初探高職院校品牌的“人性介入”問題

梅紀萍

摘 要:任何高職院校的品牌都是一部人性宣言。當高職院校品牌用人性去把握時,品牌及其所依托的學校的生命、欲望、意志、情感都涌現出來了。我們要走富涵“職校人”人性的品牌發展道路。

關鍵詞:高職院校品牌 “人性介入” “職校人”

中圖分類號:G714 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)11-140-02

目前,我國地方高職院校呈現出跨越發展的態勢且漸入佳境,許多高職院校領導者已著手設計學校品牌,而高職院校品牌的“人性介入”問題學術界尚未深入研究,這會影響學校和學校品牌的發展,需要我們及時彌補。

一、高職院校品牌“人性介入”的基本含義

高職院校品牌是高職院校標識、形象和親和力與高職院校關系的總稱,是高職院校可轉化的無形資產。高職院校品牌是高職院校自然、經濟、校園文化和專業設置等各方面特有的品質和內涵。

任何品牌都需要塑造個性,“品牌個性塑造的第一步就是設計出一個品牌的人格化形象”。從高職院校與品牌的關系中獲得的獨特滋味的感受和體會,能夠把高職院校資源和那些在時空上天地廣闊的創意聯系進來。當程度很深、范圍很廣的人性內涵不斷地通過高職院校品牌加以支持、刷新的時候,這種品牌就變成了可靠的認知與市場運作的組成部分。高職院校品牌是一種綜合,但不是大雜燴,任何高職院校品牌都是一部人性宣言,把高職院校品牌安放在人性透視點上,可避免因高職院校自然、經濟、校園文化和專業種類等各方面的特質綜合產生混亂的危險。

人性是一個內涵豐富、外延寬泛的概念。基于高職院校品牌,所謂人性是包括全體教職工、學生等所有高職院校人(下文簡稱為“職校人”)的感情和理性。我們認為,高職院校品牌的“人性介入”是指以“職校人”范疇運動的序列和必然性向高職院校品牌延伸,使品牌精神化、形象化,以提升高職院校品牌的知名度、美譽度和親和力,促進學校、教職工、學生、學校環境等和諧發展。具體說,高職院校品牌的“人性介入”是:(1)以“職校人”為高職院校品牌設計、建設的出發點和歸宿,用“職校人”的人性觀點把職業學校品牌配置中的各種不同經濟、文化、歷史等條件聯系起來。(2)以“職校人”為核心。第一,高職院校品牌應以“職校人”的人性為靈魂。當高職院校品牌以“職校人”的人性為靈魂時,品牌的生命、欲望、意志、情感都涌現出來了。“職校人”的活力為職業學校品牌提供了發展的動力源,為“職校人”著想、對“職校人”的負責精神滲透到品牌的各個環節和各個方面,有激活品牌資源的刺激力,并形成強大的品牌力。一個“職校人”的人性被疏遠被低估的高職院校標識不能認為是品牌,實際上只是標明了一個培訓職業勞動者的場所。第二,高職院校品牌必須滿足“職校人”的人性需求。高職院校是直接滿足教職工對職業需求的地方,是培養學生成為未來“職業人”的地方,其觀念、活動等都直接指向“職校人”的職業需求,這種需求可分為價值性需求與審美性需求。與其他品牌要滿足人的需求一樣,高職院校品牌也要“注重人的自然屬性,使產品在物質技術上符合使用要求,同時按照人的精神需求,使產品獲得藝術設計,在其外觀的審美質量上滿足人的求美享受”。第三,高職院校品牌應以“職校人”的品質為本。高職院校品牌之本無疑是“職校人”的品質,“職校人”的品質就是高職院校品牌內在的品質,“職校人”的品質以追求社會效益為本,我們決不能忽視“職校人”的品質,“職校人”的品質是一種現代的深層次的品牌力。

高職院校品牌“人性介入”的要素很多,幾乎涉及高職院校自然、經濟、文化和社會各方面,我們要圍繞“職校人”的理性、種種優勢、種種需要和種種感情,做深做細做實高職院校品牌的“人性介入”工作。

二、強化高職院校品牌“人性介入”的建議

關于推進高職院校品牌的“人性介入”,筆者有以下建議:

1.挖掘高職院校品牌的“職校人”的人性內涵。挖掘高職院校品牌的人性內涵,主要應關注以下方面:

(1)顯露“職校人”的人性內涵。高職院校品牌包括“職校人”的人性溢出的價值性、職業性、文化性、藝術性、關愛性、生活性、安全性等,這些特性暗藏在“職校人”的深處,需要從學校品牌上獲得應有的解釋。

(2)突出清晰的價值觀。高職院校品牌“人性介入”的各個環節需要有一種明確的規范,因此要考慮高職院校品牌的核心價值體系,常見的核心價值觀,我們歸納如下:

①圍繞高職院校某方面優勢提出的價值觀;

②強調某種職業優勢提出的價值觀;

③依托地方經濟、文化等提出的價值觀;

④以就業為導向提出的價值觀;

⑤立足于家長、學生滿意提出的價值觀;等等。

需要說明的是,高職院校品牌價值觀是發展變化的,它不宜固定為一種精練的語言,而是由以體現價值觀的精練的語言為中心向外放射、延伸的一種價值體系。

(3)注重品牌文化。高職院校品牌文化是凝聚在高職院校中的教學觀、職業觀、價值觀、審美觀、人生觀、歷史觀等觀念形態及經營行為的總和。當高職院校使學生的生活愿望、生活理想具有了現實權力的時候,學生對自己生活和人性的理解也獲得了品牌的文化表達。文化是品牌的重要依托,建設高職院校品牌要拓寬文化的包容性,讓更多有品位的文化在品牌發展中合情合理地碰撞,以激發品牌發展的活力。

