國內旅游地形象研究進展概述

摘要：文章研究了旅游地形象概念、旅游地形象影響因素、旅游地形象設計、旅游地形象傳播推廣的研究成果。并對其做了總結。以期對這一領域的實踐和理論研究提供依據。

關鍵詞：旅游地形象旅游地形象研究概述

中圖分類號：F592.0文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2009)05-200-02

旅游地形象研究是旅游學研究的熱點之一。李蕾蕾的《旅游地形象策劃：理論與實務》是我國第一本系統研究旅游地形象的專著。近十幾年來。很多學者從不同角度對旅游地形象展開研究，積累了相當的研究成果。鑒于此，本文對旅游地形象的研究狀況進行概述，以期為今后旅游地形象的研究和實踐提供一個參考。

一、旅游地形象概念研究

正確定義和理解旅游地形象的概念是研究旅游地形象其他所有問題的基礎和關鍵。目前，國內學者在旅游地形象的定義和概念上仍沒能形成共識。黃震方(2002)認為旅游地形象是指旅游者對旅游目的地了解和體驗后產生的印象的總和。王磊、劉洪濤、趙西萍(1999)認為旅游目的地形象是一個內涵豐富的概念體系，包含兩個側面，其一是發射性目的地形象，包括綜合目的地實際特征發射給現實旅游者的實際發射性目的地形象以及營銷者經提煉后發射給潛在旅游者的傳播發射性目的地形象；其二是接受性目的地形象，包含個體層次上的目的地形象和社會層次上的目的地形象兩個層面。謝朝武、黃遠水(2002)則將旅游地形象定義為旅游地的各種要素資源通過各種傳播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的綜合印象。李蕾蕾(2002)認為旅游地形象是旅游者對旅游地歷史、現實感和未來信息的一種總體的抽象的理性綜合。鄒統釬(2002)認為，旅游地形象是旅游者對一個旅游地內旅游活動和旅游吸引物特點的印象總和。程金龍、吳國清(2002)則提出旅游地形象是一個綜合性的概念。它反映的是整個旅游地作為旅游產品的特色和綜合質量等級，是公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價，是對區域內在和外在精神價值進行提升的無形價值，是旅游地現實的一種理性再現。

雖然學者們對旅游地形象概念的定義和理解各持己見，但從上述定義中可以看到。研究者對旅游地形象概念的本質認識都是基于旅游者對旅游地的認知，同時，關注到了旅游地和受眾群體兩個側面。許多學者認識到了旅游者對旅游地的印象是由旅游者自身的主觀因素和旅游地客觀狀況共同作用的結果。可以說，這是旅游地形象概念研究的一大進步。

二、旅游地形象影響因素研究

旅游地形象是旅游者對旅游地的認知和評價，雖然其認知和評價的內容是客觀的，但是由于旅游者自身的主觀因素和其他客觀條件的限制，導致對旅游地的不同認識和評價，這對旅游地形象的定位、設計、傳播等方面造成了困難。為此，許多學者從不同的角度尋找影響旅游地形象的因素。張宏梅(2004)在分析旅游地形象形成的心理過程基礎上，認為影響旅游地形象的因素主要有旅游地形象要素的實際形象、旅游地形象的策劃和宣傳等客觀因素和旅游者個體的注意選擇、知覺、記憶、態度等主觀(心理)因素。金衛東(1995)以城市旅游地形象為例，將影響因素分為形象硬件和形象軟件兩方面。形象硬件由城市內部的建筑、綠地、博物館、服務設施等及城市周圍的風景名勝區組成，通過對旅游者感官上的直接刺激，使旅游者產生一個物質形態上的印象；而形象軟件則是由旅游地社區居民素質、服務態度等要素構成，對旅游地形象的形成起著重要作用。

學者們也關注了具體的影響因索，如距離、旅游地居民、觀看方式等對旅游地形象產生的影響，但專門進行這方面研究的仍然很少。馬曉京(2006)提出觀看方式與目的地旅游形象密切相關。觀看方式受世界觀價值、信念等因素的影響，是社會文化熏陶的結果。只有認真研究不同目標市場旅游者所處的社會文化背景，針對不同的旅游觀看特點，才能塑造滿足旅游者心理期待和心理想象的旅游形象。張宏梅、陸林(2006)等以蘇州周莊為例，選擇距周莊不同距離的五個城市作為樣本地，采用定量方法對旅游形象的影響因素進行了研究，認為不同距離的旅游者和潛在旅游者對周莊存在認知形象和情感形象差異，且隨著距離的增加，旅游認知形象的美譽度和情感形象的美譽度都隨之增加，但總體形象不存在距離差異。李蕾蕾(2000)則認為旅游者與目的地的感知距離以及旅游者所擁有的關于目的地的信息，分別對旅游地形象認知具有不同而復雜的修正作用，來自距目的地越遙遠的旅游者，對目的地的認知水平越低，甚至發生認知扭曲；反之，人們對所居住的地方及其附近地域的認知水平較高、較全面。李巍、張樹夫(2002)認為影響旅游地形象的人的行為因素主要來自于當地居民、旅游服務人員及其他旅游者行為，其中旅游地當地居民的外表、服飾、行為活動以及思想觀念構成了旅游地人文環境的內核，對潛在旅游者的本底形象構成和實地旅游者的實地形象構建具有至關重要的作用。

