就開了幾家自營店。也因?yàn)橐婚_始就是我們自己經(jīng)營的，我們對客戶的需求才更了解，這反而使國貿(mào)商城能夠—直適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)文化?！秉S興齡介紹說。
　　“那時(shí)候，國貿(mào)賣的東西貴得離譜。隨便一件衣服就幾千塊，我們一個(gè)月工資才幾十塊，當(dāng)時(shí)覺得奇怪，怎么會有人買那些東西，”前述的那位老市民對記者說，“后來又開了燕莎、賽特，也是價(jià)位很高的東西。當(dāng)時(shí)是肯定買不起的，可是我們也進(jìn)去逛，想看看上流社會是什么樣兒的。”
　　北京原來的“奢侈商店”友誼商店，王府飯店，一般人是不允許隨便進(jìn)入的，國貿(mào)就成了北京市民比較早接觸奢侈品的地方：
　　“其實(shí)最早進(jìn)來的那些特別貴的牌子，現(xiàn)在看來算不上是真正的奢侈品，但當(dāng)時(shí)都是按照奢侈品做宣傳的?！睆V告人阿吉告訴記者。
　　他舉例說，那時(shí)他們給旁氏做宣傳，都是請大牌明星做廣告。其實(shí)旁氏在外國也就是大眾護(hù)膚品，超市里能買到。旁氏在1940年就進(jìn)入過北京和上海，到1952年又退出了。老一輩是有人認(rèn)識這牌子的。后來他做宣傳的時(shí)候就遇見過一個(gè)上海老太太，她很奇怪地問：“旁氏怎么好算高檔貨?阿拉過去都是用它抹后腳跟的?！?br/>　　“但那個(gè)時(shí)候這樣的宣傳是有很多人認(rèn)的，迎合了很多先富階層的炫耀心理。這么貴的東西，我買得起，說明我有錢，有地位。至于說東西的品質(zhì)，可能消費(fèi)的人也不是那么重視。好在哪，壞在哪，他可能根本也不知道。反正是‘不求最好，但求最貴’。”阿吉說。
　　即便在今天，炫耀性消費(fèi)依舊被認(rèn)為是中國消費(fèi)者區(qū)別于其他富裕國家消費(fèi)者的重要特點(diǎn)。根據(jù)麥肯錫公司對中國富裕家庭做的調(diào)查，22％富裕消費(fèi)者被歸人“浮華炫耀型”之列。從家庭收入支配看，富裕家庭花在服飾、配飾上的收入高達(dá)31％，而花在休閑娛樂上的收入只占10％。中國學(xué)者發(fā)現(xiàn)了同樣的規(guī)律，他們認(rèn)為這可能源于服飾等硬件便于炫耀，而體閑旅游等活動多為個(gè)人體驗(yàn)類消費(fèi)，難以收到社會化的效果。
　　“我有很多中國朋友，他們有錢，可他們不懂得生括。什么是‘奢侈’?‘奢侈’與錢沒有本質(zhì)聯(lián)系，‘奢侈’是一種享受生活的態(tài)度?！盇lois說：“我沒錢的時(shí)候，我也會買一塊20塊錢的純手工巧克力，因?yàn)樗焚|(zhì)好?？晌业闹袊笥褌儯麄兏敢饣ㄥX買豪宅、游艇、名牌衣服。這些可以標(biāo)志他們的身份，給他們帶來更多賺錢的機(jī)會。我不明白，他們已經(jīng)很有錢了。為什么還在不斷追求錢，為什么不能停下來享受一下生活?”
　　中國富裕階層的另一個(gè)特點(diǎn)是明顯的低齡化，麥肯錫公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國45歲以下的富裕人口占80％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國的30％和日本的18％。記者采訪到的受訪者也無一例外的認(rèn)為年輕人群是北京的消費(fèi)主體。不少年輕人不吃不喝，攢幾個(gè)月錢，買上一個(gè)名牌的錢包。
　　王曉迪承認(rèn)自己也有過這樣一個(gè)盲目購買奢侈品的階段：“年輕的時(shí)候，我在外企工作，周圍的人對品牌是有要求的。老板穿一個(gè)牌子，我們就把這個(gè)牌子當(dāng)做目標(biāo)，一開始只買得起鑰匙扣、手絹這種配飾，接著買衣服、鞋?！?br/>　　不過她也認(rèn)為，“年輕人一開始接觸奢侈品肯定有盲目的成分，但是在追求這些的過程中他們會學(xué)會什么是好東西，等他們大了。他們比誰都精。有人要好東西，才會有人賣好東西，才有人做好東西，這種品質(zhì)要求不是壞事。我自己也是，到了這個(gè)年紀(jì)就不再是‘只買貴的’，而是‘只買對的’?！?br/>　　
　　北京還要走多遠(yuǎn)?
