“老字號”民營中小企業經營中的問題及其對策

　　公司簡介：魏氏熏雞歷史悠久，遠近馳名，由先祖魏永泰在1810年(清嘉慶十五年)獨創，至今已有近二百年的歷史。當時是一家小型的扒雞店，由于運河漕運的興盛，必須有一種產品擔當遠銷任務，才能擴大銷路，增加收入，因此經過反復實驗，才成功地創造出風味獨特、口味極佳、易于存放、適合遠銷的魏氏熏雞，成為該地區的獨特產品。
　　1894年以后，魏氏熏雞由魏世忠和魏金鑒經營，魏世忠根據市場需要和聊城各界的要求，對魏氏熏雞采取了兩項重要革新措施：一是改變了以往只限于冬季加工為常年加工；二是以自己的名世忠字厚卿的“忠厚”二字。結合古楹聯忠厚傳家遠，取“遠”字，豎起了“遠香齋”魏氏熏雞店的牌匾，從此魏氏熏雞名聲大震，年產銷量增加到數千只。
　　1932年，第五代傳人魏立申挑起了熏雞業的大梁，他進一步保證質量，擴大銷路，先后在聊城城內九家貨店及馬寄州等戶經銷，還到濟南市普利門外“異品香食品店”及魏家莊、芙蓉街代銷，銷售量又有很大增加。1955年公私合營后，熏雞店中斷營業，魏立申應聘到地區供銷社加工廠任技師，指導熏雞制作工作，直至退休。1984年，在黨的富民政策感召下，在省、市、區領導的大力支持下，為滿足廣大群眾恢復傳統名吃的要求，魏立申帶領兒孫們重操舊業，使熏雞這一傳統名吃重放異彩。
　　“聊城鐵公雞”是中國語言大師老舍先生贈給魏氏熏雞的譽號。1935年夏，老舍先生到青島找趙少候教授和肖滌非先生聚會，在品嘗此雞時，一面品味，一面贊美，都不知道此雞的名字，趙教授請老舍先生給起個名，老舍先生說：“你看這雞的皮色黑里泛紫，還有鐵骨錚錚的樣子，不是像京戲里那個鐵面無私的黑老包嗎?干脆就叫它鐵公雞吧。”事隔五十年，肖滌非先生在1985年《中國烹飪》雜志第3期發表《聊城鐵公雞》一文，從此“聊城鐵公雞”風行全國，享譽四方。2006年7月第四屆國際老舍學術研討會在聊城召開，舒乙先生與“聊城鐵公雞”傳人合影留念，并題詞“托老舍先生鴻福鐵公雞享譽全國”。這使得“聊城鐵公雞”在全國產生重大影響。2002年魏氏熏雞店更名為魏氏熏雞有限公司。
　　老字號品牌有著悠久歷史和響亮名聲，同時具有獨特的傳統文化特色，其本身就是寶貴的無形資產。“江北水城”——聊城坐落于京杭大運河畔，有著悠久發達的歷史文化。聊城“老字號”企業經過解放后公私合營的洗禮、“文化大革命”的沖擊和改革開放后的市場競爭，許多“老字號”企業要么從人們的視野中消失，要么仍然在激烈的市場競爭中苦苦掙扎。在競爭的沖擊下，聊城“老字號”魏氏熏雞生產經營日顯捉襟見肘，老字號品牌的生存與發展日益受到挑戰，通過研究聊城魏氏熏雞經營的現狀，分析企業經營中面臨的品牌建設、經營方式、家族管理等問題，對企業持續性發展提出相應的對策。
　　
　　一、聊城魏氏熏雞經營歷史及現狀
　　
　　被老舍先生譽為“聊城鐵公雞”的魏氏熏雞系聊城北關魏家所產，由魏永泰在1810年(清嘉慶十五年)創制，至今已有近二百年歷史。魏氏熏雞以其造型美觀、色澤栗紅、原汁原味、四季宜食而遠近聞名。魏氏熏雞，代代相傳，自始至今，已經歷六代傳人，在魏永泰老人之后，第二、三、四、五、六代主營者依次為魏兆清、魏世忠、魏金鑒、魏立申、魏樂田。 在魏永泰、魏兆清主營時期，熏雞只限冬季加工。每年從農歷十月初一開始到臘月二十三結束，共加工熏雞二三千只，多供外銷。到清末明初，魏世忠加工經營時，因漕運漸衰，聊城屢遭兵變，外銷逐年減少。
　　1923年，魏世忠決定常年加工，使年產量達萬只左右，在城內樓北白衣堂巷口北側(后遷路西)設門市部銷售。而后，由魏立申主營時，除先后在城內九家貨店及馬寄洲等戶經營代銷外，還到濟南魏家莊、芙蓉街等處經銷、代銷，至1955年停業。是年冬，魏立申應聘到聊城供銷社加工廠任技師，繼續從事熏雞工作。1956年公私合營后，魏立申到地區食品公司工作，魏氏熏雞店中斷營業。