目前，對于旅游地形象影響因素的研究還不夠深入。由于許多影響因素是動態變化的，因而，在旅游者眼中的旅游地形象也不是一成不變的。不同類型旅游地的形象其影響因素也有不同的側重，這些方面還沒有引起研究者的足夠重視。另外，旅游地影響因素的研究與旅游地形象的建設、傳播等方面的沒有進行銜接，因此，難以體現更多研究價值。

三、旅游地形象設計研究

關于旅游地形象設計策劃的研究數量頗豐，尤其是旅游城市形象的設計策劃的實證研究。旅游地形象設計的研究涉及形象定位、內容與方法、程序基礎等。李蕾蕾(1999)認為旅游形象定位就是要使旅游地深入 到潛在游客心中，占據某處心靈位置，使旅游地在游客心中形成生動如圖畫、鮮明而強烈的感知形象，它是旅游地形象設計與傳播的前提與核心。趙偉兵(2001)在分析了城市與一般旅游地在形象定位方面的聯系和區別的基礎上，提出了適用于城市旅游形象定位的方法，即特色定位、比附定位、反差定位、導向定位、多頭定位、組合定位等。關于旅游地形象定位的實證研究成果占據了相當比重。聶獻忠(2000)通過分析安慶旅游形象現狀、障礙和內涵等影響因素，對安慶旅游形象進行了總體定位，并探討了在視覺形象、符號設計、感覺形象和行為形象等領域進行系統策劃的可能性和重要性。李東和、張捷(2007)等從蘇州各水鄉古鎮的旅游形象宣傳口號出發，對部分水鄉古鎮旅游形象定位進行了對比分析，在此基礎上。確定了蘇州水鄉古鎮旅游形象定位的原則，提出旅游形象定位的建議。孔德安、張慧芝(2002)則分別從自然環境、佛教文化、民俗文化、古代建筑四個方面對五臺山風景名勝區做了基本形象設計，并提出了“清涼佛國五臺山”的宣傳口號。

對于旅游地形象設計的內容與方法的研究也受到了研究者較多關注。但是由于受到企業形象策劃思想的影響，研究者提出的設計內容有沿襲企業CIS理論之嫌。當然也有一些學者嘗試擺脫原有的思路影響。

李蕾蕾(1999)嘗試構建了一個可以普遍適用于各類型、各層次的旅游目的地進行形象策劃的統一模式：TDIS模式。該模式應用較為廣泛。另外，旅游地形象設計的程序基礎研究已經較為成熟，學者們基本取得了一致觀點。一般認為，旅游形象設計的基礎和保障是對旅游資源、旅游設施的特色分析及旅游市場調查結果的分析。

盡管可以說旅游地形象設計研究是旅游地形象研究的重點，但是總體來看學者們更多注重的是實證研究，旅游地形象設計的理論研究顯得較為薄弱，使得旅游地形象設計的實踐與應用難以獲得足夠的理論支撐。

四、旅游地形象傳播研究

國內關于旅游地形象傳播的研究主要集中在旅游地形象傳播的媒介、手段、過程、策略等方面。旅游形象傳播是指旅游目的地利用各種手段、媒介與旅游市場現實的和潛在的游客進行旅游形象信息傳遞、接受和反饋活動的過程(石培基、李先鋒，2006)。旅游地形象傳播就是旅游地的市場營銷。旅游形象信息的傳播借助的媒介大致可以分為大眾傳播媒介、人際傳播媒介、實物傳播媒介、戶外傳播媒介等。黃震方(2002)等根據旅游者的消費心理和行為特征，認為應分別在旅游者旅游的不同階段(游前、旅行途中、抵達旅游地)采取不同的傳播載體(如廣告、公關等)組合，進行旅游地形象的傳播。黎潔(1998)通過分析旅游目的地形象的構成，針對性地提出了在旅游目的地形象的三個形成階段(初始印象、深入印象和實際印象)營銷策略。李蕾蕾(1999)認為根據受眾(傳播的對象)對傳播者而言是否確定，可將形象傳播的策略劃分為兩類，針對有明確的受眾，且要求設計明確的旅游信息，應采用商業廣告與行銷策略；而對于無明確的受眾和旅游信息應采用大眾傳播策略。對于旅游地形象傳播的手段、策略等理論研究，主要借鑒的是市場營銷的相關理論與方法，較少創新與突破。石培基、李先鋒(2006)認為針對旅游形象傳播的目標，從正面影響角度講，旅游形象傳播對于旅游地公眾和旅游者的影響可以達到三種程度，即信息層次(將旅游形象信息完整、清晰地傳播給受者，使旅游者能關注信息、記住信息、能從旅游形象信息中獲取知識)、態度層次(通過傳出的信息使受者在感情上認同或者改變受者的觀念，對旅游地產生興趣)、采取行動(受者在感性理性認識之后到旅游地去旅游)。

