淺論煤炭營銷企業如何處理好與市場營銷環境的關系

李萬堂

[摘要]新形勢下,企業必須高度重視市場營銷環境,適應環境,發揮主觀能動性,改變環境,使其朝著有利于企業生存的方向發展。

[關鍵詞]企業 適應 改變 營銷環境

市場營銷環境,是指直接或間接影響企業生存與發展的各種外部因素。它包括兩個方面,即宏觀環境和微觀環境。宏觀環境是指企業所處的人口、經濟、自然、科學技術、政治與法律和文化等。微觀環境是指與企業營銷有關的供應商、客戶、競爭者及公眾等。從營銷理論的發展來看,企業對營銷環境經歷了一個逐步重視與理解的過程。企業在實際經營中,不僅要高度重視影響企業營銷的宏觀環境,而且也必須高度重視影響企業營銷的微觀環境,并對這兩個環境進行詳細的、透徹的研究和分析,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。具體地說,企業對待營銷環境基本的態度:一方面企業的營銷必須適應環境,另一方面也要發揮其主觀能動性,影響、改變環境,使其朝著有利于企業生存的方向發展。

一、企業的任何營銷活動必須適應環境

環境是一種外在的、不以人的意志為轉移的客觀因素。營銷的含義是企業為實現自己的目標即賣出產品、增加利潤而進行的一系列有計劃、有組織、有目的的主觀活動,主觀必須符合客觀。企業能否生存、發展,關鍵在于企業能否適應變化著的營銷環境,并生產出適銷對路的產品滿足不同顧客群的要求,這一點每個營銷工作者必須充分認識到。它主要有兩層含義:

1.企業營銷必須符合現有的營銷環境,即產品不僅要符合目標市場的消費水平、消費群體的喜好,而且還要符合目標市場的容量。隨著經濟的發展、人民生活水平的提高,消費者對產品消費需求表現出明顯的不同,消費重點、層次、品牌日趨復雜化、多樣化。隨著經濟的發展,人民生活水平的提高,消費者對同種產品需求的差異性越來越大,特別是進入高消費社會,用戶對產品表現出明顯的差異性,這就從客觀上促使企業進行差異營銷、市場細分、目標營銷。隨著全面買方市場的形成,必然會進一步導致賣方市場的激烈競爭,無論從價格、質量、包裝等各方面都要求對市場進行進一步的調查研究,有的放矢,生產出適銷對路的產品,并在規模上進行控制,避免產品積壓。目前我國的一些企業產品大量積壓,賣不出去的原因有的是超前或落后當時的消費水平,偏離消費者的愛好;有的是超出目標市場的容量。盲目擴大再生產造成的惡果。產銷不平衡是企業的營銷策略不適應環境的典型表現,必須引起企業的高度重視。

2.企業應根據市場大環境的變化,適時恰當地調整企業自己的營銷環境。外部營銷環境總是處在變化狀態,有的變化劇烈,有的變化緩慢,世界上沒有不變的環境。尤其是進入90年代以來,全球經濟市場化、一體化與知識、科學經濟的飛快發展,給各國經濟、政治、文化都帶來了巨大的變化,企業營銷的國際環境的變化必須引起我國企業特別是出口企業的高度重視,加強對國際經濟周期變化的預測,提高對國際金融風險的防范意識,適時地調整進出口戰略與策略,盡最大可能化不利因素為有利因素。同時我國也經歷著從計劃經濟向社會主義市場經濟的轉變,全面的買方市場已經形成。居民的消費觀念、水平也發生了深刻的變化,由以前的共性消費轉向個性消費,從實用消費轉向偏重美感消費。企業營銷者必須密切分析研究這些變化特點,制定出符合不同變化階段的符合實際的營銷策略。

二、企業應充分發揮主觀能動性,影響改變環境

1.適時有效的廣告宣傳。同樣一種商品,在同樣的市場環境下,有的企業一籌莫展。而有的企業卻十分順手,這與廣告的空前力度大有關系。廣告是商品生產者、經營者、消費者之間信息溝通的一種方式,是煤炭企業抓好營銷創新的手段之一。是占領市場的有效工具,企業通過一定的媒體向即定的營銷目標和社會公眾促銷產品或服務的一種支付費用的行為。在煤炭市場營銷廣告宣傳創新方面,要改變歷史造成的盲目宣傳、推銷的作法,而應體現效益最大化原則,以最少的投資換回最大的客戶回報,以廣告發布面最大的形式促使營銷領域擴大化。這樣,就要抓好市場信息調研,在走訪用戶,了解市場時,將信息搞準,然后,有針對性地抓好市場的開發,廣告的宣傳與策劃。讓客戶通過有效的廣告宣傳了解煤炭產品的主要信息,從而增強其購買欲,還要善于抓住時機才能達到樹立品牌,名牌的目的。

2.靈活機智的市場營銷戰術。營銷創新活動一方面要求企業建立靈活高效,生命力旺盛的營銷組織體制,另一方面要求企業要采取靈活機智的市場營銷戰術,在深入市場調查、分析市場動態、選擇目標市場、抓好市場定位、科學確定價格、合理選擇銷售渠道上下功夫。抓好營銷組合,采用直銷,代理等多種形式,正確處理好煤質和價格的關系,也可采用訪問式銷售等,在此基礎上,可以實施網絡營銷,根據企業產品在市場競爭中的地位,結合自身營銷特點,將其主要的營銷省份、地區重新劃分為若干區域,建立網絡點,分片、分區經營。這樣既可避開與大集團公司的競爭。又能靈活地發展自己。

3.素質較高的銷售隊伍。再好的營銷創新理念及營銷創新策略最終還需要人來實現。、因此,應在提高營銷隊伍素質上下功夫,也就是素質創新。進入市場經濟以后,銷售形勢發生了變化,企業的營銷是要向客戶反映該產品的信息,要讓客戶認識到購買該產品的確能滿足他們的需要,只有使客戶對產品服務建立起休戚相關的信息,供需雙方才能建立牢固的戰略合作關系,因此,在素質創新方面,精心選人,精心培育一批既懂生產業務,又懂經營管理,又會銷售攻關的人,對煤炭企業產品走向社會至關重要,從而達到效益最大化原則,這就需對銷售人員加大培訓力度。增強其社會耐壓力,綜合知識應用能力,社會文化交流能力等,在銷售逆境時能主動出擊,使企業處于有利市場營銷的地位,這些都要求市場銷售人員在素質提高上下功夫。

在市場經濟條件下,生產是為了滿足市場需求,不僅要求產品質量高品位,價格適中,更重要的是要開發適銷對路,市場需要量大的產品。按需要開發新產品,充分預測市場定產品。還要因地制宜與同行聯合,與相關產業如電力、鋼鐵等,還可與股民聯合,與用戶建立親情利益關系,總之,煤炭企業只有走營銷創新之路,一切圍繞市場轉,把握市場、抓住客戶,才能以強大的競爭優勢占領市場。使企業獲得長久的發展。