所有產(chǎn)品都是利基品牌

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如何讓客戶手頭拮據(jù)也不放棄買(mǎi)車(chē)的念頭?

什么是“利基品牌”(Niche brand)?作為美國(guó)斯巴魯(Subaru)汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，我需要了解這個(gè)問(wèn)題。斯巴魯只占美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)份額的2％——顯然，至少?gòu)臄?shù)量上來(lái)講，這就是一個(gè)利基市場(chǎng)。但數(shù)量本身還不足以說(shuō)明問(wèn)題。我認(rèn)為，每個(gè)產(chǎn)品品牌都可以是利基品牌。人們絕對(duì)不會(huì)說(shuō)，“我想買(mǎi)一輛通用(企業(yè)品牌)”，相反，他們會(huì)說(shuō)，“我想買(mǎi)一輛雪佛蘭”。

然而，問(wèn)題是大多數(shù)本該是利基品牌的產(chǎn)品并未被當(dāng)做利基品牌去銷(xiāo)售。2008年的汽車(chē)制造業(yè)中，斯巴魯成為了唯一一個(gè)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品牌。實(shí)際上，2009年全美汽車(chē)業(yè)的銷(xiāo)售狀況依然毫無(wú)起色，到6月份，其銷(xiāo)售額僅上漲了3.4％。這微弱的上漲還得要?dú)w功于利基營(yíng)銷(xiāo)策略——一種每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都能從中學(xué)到東西的策略。

找準(zhǔn)利基市場(chǎng)

上世紀(jì)80年代初，我商學(xué)院一畢業(yè)就進(jìn)了美國(guó)斯巴魯公司。到了90年代初，在主流領(lǐng)域歷經(jīng)拼殺的斯巴魯決定走一條不同于豐田和本田等品牌的差異化路線，我們開(kāi)始圍繞四驅(qū)車(chē)打造自己的品牌。斯巴魯專(zhuān)注的這一方向不僅是我們的特長(zhǎng)所在，而且作為一個(gè)利基市場(chǎng)，它也是利潤(rùn)率最高的一個(gè)區(qū)間。

除了把四驅(qū)車(chē)打造成我們的利基品牌外，我們還專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)獨(dú)有的水平對(duì)置型發(fā)動(dòng)機(jī)，這為我們沿著不同方向發(fā)展品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。過(guò)去，四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)似乎只和在惡劣氣候條件下或者泥濘道路上駕駛的卡車(chē)有關(guān)。90年代，隨著Outback四輪驅(qū)動(dòng)旅行車(chē)的上市，我們開(kāi)始涉足該領(lǐng)域。確切地講，就是開(kāi)始發(fā)展利基品牌，繼而開(kāi)發(fā)出一整套的相關(guān)產(chǎn)品。我們的宗旨就是為所有消費(fèi)者創(chuàng)造出更美好、更積極的生活方式。

之后，到了90年代末，我們開(kāi)始集中強(qiáng)調(diào)安全駕駛和快樂(lè)駕駛的理念，以提升品牌吸引力，并開(kāi)始加深與四輪驅(qū)動(dòng)概念的關(guān)聯(lián)。而隨著“Impreza WRX”和后來(lái)“Impreza STI”等更加快速敏捷的車(chē)型進(jìn)入市場(chǎng)，我們把四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)進(jìn)一步拓寬成了涵蓋性能的多樣性概念。

1999年，帶著喘口氣的想法，我離開(kāi)斯巴魯加入了保時(shí)捷。當(dāng)時(shí)，保時(shí)捷恰好正在籌劃推出公司歷史上的第一款非運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)。當(dāng)時(shí)我們就把“卡宴”SUV定位成了惟一由賽車(chē)演化而來(lái)的SUV。當(dāng)時(shí)，人們認(rèn)為保時(shí)捷是在給自己找麻煩。但這部車(chē)卻真正繼承了保時(shí)捷的核心要素——性能、外觀設(shè)計(jì)、氣質(zhì)獨(dú)特，從而讓保時(shí)捷走進(jìn)了一個(gè)全新的領(lǐng)域。

著眼情感訴求

2006年，帶著對(duì)品牌概念的深刻領(lǐng)悟，我又回到了斯巴魯。我意識(shí)到：品牌價(jià)值的真正含義，就是能讓你的品牌顯得與眾不同，同時(shí)可以讓品牌吸引你的忠誠(chéng)客戶和潛在客戶——這也是以往三年里我們一直努力在做的事情，目前的宣傳口號(hào)“是愛(ài)，讓斯巴魯成為了獨(dú)一無(wú)二的斯巴魯”更是體現(xiàn)了這一點(diǎn)。斯巴魯能在當(dāng)今陰沉憂郁的汽車(chē)市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀的原因之一，就是我們清楚的知道自己到底是誰(shuí)，也知道怎樣和客戶對(duì)話。

