淺析網絡輿論引導中“沉默的螺旋”的有效性

陳 浩 李德軍

【摘要】本文對當前學界關于“沉默的螺旋”理論在網絡傳播中是否有效進行歸納綜合,分析利用“沉默的螺旋”理論進行網絡輿論引導的有效性。

【關鍵詞】沉默的螺旋 網絡輿論引導 失靈

由于網絡傳播帶給人們更大的交流與自由表達空間,網絡傳播的匿名性會使個體在進行自我表達時,較少顧及社會規范的約束,可以隨意發表自己的觀點。本文通過對“沉默的螺旋”理論的界定,并對當前學界對這一理論在網絡傳播中是否有效進行歸納綜合,分析利用“沉默的螺旋”理論進行網絡輿論引導的有效性。

一、“沉默的螺旋”理論

“沉默的螺旋”理論是德國社會學家諾伊曼于1974年在《傳播學刊》上發表的一篇論文中提出的一個概念。該理論認為,大眾傳播媒介在影響公眾意見方面,具有強大的力量。通過媒介對某一事件、某一議題的大量、一致的報道,會引起持相反意見的另外一部分人的沉默。這樣,一方表述而另一方沉默的傾向開始了一個螺旋上升過程,這個過程不斷把一種意見確立為主要意見。這一假說由三個命題構成。第一,個人意見的表明是一個社會心理過程,當個人發現自己屬于“多數”或“優勢”意見時,他們便傾向于大膽表明自己的觀點;當發現自己屬于“少數”或“劣勢”意見時,便可能會屈服于環境壓力而轉向“沉默”或附和。第二,意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程,也就是說,一方的沉默造成另一方意見的增勢,使“優勢”意見顯得更為強大,這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉向沉默。第三,大眾傳播通過營造“意見環境”來影響和制約輿論。根據諾伊曼的觀點,輿論的形成不是社會公眾“理性討論”的結果,而是“意見環境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理,強制人們對“優勢”意見采取趨同行動這一非合理過程的產物。①諾伊曼本人在1990年發表的《大眾觀念的理論:沉默的螺旋的概念》一文,對該理論進行了重要補充,澄清了這一理論中容易讓人產生誤解的某些結論。諾伊曼回顧說,沉默的螺旋理論以懲戒脫離共同價值觀的個人為基礎,懲戒的方式便是使他們感到孤立。共同確信的力量——大眾觀念——來源于人類的社會本性,即他們害怕孤立。害怕孤立是這個理論的基本要素。因此,此理論招致了大量的批評并不為怪。②由于人的社會本性使人與人之間經常互動,產生了大眾觀念(民意)。恐懼孤立,對民意狀況的觀察,對不同政治勢力的估計決定了人們是說出觀點還是保持沉默。

二、“沉默的螺旋”理論在網絡傳播中適用性的幾種觀點

關于“沉默的螺旋”理論在網絡傳播中是否依然適用的爭論,國內學界大致有三種不同的意見:第一種認為“沉默的螺旋”在網絡傳播中仍然發揮作用,只是作用方式發生了改變。第二種堅持“沉默的螺旋”理論依然適用于網絡傳播。第三種認為“沉默的螺旋”理論在網絡傳播中已經失靈。筆者比較傾向于第三種觀點。

三、“沉默的螺旋理論”進行網絡輿論引導的有效性

1、從眾心理心理機制在網絡上的失靈

汪碧芬、吳英在《“沉默的螺旋”理論與實踐局限初探》一文中,提出網絡傳播對“沉默的螺旋”最明顯的挑戰就直接來自于網絡傳播的顯著特性之一——匿名性。她認為:1、由于網絡上進行交流使人們無須留名留姓,網絡傳播帶給人們更大程度的交流與自由表達的空間,而這正是“沉默的螺旋”理論假設中所缺失的條件。2、網絡傳播的匿名性會使個體在進行自我表達時,較少顧及社會規范的約束,可以隨意發表自己的觀點,而不受別人想法的影響,他們無需對自己的行為承擔心理上的負擔,這就使“沉默的螺旋”理論所提出的“因害怕被孤立的恐懼感而不表達自己的異議”的情形逐漸削弱,甚至完全消失。3、交流對象也都有這樣的心理:不知道發表異議的人是真是假,說不準他是否在故弄玄虛,故意要顯得與眾不同,因此對異議者的責備也會輕些,網上交流,人們隨意表達意見后所需承擔的心理壓力就變得十分有限。4、在網絡傳播中人們往往容易坦露真實的自我,這會更加促使人們即使在與別人意見不一致時,仍表明自己獨特的見解。因此,在網絡中,因為傳播的匿名性,人們往往會將平日鮮有機會當眾表露出的 “本我”表現出來,更容易也更愿意展示自己的真實觀點,而不是隨便接受或者默認別人的觀點。

