廣告創(chuàng)意的文化性因素

徐 蔚

摘要:產(chǎn)品如果被賦予特殊的文化內(nèi)涵與精神氣質(zhì),就不再單純是一件產(chǎn)品,它除了擁有天然的使用價(jià)值,能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求,還能滿足消費(fèi)者的精神生活需要。所以廣告創(chuàng)意的文化性就顯得尤為重要,成為現(xiàn)代廣告人孜孜以求的目標(biāo)。廣告人在創(chuàng)意表現(xiàn)中應(yīng)該立足于本土文化,借用強(qiáng)勢文化,并注重全球化背景下文化的“東情西韻”,才能提升廣告的創(chuàng)意力,擴(kuò)大廣告的影響力。

關(guān)鍵詞:廣告 創(chuàng)意 文化

法國人推銷香水時(shí)提出了一個(gè)極富哲理意味的口號(hào):“我們不賣香水,我們賣文化。”“一流企業(yè)賣文化,二流企業(yè)賣品牌,三流企業(yè)賣產(chǎn)品”,在產(chǎn)品極大豐富,供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求的時(shí)代,“文化”成為焦點(diǎn)。法國著名符號(hào)學(xué)家羅蘭?巴爾特更是一針見血地指出:“是文化在促成銷售。”因?yàn)楫a(chǎn)品如果被賦予特殊的文化內(nèi)涵與精神氣質(zhì),就不再單純是一件產(chǎn)品,它除了擁有天然的使用價(jià)值,能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求,還能滿足消費(fèi)者的精神生活需要。現(xiàn)代社會(huì)市場競爭日趨激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,產(chǎn)品與產(chǎn)品之間具有完全可替代性。所以僅是低層次滿足不了消費(fèi)者,應(yīng)該千方百計(jì)地為人們提供實(shí)用的、情感的、心理的等多方面享受。現(xiàn)代企業(yè)十分重視產(chǎn)品的文化附加值,致力于把使用價(jià)值、審美價(jià)值和文化價(jià)值相結(jié)合,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多重價(jià)值與人性化特色。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)特色,離不開廣告宣傳。麥當(dāng)勞始終圍繞:我們不是餐飲業(yè),我們是娛樂業(yè);可口可樂大力推銷:我們賣的不是商品,我們賣的是一種文化,是一種美國精神……文化是一種感受,一種生活方式,消費(fèi)這種生活方式就是消費(fèi)這種文化,享受一份韻味,一種品味,甚至身份。所以廣告創(chuàng)意的文化性就顯得尤為重要,成為現(xiàn)代廣告人孜孜以求的目標(biāo)。

現(xiàn)代廣告人如何運(yùn)用文化宣傳產(chǎn)品?個(gè)人覺得要從以下幾個(gè)方面考慮。

一、立足于本土文化

本土文化的意蘊(yùn)可言傳意會(huì),消費(fèi)者會(huì)帶著本土文化的經(jīng)驗(yàn)積淀去解讀廣告?zhèn)鬟_(dá)的文化價(jià)值。所以同登上黃山之巔,中國人想到的可能是李白的詩,而德國人想到的可能是貝多芬的交響樂。中國是一個(gè)崇尚玉的國家,我國的玉文化已有好幾千年,比如華夏銀行標(biāo)識(shí)的外形使用的紅山文化典型玉器——華夏遠(yuǎn)古第一龍,標(biāo)識(shí)的內(nèi)形采用信用卡(電腦芯片)造型,代表現(xiàn)代銀行電子化趨向,內(nèi)外形渾然天成,以古錢幣為形,將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方融為一體。但不懂這樣玉文化的外國人,他難于在文化上產(chǎn)生共鳴,只會(huì)做一個(gè)標(biāo)識(shí)物欣賞,這就是文化帶來的理解上的差異。

法國文化史家H?A?丹納認(rèn)為文化發(fā)展在于三大要素:種族、環(huán)境、時(shí)代。作為文化家族成員的廣告文化也必然并且肯定受這三種文化制約,廣告的商業(yè)趨利目的明顯,不如此,廣告在其目標(biāo)消費(fèi)者群中就缺乏普適性。

1.廣告創(chuàng)意中的民族文化

民族文化,即是一民族在長期的社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造出來的有別于其他民族的物質(zhì)文明與精神文明。它積淀了一個(gè)民族自誕生以來所有的東西,可以說熔鑄在每一個(gè)民族成員的血液里,造就每一個(gè)民族成員都具有的與生俱來的民族歸屬感,成為一個(gè)民族內(nèi)部各成員之間的情感紐帶。因而博大精深的民族文化是現(xiàn)代廣告取之不盡、用之不竭的資源,廣告中顯現(xiàn)民族文化意蘊(yùn),傳遞具有潛在共性的信息加以刺激,能積極調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)在文化認(rèn)同,共鳴將是深刻的,產(chǎn)品就能達(dá)到有效傳播。

