社交網游：媒體創收的新引爆點

張大為

【摘要】本文以開心網的社交類游戲“開心農場”在廣大白領及高校學生中的迅速走紅為例,從傳播學的角度分析了該游戲走紅的原因,并綜合了它為媒體帶來的經濟效益及對其盈利模式的簡單分析。

【關鍵詞】社交類游戲 創新擴散理論 互動性 創收

“今天你‘偷了嗎?”別緊張,這不是生活中的犯罪,而是網絡中的游戲。8月31日《中國青年報》報道,一個名為“偷菜”的網絡游戲迅速在白領中流行,交換偷菜或保護菜地的經驗,成了白領們的熱點話題。

它來自一款名為《開心農場》的社交類網絡游戲(SocialGame)。2008年11月在社交網站——開心網上線以來,《開心農場》以令人咋舌的速度竄紅網絡。不到一年時間,這款開發成本不到10萬元的游戲迅速占領了校內網、QQ空間等國內著名網絡社交平臺,最高活躍用戶數超過1600萬人,今年預計盈利近300萬元。[1]這款社交類網絡游戲的盛行熱度吸引了筆者的關注,為何年輕白領會對它如此癡迷?它又給新媒體的發展帶來哪些影響呢?筆者根據傳播學中的“創新擴散理論”對這一現象做了簡要分析,并對其得以成功運行的盈利模式進行了深入探討。

一、從“創新擴散理論”看開心農場的走紅

所謂創新擴散是指一種新事物,在社會系統中推廣或者擴散的過程,它與人際傳播和大眾傳播密不可分,擴散的過程其實就是傳播的過程。[2]研究創新擴散中,最有成就的當數羅杰斯和休梅克,1971年,他倆在合著的《創新的傳播》一書中,提出了一個有名的創新擴散模式。這一模式把整個創新擴散過程分為三個階段,即所謂前提、過程和后果,實際上就是創新的準備、創新的擴散和創新的結局。

1、創新的準備方面,“開心農場”有著良好的受眾基礎和外部環境

前提部分包括兩個方面,“一是個人因素即所謂接受者變數,二是社會因素即社會系統變數。一個新事物是否能擴散,一方面要受制于個人;另一方面也要取決于特定的社會環境。”[3]

一份專業調查報告顯示,雖然開心網的用戶不乏美國、日本、歐洲等海外用戶,但主力人群仍是上海、北京的白領和廣大的高校學生,占總用戶數的7成以上。從年齡分布來看,“前80族” (23-28歲)占60%,“后80族”群(19-22歲)占15%,20世紀70年代的占15%,20世紀70年代前的占3%,“90后”占7%。從個人因素看,80人群占了整個游戲人群的75%,80群體追求“時尚+流行”,喜歡接受新鮮事物,55.9%的80后在需要信息時主動地上網獲取信息(主動信息獲取),網絡已經成為80后尋找資訊的主要手段,這些群體特征成為創新擴散理論的前提的個人因素部分,構成開心農場類社交游戲走紅的必要條件。[4]

再看前提的另一方面——社會因素。全球經濟一體化及我國多年市場經濟的發展,人們的視野更開闊,在多元文化的熏陶下,傳統的東方文化不僅更包容也更創新,在這樣一種社會背景下,新事物才有生長發展的自由空間。同時,互聯網技術的成熟及我國網絡應用的廣泛普及,中國互聯網絡信息中心(簡稱CNNIC)7月16日在北京發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,今年上半年我國網民規模已達3.38億;使用手機上網的網民也已達到1.55億。截至2009年6月30日,我國網民規模、寬帶網民數、國家頂級域名注冊量(1296萬)三項指標仍然穩居世界第一,互聯網普及率穩步提升。[5]技術和應用的普及從根本上保證了網絡傳播的完整度。

2、創新的擴散階段,開心農場兼顧大眾傳播和人際傳播的雙重效果

而羅杰斯——休梅克模式的核心則是過程部分,這一部分分為四個步驟,即了解、勸服、決策和證實。這四個步驟都離不開傳播。

作為第一步的了解,實際上就是對新事物的認識,由于80后的上網習性及網絡的超鏈接的快捷,網絡則是當前最能有效發揮大眾傳播能力的媒體。基于開心網的社交功能,開心網上的網友都是現實生活中認識的同學、朋友或者是朋友的朋友,他們之間的聯系是典型的人際傳播。開心農場兼顧了大眾傳播和人際傳播的雙重效果,并且該游戲本身簡單易操作,能滿足現代都市人渴求回歸田園,親近自然的心理,符合現代白領的決策要求。因此,促進了參與游戲的網民的幾何增長。在游戲過程中,網民之間相互“偷菜”,交流“偷菜”經驗和心得,不僅加強了朋友間的溝通,廣大的白領和學生也在娛樂的過程中釋放了現實生活、工作中的壓力。因此,他們對開心農場游戲的決策和證實就更加瘋狂地表現在對“偷菜”的熱衷和樂此不疲。

3、創新的后果研究:滿意受眾,游戲適度

創新擴散理論的后果是指采用或拒絕一項創新之后,給個人或社會系統帶來的變化。羅杰斯在其著作中列舉了三種后果,滿意和不滿意的后果,直接的和間接的后果,預料之中的和預料之外的后果。

