校園免費雜志傳播效果和品牌化生存研究

劉 暢 李友志 張 冰 李 瑩

【摘要】本文通過對黑龍江哈爾濱地區三大高校的幾份校園免費雜志進行分析,結合經濟學和新聞學理論,對校園免費雜志的優勢與劣勢進行論證,并提出在競爭激烈的媒介環境下校園免費雜志發展壯大所需的競爭策略。

【關鍵詞】校園免費雜志 品牌營銷 文化傳播

筆者在黑龍江哈爾濱地區三大高校以校園免費雜志的受眾——大學生作為研究樣本,采用自編問卷進行調查。本研究采用定量與定性相結合的方式進行。先采取“偶遇法”發出問卷300份,收回問卷297張,有效問卷率99%,并對問卷進行SPSS系統統計。經分析后,從中隨機抽取30位受訪者就校園免費雜志情況進行電話訪問。

一、校園免費雜志的傳播現狀

校園免費雜志以其巨大的接觸率和支撐率,在傳播市場上有著天然的優勢,但在其傳播過程中,仍有困境。

免費校園雜志的優勢——

1、價格和渠道優勢

與校園內的其他媒體相比,校園免費雜志的最大優勢在于免費,有些學生由于經濟條件或生活環境等問題,盡管渴望獲得信息,但卻不能如愿。正如美國傳播學界泰斗施拉姆曾提出“信息選擇或然率”的概念,信息選擇或然率=預期效果/獲取難度①據調查顯示,73.8%的大學生看免費雜志的原因是為了消磨時光、放松心情和了解資訊。另一方面,由于校園免費雜志在發行上采取校園贈閱方式,這就在很大程度上降低了獲取的難度,因此,價格和渠道的優勢促進了校園免費雜志的發展。

2、細分市場定位準確

諾貝爾經濟獎獲得者赫伯特·西蒙指出:“這是一個信息爆炸的時代,有價值的不是信息,而是注意力。”②校園免費雜志的又一優勢就在于他集中了相當的注意力,其目標受眾是18—26歲的學生,他們的需求具有共同性。據調查顯示,大學生對雜志內容感興趣比例如圖1。

同時,學校又是一個場,社會學家皮埃爾·布爾迪厄提出社會學研究領域中“場”的概念。“場”是指事物所處的復雜的有形和無形的環境。媒介氛圍也形成這樣一種“場”,人們處在這樣的場內,自然會受到其感染。正如,一個寢室的人大多閱讀免費校園雜志,那么其他寢室同學多會被影響。

3、成本低廉,廣告前景較好

刊物成本按其生產流程一般可分為采編成本,生產成本和發行成本三層結構,校園免費雜志其新聞主要來自其他媒體,自采的新聞少,主要是專欄和服務性信息,大大壓縮了采編成本。在發行方面,由讀者自行取閱,發行成本也相當低廉。

但這并不影響校園免費雜志的廣告質量和效果。據本次調查顯示,對于免費校園雜志投放廣告這種行為,63.4%的受眾表示不反對,這表明大眾對免費雜志里廣告傳播并非特別的反感,也預示著免費校園雜志廣告存在著比較廣闊的推廣和發展空間。

免費校園雜志的劣勢——

1、免費校園雜志缺乏品牌形象

據統計,89.3%的免費校園雜志的內容來自其他媒體,在新聞的原創性上處于劣勢,在新聞的時效性上也遠比不上網絡、手機等新興媒體。這就使得校園免費雜志很難樹立起品牌形象,替代性很強。如何樹立起良好的校園品牌成為免費校園雜志的當務之急。