這則竹葉青茶葉的平面系列廣告,前三幅以中國傳統(tǒng)水墨畫竹、梅、古琴,配合意味深長的詞語“秀色可餐”“暗香浮動(dòng)”“余味悠遠(yuǎn)”等文案,產(chǎn)品的文化品位的訴求,淋漓盡致地表達(dá)出來,調(diào)動(dòng)了中國消費(fèi)者的文化底蘊(yùn),讓人浮想、回味、品鑒,產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化上的認(rèn)同,從而接受產(chǎn)品。

廣告中民族文化的運(yùn)用,能有效地在民族內(nèi)部產(chǎn)生共鳴,產(chǎn)生親切感,減淡產(chǎn)品帶來的商業(yè)氣息。日本豐田汽車進(jìn)軍中國市場的廣告語“車到山前必有路,有路必有豐田車”,既放射出漢文化的燦爛光芒,又表現(xiàn)出豐田的品質(zhì)和自信,據(jù)說它是日本電通廣告公司的翻譯八木章先生翻閱了許多中國成語詞典才得來的。國際名牌尚且如此重視利用文化因素來滿足目標(biāo)消費(fèi)者,國內(nèi)品牌就更不應(yīng)該放棄這民族文化的寶藏。中國的民族性在藝術(shù)上表現(xiàn)為兩方面,有保守、消極的一面,也有平和博大、深沉含蓄、樸素超脫的一面。我們要取其精華去其糟柏,進(jìn)行有選擇地繼承和運(yùn)用。

2.廣告創(chuàng)意中的地域文化

地域文化是一個(gè)區(qū)域的人們,在特定的地理生態(tài)環(huán)境下,創(chuàng)造出來并適宜這種生態(tài)環(huán)境特點(diǎn)的物質(zhì)文明與精神文明,古話就有“十里不同風(fēng),百里不同俗”之說,文化地域性差異是明顯存在的。廣告的終極目的是向它的目標(biāo)消費(fèi)者群賣出商品,所以如果其目標(biāo)市場有鮮明的地方文化特色,那針對(duì)性的文化元素的運(yùn)用,顯而易見能拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的距離,產(chǎn)生親切感。比如電影《功夫》在中國內(nèi)地、香港地區(qū)及日本上映時(shí)就使用了三個(gè)不同版本的海報(bào),在內(nèi)地的版本是男主角被壓在了大大的“功夫”兩個(gè)字底下;香港地區(qū)的版本是,周星馳被吊在一根長長的繩子上,宛如剛剛被拷打完畢,表情也是驚恐異常,非常“無厘頭”;而日本的版本則是把男主角扮演成了鐵臂阿童木的模樣……在這里廣告的目的就是讓不同地域、不同文化背景的人群對(duì)同一事物都有預(yù)料的好感,所以準(zhǔn)確針對(duì)地域文化差異選擇宣傳內(nèi)容,顯得十分重要。

鮮明的地域特色文化也可激發(fā)起其他地域消費(fèi)人群的向往心理,達(dá)到行銷商品的目的。這方面最突出的是旅游廣告,它一般都是以鮮明的地方特色吸引眾多旅游者的眼球,因?yàn)槁糜我木褪遣灰粯拥木吧⒉灰粯拥娘L(fēng)情、不一樣的文化、不一樣的體會(huì)……

3.廣告創(chuàng)意中的時(shí)代文化

時(shí)代文化是歷史上一定時(shí)期的人們,創(chuàng)造與張揚(yáng)的、表現(xiàn)這一時(shí)期特征的物質(zhì)文明與精神文明。廣告是人類消費(fèi)活動(dòng)的產(chǎn)物,而人類的消費(fèi)活動(dòng)、消費(fèi)方式與水準(zhǔn)都取決于當(dāng)前時(shí)代的物質(zhì)文明與精神文明程度。所以,鮮明的時(shí)代性文化必然要注意反映到廣告中,才能跟上時(shí)代脈搏,甚至引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)尚。

“動(dòng)感地帶”就是研究了15至23歲之間的年輕人,他們?nèi)菀资芡饨缬绕涫橇餍形幕挠绊?緊跟潮流,凡事重感覺,崇尚個(gè)性,思維活躍,從而確定了以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任,傾力營造“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。追求獨(dú)立、叛逆、自主的個(gè)性,體現(xiàn)前衛(wèi)、流行、新潮、另類的“我的地盤,聽我的”的廣告語,再加上周杰倫的代言形象,淋漓盡致地闡釋了品牌極富時(shí)代特色的文化內(nèi)涵。