目前斯巴魯?shù)目蛻粢睬宄约旱亩ㄎ弧utback旅行車(chē)的買(mǎi)家當(dāng)然不同于STI房車(chē)的買(mǎi)家。而我們的宣傳口號(hào)一如既往地刻畫(huà)了他們的共性：“我們都愛(ài)斯巴魯”。在策劃市場(chǎng)宣傳活動(dòng)時(shí)，我們調(diào)查其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的客戶對(duì)自己座駕的看法，很少有人說(shuō)喜愛(ài)自己的汽車(chē)。而我們的客戶卻毫不避諱自己對(duì)斯巴魯?shù)摹皭?ài)”。因?yàn)槲覀兘?jīng)常會(huì)聽(tīng)到這樣的肺腑之言，“哦，我愛(ài)我的斯巴魯、我的老弗洛斯特(Forester)、我的STI”。于是，這場(chǎng)以愛(ài)為主題的宣傳活動(dòng)就此成型?；氐嚼放茊?wèn)題：雖然喜歡斯巴魯?shù)脑蚨喾N多樣，但他們的激情是共通的。

我認(rèn)為，這就是開(kāi)發(fā)利基品牌的關(guān)鍵所在。在這個(gè)品牌的產(chǎn)品線中，無(wú)論是“Outback”旅行車(chē)、“Legacy”、“Forester”還是“WRX”，每一輛汽車(chē)都必須天衣無(wú)縫地契合自己的利基市場(chǎng)，這為整個(gè)品牌創(chuàng)造了無(wú)窮無(wú)盡的“愛(ài)”。反過(guò)來(lái)，我們就可以用這些愛(ài)去創(chuàng)造利潤(rùn)。

在啟動(dòng)這場(chǎng)宣傳運(yùn)動(dòng)之前，我們首先調(diào)查了斯巴魯車(chē)主和多個(gè)其他品牌車(chē)主之間的差異。結(jié)果表明，斯巴魯車(chē)主對(duì)他們的座駕具有“保時(shí)捷式”的激情。而其他擁有主流日本車(chē)的車(chē)主，只是把汽車(chē)當(dāng)做一種生活用品。對(duì)于他們而言，所有汽車(chē)似乎都一樣一沒(méi)有擁有的概念，更沒(méi)有愛(ài)與情感。我們的宣傳策略著眼于真正的情感訴求：在這個(gè)世界上，有這樣一家汽車(chē)企業(yè)，你會(huì)和它建立一種不同尋常的關(guān)系。這種產(chǎn)品，以及當(dāng)你擁有這種產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)，都是獨(dú)一無(wú)二的。

當(dāng)然，宣傳活動(dòng)的目標(biāo)并不僅是為了感動(dòng)現(xiàn)有斯巴魯車(chē)主；如果僅僅為了這個(gè)目的，我們也不可能在品牌推廣中取得如此耀眼的成功。WRX或STI的潛在買(mǎi)家同樣也是一個(gè)尋找優(yōu)越性能和快樂(lè)駕駛感受的利基市場(chǎng)。Outback買(mǎi)家很可能就是那種喜歡野外宿營(yíng)和探險(xiǎn)采風(fēng)的人群。換句話說(shuō)，斯巴魯?shù)念櫩途褪俏覀兯f(shuō)的“探求體驗(yàn)者”。這些“探求體驗(yàn)者”到處收集體驗(yàn)，而不只是激情，而我們的產(chǎn)品恰好滿足了他們的利基需求。

我們相信，僅僅在美國(guó)市場(chǎng)上，就存在著6300萬(wàn)我們所說(shuō)的“探求體驗(yàn)者”。盡管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)萎靡不振，但“愛(ài)”的運(yùn)動(dòng)使得斯巴魯?shù)氖状钨?gòu)買(mǎi)客戶依舊持續(xù)增長(zhǎng)。

利基市場(chǎng)的真正內(nèi)涵

不過(guò)，大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)決不僅僅出于情感原因。實(shí)際上，任何購(gòu)買(mǎi)行為都依賴于情感、理智還有你的錢(qián)包。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)我們的顧客，斯巴魯本身就是一種理性的選擇：經(jīng)久耐用，值得信賴，而且價(jià)位合理。但是在如此令人氣餒的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的成功更依賴于對(duì)顧客情感的呼喚。假如你覺(jué)得自己的汽車(chē)不過(guò)是件生活用品而已，那么一旦手頭拮據(jù)，你很可能就會(huì)放棄原來(lái)的念頭。

目前，大多數(shù)汽車(chē)廣告似乎都在異口同聲地高呼“降價(jià)、降價(jià)、大降價(jià)”，而我們則選擇了另一個(gè)視角。好的廣告讓人安心，而不是讓人恐慌。我們“愛(ài)”的運(yùn)動(dòng)就做到了這一點(diǎn)：這并不是一味提醒顧客當(dāng)心眼下的經(jīng)濟(jì)窘境，而是真正創(chuàng)造一種情感上的庇護(hù)。

實(shí)際上，只要選對(duì)準(zhǔn)確的方向和方式，即使是在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，你一樣可以推出新產(chǎn)品，并且一樣能做到很好。而正確的方式就是直面自己的屬性，對(duì)產(chǎn)品合理定位，同時(shí)為市場(chǎng)提供美妙而富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值。這就是利基市場(chǎng)的真正內(nèi)涵。