(4)關注品牌聯想。高職院校品牌聯想是人們對某個高職院校的記憶聯想。不具有“職校人”的人性的高職院校品牌,無論如何運作,也難給人們帶來正面的豐富的聯想。人性鮮明的高職院校品牌能在人們心中打下深深的烙印,給予人們與時俱進的聯想。正面、豐富的聯想并非與生俱來,而是通過不斷賦予高職院校品牌具體化的人性內涵,通過傳播、體驗,與人們產生共鳴、振蕩而形成的。

(5)承載社會功能。高職院校品牌與企業品牌不同之一,是要考慮到高職院校的社會角色和社會責任。高職院校在滿足學生需求而取得利潤的同時,也需要顧及利潤之外的社會效益,如助學金、生活設施、娛樂設施等。學生愿意來到某個高職院校,莫過于這所學校存在優厚的社會效益可供他們分享。

2.滲透“職校人”的人性內涵。人不僅有自然生命,還有精神生命、社會生命等,人的生命內涵還在不斷擴展。現階段,高職院校更強調:關注學生的生命質量,遠離不健康的生活;關注學生的心理健康,做一個陽光青年;關注學生的生命幸福感,重視愛與被愛、和諧、滿足等。按照“職校人”的需求,高職院校品牌應包含人文、生活、舒適、和諧、平安、關愛等高揚人性的內涵。

(1)加入情、感要素。進入小康社會,學生已轉向追求學習與生活的“雙贏”甚至“多贏”目標,于是他們對學校品牌提出了生活、情、感等方面的要求,希望學校把文化習俗、保健、心理活動、情感反映等要素加入到學校品牌中去,使他們不僅贏得學習上的理性幸福,而且能贏得生活上的感性幸福等等。

(2)賦予藝術審美內涵。進入小康社會,人們對高職院校品牌也提出了藝術審美要求,我們應考慮賦予其以藝術審美內涵。富有藝術審美內涵的職業學校品牌能給人們創造一種美好的感受,開啟人們對生命的覺知和感悟,啟動人們對高尚精神目標的追求與期待。

3.把“職校人”的基點、特點和優點轉化為品牌的靈魂。

(1)把“職校人”的基點轉化為品牌基礎。高職院校的辦學是為了培養未來的“職業人”即未來的藍領工人。教學實踐是“職校人”的基點,是學生成長為“職業人”的基礎,也是職業學校教學的基礎。以教學實踐為基礎,既體現了以就業為導向,又體現職業學校辦學的價值取向,還有利于學生成長。如“實訓基地建設充分體現專業建設的特色和水平,也是支撐專業品牌的基礎”。我們要以教學實踐為基礎打造、建設高職院校品牌。

(2)把“職校人”特點轉化為品牌特色。學校品牌是學校傳達給人們的特點,若能準確地擊中人們的內心需求和情感,就會形成準確有力的學校品牌而使學校為人們所接受。每所高職院校都有若干種“職校人”的特點,若能找準并精心提煉出有特色的代表性口號、標志色、標志性歌曲等,給觀眾(聽眾或讀者)以強烈的刺激,可升華為高職院校品牌特色。

(3)把“職校人”優點轉化為品牌優勢。人是萬物之靈長,每所高職院校都是一定“職校人”的集合體,且總能在這方面或那方面比較充分體現人性的優點,我們為何不抓住這些優點做文章呢?我們應盯住高職院校的“職校人”優點,聚精會神地研究、提升這種優點,并把它發展為品牌優勢。

4.給高職院校品牌經營者的幾點建議。高職院校品牌是公共品,設計、打造、運作品牌的主體非高職院校經營者莫屬。我們要以學校領導者發動為主導,學校、企業、社區等組織協同參與,努力構造多渠道、多層次、多形式的品牌人性涵養格局。

(1)以平常心謀劃高職院校品牌。有些高職院校領導者過于心態浮躁,以為把精力投入學校化妝搞幾個“標志工程”、“形象工程”等就有了品牌,這是錯誤的。學校領導者的心態平衡很重要,最起碼能減少犯錯誤的可能。學校品牌建設有其特殊的規律,需要一個長期過程,急功近利的做法是害學校、害教師、害學生、害社會而不是相反。

(2)使高職院校品牌有“魂”。品牌是活的,會表達、能傳遞高職院校的辦學思想,更能體現某個學校領導者的立場、觀點和方法。打造高職院校品牌不是想當然,不是今天這樣,明天那樣。最好的學校品牌來自品牌本身對學校歷史、地理和社會傳統的理解和尊重,對學生學習、生活和今后發展的深切關懷,對學校校園建設、專業建設、思想建設等精益求精的人文思考,并由此產生的品牌之“魂”。

(3)讓教師和學生參與。在學校品牌的建設過程中,需要有“職校人”的人性張揚、需要有“民主”力量的支撐,學校領導者要時刻關注教師、學生等的意愿,以他們“答應不答應”、“高興不高興”、“擁護不擁護”、“贊成不贊成”為學校品牌建設的出發點和歸宿。

參考文獻:

1.景進安著.品牌個性[M].山西經濟出版社,2007(2)

2.胡正祥等編著.中國產品人性設計[M].廣州出版社,1994(7)

3.史益大.打造專業品牌,服務經濟社會發展[J].中國職業技術教育,2007(2)

(作者單位:揚州商務高等職業學校 江蘇揚州 225007)

(責編:呂尚)