論經濟全球化浪潮對傳媒行業的影響

岳桐彤

盡管經濟全球化的報道在各類媒體中隨處可見,但比較起來,傳媒的向外發展速度基本上處于其他媒介之上。這樣的狀況可歸結為諸多因素,但主要原因是傳媒產業經營的泛商業化,以及新傳播科技的日益發展與進步。

政治、經濟、文化等因素都促使大眾媒體國際化,不少研究表明世界各國傳媒產業的商業化趨勢是傳播媒體環境出現差異的主要原因。過去二十多年來,許多國家如歐洲的瑞典,拉丁美洲的墨西哥、阿根廷等國,都先后經歷了傳媒行業的商業化。歐洲、拉丁美洲傳媒行業的商業化以及伴隨而來的自由市場政策,都使當地的商業(民營)媒體集團大幅度增加。

商業傳媒在國際傳媒行業市場的成功,依賴于他們比其他運作模式的企業有更強烈的經營意識,使其在短時間內迅速增強了自身的國際競爭力,在其他各行業的產業經營中脫穎而出。這種經營意識主要包括六個方面。

第一,發展意識。傳媒業不加快發展,就無法提供精美豐盛的文化產品以滿足大眾的娛樂需求,亦將影響傳媒事業的發展。因此,強烈的發展意識是現今傳媒業界理應具有的普遍行業意識。

第二,競爭意識。近年來,我國各類媒體發展勢頭迅猛,集團制導致各媒體在互利互惠的同時,競爭也日趨激烈。例如,中國目前擁有2000多份報紙、9000多種雜志、568家出版社、1000家左右的電臺,此外還有200家電視臺、2900個節目頻道,擁有7600萬網民的互聯網亦發展擴張得如火如荼。

第三,成本意識。在過去的計劃經濟時代,傳媒業靠相關財政部門撥款作為主要收入來源,有的單位存在不顧產出、不計成本、不搞核算的現象。當前,這種積習尚未徹底根除,要推進傳媒行業化,業界執業人士必須植入成本意識,完善成本核算,精打細算,力求以最低的投入實現最高的效益,形成投入、產出的良性循環。

第四,市場意識。商業傳媒的投資來源主要依靠資本市場,而資源補償主要依靠廣告市場和訂戶市場。因此,廣告和訂戶可以說是商業傳媒機構的“衣食父母”,最大限度地擁有廣告市場份額和訂戶數量是一切商業媒體追求的極大的目標之一,而提高收視率是實現這一目標的根本手段。例如在美國,收視率即意味著利潤。美國三大電視網(NBC、ABC和CBS),在黃金時間的收視率增減一個百分點,廣告收入就會增減5000萬美元。因此,對商業傳媒來說,市場絕不是一個空泛的概念和抽象的定義,而是一些非常具體和現實的數據。

第五,品牌意識。品牌實際上是傳媒企業對觀眾所做的莊嚴承諾。品牌是市場競爭的產物,也是市場競爭的工具和王牌,因為它凝結著服務對象多年的感情、認同和信任。

第六,合作意識。商業媒體在開拓國際市場的過程中,除了想盡一切辦法爭取競爭優勢外,還非常善于因地制宜、因事制宜,開展各種業務合作和工作交流。其主要方式有:與外來競爭對手的合作、與本土競爭對手的合作,及與外來競爭對手合作后再與本土競爭對手的合作。

憑借以上商業模式運作的傳媒企業,在國際市場上的成功有賴于經營管理方面的有效運作,上述六種意識在經營管理中的強烈表現,既是他們與其他模式媒體的主要區別,也是他們奪取競爭優勢的法寶。同時,更是中國傳媒行業增強自身傳媒競爭力、開創屬于中國自身的產業化經營之路所要學習的寶貴經驗。

如今,國外媒體的步步緊逼,國內傳媒市場競爭的日趨激烈,都意味著中國的傳媒業面臨著史無前例的挑戰。然而挑戰與機遇總是并存的,面對國際傳媒集團的競爭和進入,中國傳媒要看清自身的責任,看準自身的問題,勇于突破、抓住機遇,盡快增強自己的競爭力,成為國際大市場中的強勢媒體。這必須做到以下幾點:

第一,充分競爭,加快整合。

無論是規模還是效益,近些年中國的傳媒業發展是迅速的,可是與國外傳媒集團相比,中國傳媒界還沒有出現世界級的巨擘。中外媒體效益的巨大懸殊,與中外傳媒業的實力懸殊有著直接的聯系。我國現有報刊社、電臺、電視臺基本都處于條塊分割、互不干涉的局面。傳媒現行管理體制與媒體未來的發展沖突,可以總結為“豎井式管理模式與跨媒體經營的沖突”,而那些全球化的大型傳媒集團所實施的正是橫跨報紙、期刊、電視臺、電臺、網絡的“跨媒體”經營模式。

第二,吸納資本,加速媒體擴張。

改革開放以后的中國傳媒,靠自我積累(主要是發行和廣告收入),絕大部分告別了財政撥款的處境。但是,資金靠自我積累的發展只能是算術級數的增長,而且基本都用在了基礎設施的建設之上,傳媒市場作為一個大投入、大產出的行業,沒有足夠的資本投入,做大做強就無從談起。

馬世昌在《全球化背景下的中國媒體經營戰略》中提到:“傳媒產業是一種高投入、高壟斷、高利潤與激烈競爭并存的特殊行業,沒有資本的投入,做大做強也就無從談起。媒體產業集團將是我國傳媒產業的發展趨勢,而實現媒體集團提供綜合信息服務則需要資本市場對傳媒產業發展的強力支撐。”因此我國傳媒要走集團化、跨媒體的道路,資本整合是其必然的條件也是其必然的結果。

第三,營造全球化的傳媒企業文化。

為了適應未來傳媒市場的競爭,組建與外國大型媒介集團相抗衡的跨媒體企業是中國傳統媒體的一種選擇。跨多媒介甚至多地域的經營特性,使得媒介集團的經營者面臨著管理上的巨大挑戰,而這種挑戰往往突出地表現在媒體的企業文化建設之上。因此中國的媒介集團要想真正地做大做強,就必須充分認識到媒體企業文化是媒體的核心競爭力,努力構建一套完善的企業文化。

媒體文化是一個媒體的靈魂,它為媒體的生存和發展提供不可或缺的價值導向、智力支持和精神支柱。沒有一種底蘊深厚、強大、統一的媒體文化統攝的媒體集團,便可能成為貌合神離的硬性拼湊,其生產經營也必將繼續以前某些媒體的各自為政、分散重重的陳舊模式。因此作為媒介集團的管理者要善于對不同的媒體文化進行整合,通過不同的媒體文化的接觸、交流、相互吸收將之滲透融為一體,形成一種新的媒體文化。這種新的媒體文化應當以原有的占優勢媒體的企業文化為基礎,并吸收其他文化的有益成分,在價值目標、行為規范和人際交往的氛圍等方面形成自己的特征。

傳媒業是當今世界最具發展前景的行業之一,新經濟和全球化進程又給傳媒業帶來了前所未有的機遇與發展。如今,傳媒經濟的全球化發展打破了以往舊有的傳播格局,特別是我國加入世界貿易組織后,國際傳媒集團加快了進入中國市場的步伐,對我國的傳統媒體形成了直接的競爭,同時也帶來難得機遇。隨著我們的聯合發展,各種社會資本以及國外資本對各種媒體的關注將會不斷提高,從而推動媒體間的聯系合作日趨加強與繁榮發展。

(作者單位:吉林人民廣播電臺音樂廣播)