二、借用強(qiáng)勢文化

強(qiáng)勢文化具有入侵性,這是不可否認(rèn)的事實(shí)。現(xiàn)代廣告也是一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象,它是扎根于西方文化傳統(tǒng)土壤而生長出來的果實(shí),而且如今中國廣告人,大多是讀著各種國外著作,接受國外藝術(shù)理論教育,看著國外的獲獎(jiǎng)廣告成長起來的,被其同化的可能性當(dāng)然不言而喻。就全球來說,美國作為強(qiáng)勢文化的代表,它的思想理念價(jià)值觀影響著很多國家。可口可樂大力宣傳:我們賣的不是商品,我們賣的是一種文化,是一種美國精神,以至二戰(zhàn)后的歐洲人,尤其是年輕人,十分熱衷美國貨,以一杯可口可樂、一份麥當(dāng)勞來向往美國人的生活。伴隨著中國的開放和與世界接軌,由于不同文化間的傳播交流日益頻繁而不可避免地出現(xiàn)西風(fēng)東漸,附加于商品之上的西方文化必然影響到我們的社會(huì)生活,中國傳統(tǒng)價(jià)值觀念在今天受到了很多西方價(jià)值觀念的影響甚至是沖擊與挑戰(zhàn)。利用強(qiáng)勢的西方文化推銷商品,是一種顯而易見的取巧方法,淺層次的運(yùn)用,常常是利用國人崇洋的心理宣傳美式時(shí)尚、歐洲風(fēng)情等等,深層次的運(yùn)用,比如上面提到的動(dòng)感地帶,很顯然與國內(nèi)廣告大部分強(qiáng)調(diào)群體的共性觀念的主張有差別,反映的是年輕一代以自我為中心的文化,強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用,重個(gè)性的張揚(yáng)。這原是西方主流人群的文化價(jià)值觀念,改革開放以后,國內(nèi)年輕人已經(jīng)接受了這樣的思想,所以針對(duì)15至23歲之間的年輕人,如此的廣告宣傳有著鮮明的文化內(nèi)涵,迎合了目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心需求。

三、全球化背景下的“東情西韻”

經(jīng)濟(jì)全球化使產(chǎn)品在理論上可以行銷世界各地,而文化理解上的差異是必然的,如何克服行銷上文化帶來的障礙,盡量避免造成對(duì)廣告理解的沖突?注重人類共同情感、表現(xiàn)上“東情西韻”就成了暢行各地的名片。

同為一個(gè)星球上的人,在情感上有著共同的喜怒哀樂,在理想上存在普世的價(jià)值,共性的因素在廣告中加以運(yùn)用,能夠激發(fā)不同文化人的共鳴。2008年北京奧運(yùn)會(huì)展現(xiàn)了萬張五大洲孩子的笑臉,那個(gè)瞬間,全世界都為之感動(dòng),因?yàn)槿蚬餐Ｍ覀內(nèi)祟愑幸粋€(gè)美好的未來,我們的世界有一個(gè)美好的未來。

另外,“越是民族的,越是世界的。”這句話被藝術(shù)界作為信條信奉著、實(shí)踐著,廣告領(lǐng)域也是如此。例如,北京2008年申奧標(biāo)志,因其體現(xiàn)了國際奧林匹克精神與中國傳統(tǒng)文化的完美結(jié)合而深得世人的喜愛,成為了文化交融、“東情西韻”的成功典范。造型既形似華夏傳統(tǒng)的民間工藝品“中國結(jié)”,又形似一個(gè)充滿動(dòng)感的太極推手人,又是一個(gè)變型的奧運(yùn)五環(huán),充滿美感,和諧生動(dòng),讓世界與之產(chǎn)生共鳴。

四、結(jié)語

著名廣告人大衛(wèi)?奧格威說:“廣告的唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售,而不是以藝術(shù)去娛樂大眾,也不是以美學(xué)的天賦去給人留下深刻的印象,廣告主要功能就是以各種方式說服大眾去購買商品。”面對(duì)大眾消費(fèi)者,廣告大部分是俗文化的運(yùn)用,廣告在現(xiàn)代信息社會(huì)影響力巨大,但它不可能完全承擔(dān)起文化教化的作用,它主要是迎合大眾,這就像2009春節(jié)晚會(huì)小沈陽的火爆,普通百姓大多喜歡這樣的表現(xiàn)形式,曲高和寡是少數(shù)人的市場,不適合賣大眾商品,所以廣告俗文化的廣泛運(yùn)用,這是其商業(yè)利益決定的。但是,美國歷史學(xué)家戴維?蘭德斯早在《國家的窮與富》一書中指出:“如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們什么啟示,那就是文化乃舉足輕重的因素。”廣告大師諾曼?道格拉斯說:“從廣告上可以看出一個(gè)國家的理想。”所以廣告文化的水平,能夠反映一個(gè)民族文化的創(chuàng)意水平,不可忽視。

(作者單位:江蘇省鎮(zhèn)江高等專科學(xué)校藝術(shù)設(shè)計(jì)系)

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