在現代都市中,白領們的生活、工作的壓力越來越大,“偷菜”作為白領們減壓的一種方式,大家在虛擬網絡以一種不被現實社會認可的方式娛樂,在享受刺激的快感中緩解和釋放壓力,同時還滿足了人們的某種好奇心和占有欲。大家可以將現實中的壓力、焦慮、憤怒等負面情緒通過“偷”進行安全地發泄,因此,開心農場在整個社會系統內是受到廣大網游受眾歡迎的。

但是,隨著游戲的風行,一些白領由于長期沉迷,“忘記”了睡覺,耽誤了工作,甚至發展到一天不“偷菜”就憋得慌。心理專家指出,沉迷網絡游戲很容易導致網絡成癮,發展成為虛擬社交游戲依賴癥,將所有注意力集中在“偷菜”上,反而忽視了現實中的朋友,不僅降低人們處理現實問題的能力,也影響人們在現實生活中建立正常、融洽的社交關系。這些影響,是過度游戲產生的預料之外的后果。任何一種新事物,都是雙刃劍,關鍵是看使用的人如何把握適當的度。適度,才能體味樂趣,輕松愉悅。

二、社交類游戲給媒體帶來的經濟效益

SNS更好地發揮了網絡媒體的互動性,改變了傳統的“灌輸型”“自說自話型”等單向傳送模式,轉變為關注受眾需求、加強互動和參與,注重雙向溝通的新模式,這代表著未來傳播的方向,因此,不少傳統媒體紛紛關注這個蘊藏著巨大效益的蛋糕,新媒體與傳統媒體的互動,使SNS成為新一輪媒體創收的引爆點。

1、傳統媒體的另類圈地運動

6月15日,新華社電視成為首個入駐開心網的機構用戶,7月9日,上海文廣新聞傳媒集團(SMG)正式宣布入駐,且合同一簽就是5年;8月3日,姜文新片《讓子彈飛》成為首家入駐開心網的影片;8月6日,李連杰攜“壹基金”高點入駐開心網。此外,中國扶貧基金會、中央電視臺經濟頻道、新浪頭條、財經雜志等機構也陸續入駐開心網,透過“名人、機構”窗口,招攬“粉絲團”,發布新消息。

整個媒體接觸方式發生的變化,是促成了傳統媒體與開心網等SNS合作的根本原因。傳統媒體缺乏豐富有效的播放渠道,因此借力開心網一類新媒體渠道,凝聚更為豐富的用戶群。傳統媒體要想保持影響力,就要投白領所好,借力網絡發布節目。鑒于開心網對白領的準確定位,傳統媒體“大鱷”紛紛尋求與其合作,借力推力。這種雙贏思維下的利益結盟,也是傳統媒體面對新媒體的沖擊所進行的有效嘗試。[6]

2、SNS顛覆了傳統營銷方式

目前,SNS網站的盈利主要來自于廣告銷售、增值服務兩大方面,廣告銷售方面有三種方式,一是可以在首頁及兩側刊登傳統的文字圖式廣告;二是植入式品牌廣告,比如開心網爭車位中放置福特新嘉年華的廣告車型,在買房子中內置了萬科地產的廣告樓盤;三是與品牌商開展互動營銷廣告。

增值服務方面,類似于騰訊的qq秀,或者是虛擬物品買賣,通過充值來換購等。本身具備高度的互動性、多渠道的SNS成為大品牌的新寵,其營銷方式也顛覆了傳統,更具有靈動性、互動性、參與性。例如,大眾汽車通過在Facebook上建立自己的主頁,分享其DTI發動機清潔能源背后的故事,從而找到了6萬個“銷售大使”。大眾汽車讓消費者獲得更多的主動權,讓他們談論、選擇并互相影響,在SNS上建立溝通渠道,維系與客戶的良好關系,從而刺激銷售。百事可樂旗下的純果樂品牌通過推出網絡社區“果汁邦”與女性朋友分享彼此的經驗和智慧,策劃女性共同感興趣的話題,使傳播的效果由僅僅建立品牌形象進化到與客戶建立親密聯系。

3、運營模式的與眾不同

以開心農場為主打的社交類網站(SNS)——開心網,在一年的時間里,注冊用戶達1000萬,頁面瀏覽量超過10億人次,如此飛速的發展,得益于開心網的推廣方式。在開心網試運營的時候,不能直接注冊,而要接受朋友邀請才能加入,網友往往因為這是朋友的推薦而加入,推薦者也會獲得一定數量的虛擬貨幣的獎勵。這些人加入后,會形成一個個社交圈,每一個圈內人都找到了歸屬感,這正是SNS網站的本質,增加了用戶的黏性。

綜上所述,在國外,有以美國為代表的Facebook社交網站;在國內,以開心網為代表的社交類網站推出的社交類網絡游戲,開心農場的走紅不僅具有代表性,更具有研究的價值,在大眾傳播無處不在的時代,新興的社交類網站將以何種策略迎接激烈的競爭與挑戰和受眾變幻的需求,以及它的興起對大眾傳播將會產生怎樣的影響?這些問題都值得繼續關注和探討。

注釋

[1]編輯部,藍色創意集團互動創新實驗室,SNS沙場,諸侯點兵,《國際廣告》,2009年第8期

[2]李彬,《傳播學引論》第二版增補版,新華出版社,2003年

[3]李彬,《傳播學引論》第二版增補版 新華出版社 2003年

[4]http://www.zhiyin.com.cn

[5]http://tech.qq.com

[6]唐聘華,開心網,得白領者得天下[J].《生活周刊》2009年8月,(第1275期)

(作者:湘潭大學文學與新聞學院08級新聞學碩士研究生)

責任編輯:周蕾