對于旅游地形象傳播的研究取得了一定成果，在某些方面形成了一系列公認的理論體系。但對旅游地傳播影響因素關注較少，對旅游地形象傳播實施效果的測評研究仍流于淺層。

五、國內旅游地形象研究狀況總結

國內旅游地形象研究主要從旅游經營者或管理者角度考慮，也有個別學者嘗試從旅游者角度對旅游地形象進行了研究，如宋章海(2000)從旅游者角度探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性，并提出應正確運用旅游地形象要索進行形象策劃。旅游地形象的研究重點集中在旅游地形象的設計、傳播推廣方面。對旅游地形象概念這一最基礎和關鍵問題的研究并沒有引起足夠關注，仍沒能取得共識。這也是旅游地形象研究進程緩慢的最主要原因之一。關于旅游地形象影響因素的研究也有許多問題尚待解決，例如，旅游地形象影響因素的研究沒能與旅游地形象設計、傳播研究進行有效銜接；旅游地形象影響因素研究本身存在深度不夠的問題。作為研究重點的旅游地形象設計，實證研究成果豐富，而理論研究相對滯后。在旅游地形象傳播研究方面，學者們比較關注旅游地形象如何傳播給旅游者(受眾)，卻忽視了對旅游地形象傳播實施效果研究的重要性，這方面的專門研究鮮見。

參考文獻：

1黃震方，李想旅游目的地形象的認知與推廣模式[J]，旅游學刊，2002(3)。

2王磊，劉洪濤，趙西萍，旅游目的地形象的內涵研究[J]，西安交通大學學報(社會科學版)，1999(1)。

3謝朝武，黃遠水，論旅游地形象策劃的參與型組織模式[J]，旅游學刊，2002(2)。

4李蕾蕾，旅游地形象：理論與實務[M]，廣東旅游出版社1999。

5鄒統釬，論企業品牌的市場定位[J]，市場營銷，2002(12)。

6程金龍，吳國清，旅游形象研究理論進展與前瞻[J]，地理與地理信息科學，2004(2)。

7張宏梅旅游地形象形成的心理過程及其影響因素[J]安徽師范大學學報(自然科學版)，2004(2)。

8金衛東，城市旅游形象淺析[J]城市規劃匯刊，1995(1)。

9馮曉京，旅游觀看方式與旅游形象塑造[J]旅游學刊，2006(1)。

10張宏梅，陸林等，感知距離對旅游目的地之形象影響的分析——以五大旅游客源城市游客對蘇州周莊旅游形象的感知為例[J]，人文地理，2006(5)。

11李蕾蕾旅游目的地形象的空間認知過程與規律[J]，地理科學，2000(6)。

12李巍，張樹夫旅游地形象的認知與構建[J]，資源開發與市場，2002(6)。

13馬勇，李璽，旅游規劃與開發[M]，北京：高等教育出版社,2002。

14趙偉兵，城市旅游形象定位的理論與實踐研究[J]，廣西大學學報(哲學社會科學版)，2001(增刊)。

15聶獻忠，安慶市旅游形象定位及其系統策劃研究[J]，安徽師范大學學報(自然科學版)，2000(4)。

16李東和，張捷等蘇州水鄉古鎮旅游形象定位研究——以部分水鄉古鎮為例[J]地域研究與開發，2007(2)。

17孔德安，張慧芝，試論五臺山風景名勝區旅游形象設計[J]，山西大學學報(哲學社會科學版)，2002(1)。

18烏鐵紅，李文杰，旅游形象設計與傳播手段研究[J]，內蒙古師范大學學報(哲學社會科學版)，2003(3)。

19石培基，李先鋒，旅游形象傳播研究[J]西南民族大學學報(人文社科版)，2006(8)。

20關必虎，區域旅游規劃原理[M]，中國旅游出版社，2001。

21黎潔，論旅游目的地形象及其市場營銷意義[J]，旅游論壇，1998(1)。

22李蕾蕾旅游地形象的傳播策略初探[J]深圳大學學報(人文社會科學版)，1999(4)。

23宋章海，從旅游者角度對旅游目的地形象的探討[J]旅游學刊，2000(1)。

(作者簡介：朱曉輝，現為陜西師范大學旅游與環境學院旅游管理專業在讀研究生，同時為浙江海洋學院經濟管理學院旅游系講師，研究方向為海洋旅游發展。)

(責編：若佳)