　　1984年，魏立申帶領兒孫重操舊業，并吸收新的技術。使這一歷史名吃重放異彩。魏氏熏雞制作代代相傳，目前第五代傳人魏立申依然健在。他精心指導兒孫操作，既繼承傳統工藝又吸收先進技術，采用新式設備，使熏雞的產量和質量都大幅度提高。
　　隨著市場競爭的加劇，很多同類產品相繼落戶聊城成為魏氏熏雞的競爭對手，比如劉家熏雞、堠I熏雞、風祥五更爐熏雞及其他禽類食品。在競爭的沖擊下，面對國外的一些洋品牌和國內迅速崛起的新品牌，魏氏熏雞自身暴露出一些致命的弱點，家族墨守成規的經營也成為其發展的瓶頸。魏氏熏雞除在超市設有銷售點外，直營網點只有：聊城魏氏熏雞總店、聊城魏氏熏雞老店、聊城市龍勝齋魏氏熏雞店、遠鄉齋魏氏熏雞老店，同新型連鎖經營比起來顯得步履蹣跚，老態龍鐘。
　　
　　二、聊城魏氏熏雞經營問題分析
　　
　　中華老字號是積淀了深厚文化底蘊的品牌，是中華商業文化的重要載體，具有很強的歷史文化價值和經濟價值。但老字號同樣有著無法回避的弱點：體制僵化、機制不活、產品滯后、設備落后、觀念陳舊，并且大多有人員老化、虧損負債的歷史包袱，魏氏熏雞在經營中同樣出現了類似的問題。
　　(一)專注地方性品牌建設，缺乏廣闊品牌視野
　　盡管魏氏熏雞在聊城這一本地市場擁有深厚的品牌優勢，但是一旦超越聊城市場或者國內市場，魏氏熏雞與國內外知名肉食品加工企業相比，就不再具有品牌優勢。其中原因在于魏氏熏雞主要是在聊城本地成長起來的地方性品牌，并沒有超越地域限制，沒有成長為民族品牌或者國際性的大品牌。
　　聊城魏氏熏雞與國內外知名的肉食品加工企業相比，其品牌擴張性嚴重不足，很難在更大的市場范圍內同這些知名企業展開競爭。相反，隨著這些知名企業對聊城市場的滲透，這些知名企業在聊城市場中的中青年市場，甚至青少年市場中已經超越“老字號”企業，形成了自身的品牌優勢。可見，“老字號”企業如果不能在競爭中快速地成長起來，增強品牌的擴張性，有可能連本地市場也將丟失。
　　(二)企業制度不健全，管理不夠規范
　　這里所指的制度包括產權制度、組織制度和管理制度等制度在內的，所有可能影響企業行為的規則或者規范。現代企業大都是通過長期優勝汰劣的市場競爭成長起來的具有市場競爭力的企業，這些企業經過數年市場競爭的洗禮，已經建立起與市場經濟相適應的現代企業制度。相反，魏氏熏雞同我國大多數民族企業一樣，在企業制度方面存在嚴重缺陷，企業缺乏科學的管理制度，即使有一些管理制度也是形同虛設。制度競爭力不足在產權制度方面表現得更為突出，商務部商業改革司在其《2006老字號發展報告》中曾指出，許多“老字號”企業，尤其是條件較好的“老字號”企業，仍存在產權不清晰。特別是國有色彩較濃重的問題。
　　(三)作坊式生產經營，不能實現規模經濟
　　現代食品加工行業是—個規模效應非常顯著的產業。企業只有具有足夠大市場規模和資產規模，才有能力從事大規模采購、標準化生產和系統化運作的現代化生產，才有能力建立起復雜、高效的信息網絡，才可能攤薄企業經營成本，在成本和盈利方面形成競爭優勢。
　　(四)家族化管理，企業難以做大做強
　　家族化管理是制約民企發展的諸多障礙性因素中—個重要方面。家族化傾向是—個由來已久的現象，世界各國的私營企業在創業階段基本上都是家族經營，目前世界上許多著名企業，如福特、松下、現代等都實行過家族制。盡管家族式管理在特定的企業發展階段是有效的，但是當企業發展到一定規模，完全家族式管理難以適應企業的發展時，企業必須優化家族化管理，轉變企業經營理念。
　　
　　三、聊城魏氏熏雞經營對策
　　
　　(一)充分發揮獨特的非專利技術優勢