2、免費校園雜志面對傳播效果的挑戰

從傳播效果來看,“免費”易造成受眾注意力的貶值。由于受眾不用承擔任何代價就可以獲得免費校園雜志的閱讀權和使用權,免費對他們來說價值就大打折扣。

此外,來自其他媒體的威脅也同時存在。在當今的校園中,免費校園雜志有著很強的替代性,手機和網絡為越來越多的大學生所使用,其便捷性等特征使其天生具有較大的競爭力。

3、免費校園雜志易受邊際效應的影響

免費校園雜志盈利依靠廣告。據調查可知,大學生對免費雜志上的廣告相信程度主要集中于“一般”(46.1%)和“不相信”(36.6%),這兩項所占比例之和竟高達82.7%。可見,廣告的信任度成為免費校園雜志亟須解決的一個難題。

德國經濟學家戈森曾提出“邊際效應”定律。如果我們連續不斷地滿足同一種享樂,那么同一種享樂的量就會不斷遞減,直至達到飽和。在校園中,存在多種免費校園雜志。據調查,受眾在閱讀完三份雜志后,他們的需求就幾乎滿足。那么,其他幾份雜志信息需求在邊際效應方面大幅度下降,這就使得雜志的信息服務和廣告到達不了目標受眾,沒有收到應有的傳播效果。

受眾分析——

隨著全國高等院校的擴招,大學生的規模日益擴大。據不完全統計,2008年中國的大學生約有2800萬,按照平均每人每年5000元的消費支出,每年的消費總額將達1400億元。這對商家和企業來說就意味著一個巨大的消費市場。但大學生是一個獨特的消費群體,他們有著超強的消費觀念和消費意識,有從眾性、沖動性、時尚性極強的消費習慣,熱衷于體驗新事物和新產品,他們有自己獨特的欣賞品味,也有著極大的不穩定性。③

二、免費校園雜志的品牌化發展策略

綜上所述,免費校園雜志因其“獲取的無償性,流動的公共性,內容的普適性”④在校園報刊市場上,贏得了一席之地。但也暴露出了一些問題。在當今這個信息大爆炸的時代,如何讓校園免費雜志更好地走下去。筆者認為品牌化生存要讓自己的免費校園雜志凸顯出雜志的核心價值,區別于其他雜志。

1、明確品牌定位,品牌制勝

品牌是有著明確指向性的。免費校園雜志的閱讀主體為在校大學生。他們是未來社會的消費主體,同時也是眾廣告商追逐的對象,據調查,他們對廣告類型感興趣程度如圖2。只有鎖住目標受眾以及潛在受眾,才能凸顯這個品牌意識,區別其他同類。

2、傳播內容改革

免費校園雜志的品牌核心競爭力并非僅僅停留在“免費”。當然免費校園雜志在推出初期可能因為“免費”而能吸引住諸多潛在讀者和引起其他類型讀者的注意,能較快地打開局面。但從長遠來看,免費校園雜志持續發展,最重要的還是自身的品質,“內容為王”依然是制勝的關鍵。要求免費校園雜志不斷調整內容與編排形式,提高內容的質量,效果與穩定性,通過掌握受眾閱讀要求,想受眾之所想,為受眾提供優質的內容。

此外,免費校園雜志由于完全依靠廣告收入來解決維持運營和收益的問題,免費校園雜志在保證其內容品質的優質性基礎上還要穩固自己的讀者群,培養并鞏固自己的競爭優勢,不斷增強自己的競爭力。

3、采用網絡時代人們喜愛的新聞表達方式

有研究表明,作為大眾傳媒,從投入商業應用到擁有5000萬用戶,廣播花了38年,電視花了13年,互聯網僅僅用了5年。⑤互聯網的誕生,改變了人們的思想觀念和人們獲取信息的方式。網絡對信息的特有的表達方式和寫作手法,已經被人們尤其是年輕人接受和認可。免費校園雜志自然也要貼近“網絡一代”讀者的思維和閱讀方式。

參考文獻

①威爾伯·施拉姆,陳亮等譯,《傳播學概論》,新華出版社,1984年

②唐強,《注意力:媒體的資源與財富》

③李瑩、張冰等,《免費雜志在高校中的生存現狀分析》

④華進,《從受眾角度論免費報紙的競爭優勢》

(作者:均為黑龍江大學新聞傳播學院傳播學07級學生)

責任編輯:周蕾