2、趨同行為的減少,避免了對“社會孤立的恐懼”

從社會心理學來說,網絡上經過輿論引導的趨同行為將減少。沉默的螺旋提出的前提條件之一是個人對“社會孤立的恐懼”,以及由“恐懼”產生的對多數或優勢意見的從眾心理和趨同行為。在心理學上,這種理論被稱為“認知協調”理論,該理論認為,人們在觀點、態度、行為之間具有一致性或平衡的取向,即兩個認知元素之間要達到一致的趨向。在網絡媒體中,由于人們是分散在各個看不見的角落,當出現認知失調時,人們不會努力地改變自己的行為,改變對環境的看法或改變環境,或增加新的認知元素加以平衡。人們會主動避免可能增加失調的情境和信息,這導致人們對于信息的高度選擇性。可以看出“沉默的螺旋”理論提出的前提條件之一個人對“社會孤立的恐懼”,以及由“恐懼”產生的對多數或優勢意見的從眾心理和趨同行為,這種對輿論的生成機制在網絡傳播中已經失效。

3、群體壓力的弱化制約“沉默的螺旋”的產生

劉建明教授認為,“沉默的螺旋”理論奏效需要以下三個條件:1、少數缺乏社會主體意識而又缺乏主見的人,輕易把媒介意見視為真理。2、媒介設置的議程需巧妙到難以被人發現其錯誤之處,或者受眾的知情權被剝奪,以致受眾的盲目跟從。3、媒介的意見符合絕大多數受眾的價值觀、利益和見解同民意達到一體化。③“沉默的螺旋”理論中強調的人對孤獨的恐懼,個人對強勢意見的支持,對意見未來趨勢的評估,公開表達個人意見的意愿強度等,是這一理論的重要依據。分析網絡傳播的特點,筆者認為“沉默的螺旋”在互聯網上失去有效性。首先,網絡媒體由于沒有獨立的采編隊伍,采用的多是其他新聞媒體的消息,因此它的權威性受到一定的質疑,于是網絡媒體在引導輿論的過程中這種控制輿論的社會機制受到挑戰。其次,當今人們面對各種信息媒介的沖擊,能迅速、及時地了解各方面的信息。而“議程設置”理論的發生條件是受眾被剝奪知情權。第三,接觸網絡的人們,一般是經濟實力和文化程度比較高的群體,他們會有自己的主見,他們面對網絡輿論,感覺和自己觀點相悖,就會采取規避的手段。因此,網絡空間的群體很難對其成員產生與現實類似的壓力和社會恐懼感,該理論使網絡輿論的引導功能受到挑戰。

4、集合行為影響到利用該理論進行網絡輿論引導

集合行為,指的是在某種刺激條件下發生的非常態社會集合現象。一般認為集合現象的發生需要三個基本條件:結構性壓力;觸發性事件;正常的社會傳播系統減弱,非常態的傳播機制活躍化。④由于網絡傳播的數字化、多媒體化、實時性、交互性、虛擬性等特點,使網絡傳播具有比其他傳播方式更及時、更廣范的傳播優勢,而網絡傳播的匿名性,使得那些網絡上的活躍者可以自由表達自己的觀點,同時網絡上的流言和謠言在一定程度上也會影響網絡輿論的引導,加上網絡上的輿論產生一般都是針對突發性事件,由于缺乏傳統的主流媒體進行輿論導向,網絡上的信息沒有傳統媒體那么大的公信力,所以網絡上的人們在集合行為的機制下,在進行網絡輿論引導時,“沉默的螺旋”理論就會失靈。

參考文獻

①郭慶光:《傳播學教程》,中國人民大學出版社,1999年,220-221頁

②關世杰等譯:《大眾傳播學:影響研究范式》,中國社會科學出版社,2000年版,第140頁

③劉建明,《受眾行為的反沉默螺旋模式》,《現代傳播》,2002年第2期

④郭慶光:《傳播學教程》,中國人民大學出版社,1999年,95-96

(作者:湘潭大學08級傳播學碩士研究生)

責任編輯:姚少寶