　　非專利技術亦稱專有技術，是指發明者實際應用的、未公開、未申請過專利權的專門技術資料、經驗、技術知識和訣竅等。魏氏熏雞選取肥嫩無病的活雞，經過十二道工序，配以二十多種名貴中藥材熏制而成，熏雞色澤栗紅，皮縮裂，胸腿肉外露，掐之無彈性，具有水分少，藥香濃，嚼有余香，既可下酒，又可佐茶，易于存放，便于攜帶的特點，被列為聊城名吃之首，19世紀50年代“龍勝齋魏氏熏雞”被選為“滿漢全席”上等佳肴。魏氏熏雞經過近二百年的經營，掌握了一些關鍵性的、不被外界甚至不被企業經營管理者所熟知的烹飪配方、烹飪技術或烹飪設備。在結合現代技術，充分滿足消費者需求的前提下，魏氏熏雞專有技術的科學化、標準化將成為了魏氏熏雞壟斷性的資源，是其能夠在市場競爭中生存下去的重要保證。
　　(二)明確品牌定位，加強品牌文化建設
　　企業品牌定位主要是企業為了在市場上樹立起較明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的品牌形象，在市場定位和產品定位的基礎上對品牌進行的文化取向及個性差異上的決策。合理的品牌定位能夠使品牌在消費者心目中占有更有利的位置，爭取更多的消費群。
　　老字號傳承了中華文化的天性，其歷史文化內涵和代代相傳的口碑是年輕企業望塵莫及的。老字號品牌在現代社會要得以維持和發展，必須在傳承文化的基礎上不斷地豐富和完善其文化內涵，使歷史內涵與時代內涵很好的結合。魏氏熏雞有著近兩百年的發展歷史，公司坐落于京杭大運河畔，有著“江北水城”之稱的聊城，挖掘聊城深厚的文化底蘊，突出“水城”的城市特點，將是豐富企業自身品牌文化建設的必由之路。只有將文化內涵滲透其中，將其品牌內涵的文化充分展示出來。才能形成企業賴以長期發展的品牌資產，并逐步實現由地方性品牌向國際品牌的轉變。
　　(三)逐步轉變經營方式，實現規模經濟
　　聊城魏氏熏雞在多年的生產經營過程中總結出了獨特精細的產品生產方法。面對新的競爭形勢，有必要繼續發揚精細化生產的優點，在保證產品具有良好質量的同時與現代生產技術相結合，建立現代化的生產，并在每一個生產環節中進行品質控制。首先，要做到生產精細化，傳承生產過程中的要領，認真對待每一步，決不能敷衍；其次是在以往技術的基礎上，對產品進行可行性延伸，盡量使產品多元化。最后，運用現代先進技術擴大生產規模，提高生產效率。
　　在市場方面，由口碑營銷轉向整合營銷是魏氏熏雞的當務之急。不僅采取單一的廣告傳播，還應發揮人員營銷、網絡營銷、公共關系營銷這些相對代價較低的營銷方式的特殊作用，有機地將知識營銷、整合營銷、關系營銷及數據庫營銷的理念、方法與品牌營銷相結合，增添企業活力和適應性。并且，可以借助品牌之勢，擴大經營范圍，提高市場占有份額，從單一式小型企業向連鎖型發展，實現規模化經營。
　　(四)化解家族糾紛，優化家族化管理
　　拆去家族矛盾中的兩根重要導火線：繼承與報酬。在許多家族經營的企業中，繼承之事使長期存在的兄弟姐妹的緊張關系加劇，矛盾激化的結果就是各奔東西，分立山頭。同樣，報酬也會經常點燃兄弟姐妹之間仇恨的火星。去除這兩根導火線的最有效的方法，是家族的每位成員在家長的主導下及早進行協商并達成協議，必要時可有意引入外腦參加討論，以使對話進行更為順利。
　　聊城魏氏熏雞這個有百年歷史的小企業，成立初期的創業激情已基本消逝殆盡，變成了如今缺乏成長激情的“守業有余，而創業不足”的保守型企業。在這種局面之下，能夠使企業實現生存與快速成長的關鍵是，要重新喚醒當初的創業激情和成長動力。面對當今市場競爭，以更加廣闊的視野，樹立起符合企業實際，并吻合時代發展的遠大目標，利用和創造各種有利條件，在競爭中實現成長。當然，樹立目標僅僅是一個開始，要把目標轉變為實現，還需要聊城魏氏熏雞具有自強的精神與創新的行