　　
　　提到北京當(dāng)選世界第十五大“消費(fèi)之都”，董光器并不茍同這種稱呼。他認(rèn)為，北京零售業(yè)的增長有盲目性。“北京的高檔購物中心有些過剩了。比如2006年。購物中心蓋了240萬平方米，只賣出108萬平方米。商業(yè)地產(chǎn)的增長是42％，購買力的增長只有30％。你蓋再多的購物場所，超過我的需求，它們只能是曬太陽。”
　　他介紹說，國外商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，都是先招商。樓沒蓋昵，店鋪都已經(jīng)租出去了。北京不是這樣，什么都不管就先把樓蓋起來再說，現(xiàn)在就出現(xiàn)了一些空置的商場。
　　現(xiàn)在，各大賣場的競爭很激烈。如果去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)北京的幾個(gè)高檔商城或購物中心。有的看著就很空，客流稀少，有的人氣很旺，但提袋率不高。有的賣場為了爭取商家進(jìn)駐，從租金、店面裝修、其他附加優(yōu)惠等角度給出了相當(dāng)優(yōu)越的條件。以犧牲賣場利益來從競爭中突圍的，難免要帶入惡性競爭的軌道。
　　王曉迪也擔(dān)憂這種增長對品牌本身會造成傷害?！坝行┢放埔膊皇悄敲蠢潇o，開店的密度太大了。在北京就有十幾家店。要知道，奢侈品消費(fèi)是有排他性的，要是見得太多了，人們會覺得這個(gè)夢想中的品牌原來不那么難得到，會傷害品牌的形象。都以為中國是救市的陣地，依我看做得好，中國是個(gè)大餡餅，做不好，沒準(zhǔn)就成了個(gè)大陷阱。”
　　Alois夫婦也觀察到北京的浮躁：“你看在北京，有的品牌一開店就是幾百平米，還一開就是十幾家。在維也納，這種規(guī)模的旗艦店，一個(gè)品牌也頂多就開上兩家。據(jù)說賣場為了拉生意，一開始都免房租，品牌進(jìn)來成本低，擴(kuò)張就嫌太快了?！?br/>　　購物環(huán)境的單一化也是北京成為真正的國際“消費(fèi)之都”的重要障礙之一?！吧虡I(yè)網(wǎng)點(diǎn)不但提供了商品，它還應(yīng)該提供一個(gè)社會空間。我們現(xiàn)在的商場在營造環(huán)境上比很多商業(yè)成熟的國家還是有很大差距的，”董光器說，“現(xiàn)在的購物中心要么是針對有錢人的，貴得要命。要么是針對年-輕人的，到處吵吵嚷嚷的。商業(yè)地產(chǎn)也應(yīng)該更面向基層，雖然高端服務(wù)也需要，但是也要適度。而且北京已經(jīng)進(jìn)入了老齡社會了。我們老年人的需求是不是應(yīng)該也考慮一下?”
　　“北京太無趣了，所有的購物中心都是一樣的，”Alois說，“一樣的店面陳設(shè)，一樣的裝修，一樣的品牌。在歐洲，我們喜歡走在街上購物。一條街上什么檔次的店都有，放在一起和諧共存。中國人似乎不喜歡走路，所有的東西都裝在一個(gè)大廈里。大廈的氣氛也不好，購物本來是個(gè)放松的事情，可是北京的商廈商業(yè)氣氛太濃。都是希望你買完東西就走，都沒留一個(gè)消閑的空間。”
　　盡管北京還有這樣那樣的缺點(diǎn)與不足，受訪者都贊同從生產(chǎn)型城市向“消費(fèi)之都”的轉(zhuǎn)變。透過零售業(yè)的繁榮，我們看到的是北京日益豐富多彩的都市生活，而奢侈品的進(jìn)入使我們生活更精致，更講求品