“熊貓”歸來

陳振興

這家企業(yè)在中國市場一再錯失良機

最近兩個多月來，胡安·桑塔納已經(jīng)三訪中國，如此頻繁從未有過，從北京到天津，他時刻能夠感受到中國經(jīng)濟強勁的復蘇能力，與其他國家明顯不同。最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)稱，中國有3.38億網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)普及率25.5％，每次聽到這些數(shù)字他都驚嘆不已，但也有點失落。作為一家全球性公司，被世界上最龐大的用戶群遺忘，感覺肯定不是滋味。

胡安·桑塔納是PANDASECURITY(熊貓安全)的首席執(zhí)行官，如果按獨立調(diào)研機構(gòu)的排法，熊貓目前是全球第四大、歐洲第一大殺毒軟件廠商，在195個國家擁有數(shù)百萬用戶，分支機構(gòu)遍布56個國家和地區(qū)，但，惟獨在中國——與公司名字頗有淵源的熊貓之鄉(xiāng)一卻不太被大眾熟知。

一位業(yè)內(nèi)人士這樣評價道，“熊貓是家技術(shù)實力非常出眾的公司，遺憾的是在中國卻沒什么作為”。胡安·桑塔納承認在中國做得并不理想，尤其是個人用戶市場尚屬空白。不久前他在天津考察，偶然看到1999年企業(yè)版熊貓軟件，這讓他感慨萬千——熊貓原本可以像卡巴斯基、賽門鐵克、McAfee那樣被中國用戶熟知，可公司卻一再錯失良機。

3年前離開工作9年的雷曼兄弟加盟熊貓安全，一年多以前，正式接掌公司成為CEO，表面隨和的胡安·桑塔納，正在以極為果斷的方式改變這家公司。重返中國打破僵局，是他認為追在眉睫的大事。今年7月1日，熊貓先于競爭對手推出2010版殺毒軟件，僅6天后的7月7日，他親自在北京宣布成立中國研發(fā)中心。“安全行業(yè)沒有受到金融危機影響，甚至是從中得益，現(xiàn)在惡意軟件比以前增加了幾倍，我們應該抓住機會。”胡安桑塔納說。

低調(diào)收購渠道商

熊貓安全與中國結(jié)緣可以追溯到1999年，是最早進入中國的國外殺毒軟件公司之一。然而，由于對中國市場重視不足，對中國用戶需求缺乏了解，導致經(jīng)營一直不理想。到2002年時，已不得不將中國的全部資產(chǎn)和業(yè)務作為抵押，來換取與方正科技合資公司49％的股權(quán)，這也意味著，它把中國的經(jīng)營權(quán)拱手讓給了方正，由其負責企業(yè)級用戶市場的開拓。

在那之后，熊貓安全在個人用戶市場也一路敗退，最后銷聲匿跡。十年間，熊貓安全在中國收獲甚微。

汲取了過去的教訓，胡安-桑塔納清楚地知道，這次重返中國很可能是一場持久戰(zhàn)。首要難題就是中國用戶不熟悉熊貓品牌，此外，還有銷售渠道，如何滿足中國用戶需求等一系列的問題。“過去我們的品牌和公關(guān)活動，確實沒有其他大公司那么活躍，從現(xiàn)在開始必須有所改變。”

很多人注意到，從今年六七月份開始，號稱國內(nèi)最大的正版軟件銷售平臺3lbuy軟件商城悄然發(fā)生變化，現(xiàn)在已經(jīng)看不到卡巴斯基、McAfee等殺毒軟件在線銷售了，十幾個廠家的產(chǎn)品全部下架，取而代之的是熊貓安全的產(chǎn)品。

據(jù)熟悉31buy的人士透露，31buy高峰時期每月可賣出近40萬套殺毒軟件，現(xiàn)在專賣熊貓軟件，銷售如何還難以預料。31buy是北京泰唯里德信息技術(shù)公司下屬企業(yè)，而泰唯里德已被熊貓安全收購，專門用來運作個人用戶市場。“網(wǎng)上銷售是最快的方式，能快速讓客戶了解到我們的產(chǎn)品，快速、方便地實現(xiàn)購買。”

微妙的定價策略

其他公司早期進入中國時，一般都會采取免費策略，熊貓安全在中國也推出了免費試用版本，在用戶測試和評估完之后，建議其購買付費版本。但是，對于一個消費者缺乏認知的品牌來說，收費可能面臨很大的困難，而且什么價格他們才能夠接受?

熊貓安全目前的收費在20元至138元之間，與卡巴斯基2010版價格差不多，比瑞星等稍低。胡安，桑塔納說，因為技術(shù)和性能很出眾，在很多其他市場上，熊貓安全的定價要比競爭對手高。但是進入中國，熊貓安全則沒有太關(guān)心價格，希望通過低價格的產(chǎn)品，能夠讓更多人認識熊貓，感受熊貓的服務。

有業(yè)內(nèi)人士分析認為，如果比較下幾家主流廠商的價格，單從目前熊貓安全的定價來看，雖然價格不算高，但也沒低到很有競爭力的地步，畢竟中國消費者不熟悉熊貓的品牌。以反病毒軟件2010版為例，熊貓安全半年價格為20元，年價格為30元，而卡巴斯基半年價為25元，年價為40元。如果從全功能安全軟件2010版來看，可能會有一定的競爭力，熊貓年價為58元，卡巴斯基為100元，國內(nèi)的瑞星2009版目前仍然賣199元。

在熊貓安全的總部西班牙，運作新產(chǎn)品一般是：首先在網(wǎng)絡(luò)上公開銷售，然后是其他分銷渠道一一跟上。在拉美地區(qū)，熊貓與戴爾合作，把軟件預裝到電腦中。胡安·桑塔納認為這些做法在中國也行得通，他希望通過與其他企業(yè)的合作，來建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。

產(chǎn)品開發(fā)本土化

胡安·桑塔納發(fā)現(xiàn)，中國市場的特點與用戶習慣都與其他國家有很大不同。“必須要在中國建立自己的研發(fā)中心，以此了解中國市場的實際情況和最常見的惡意軟件。”胡安，桑塔納說：“我們不僅要保證與中國用戶經(jīng)常使用的軟件做到100％兼容，在這個基礎(chǔ)上，還要給用戶最滿意的使用體驗，把這兩件事情做好，我相信營銷不是太大問題。”

熊貓安全面臨的主要競爭對手，像卡巴斯基、賽門鐵克等公司，他們在全球范圍內(nèi)展開競爭。“我們的戰(zhàn)略就是銷售好的產(chǎn)品。用最小的資源占有，換取更高的效率。”這是胡安·桑塔納應對激烈競爭的惟一秘訣。不久前推出的2010版軟件，因為采用了最新的“云技術(shù)”，效率要比以前的版本提高80％，上網(wǎng)速度提高60％，下載速度提高40％，卻僅占用8M存儲。

胡安·桑塔納對自己的產(chǎn)品非常自信，那么，短期內(nèi)，熊貓能否在中國得到出人意料的收獲?在這個問題上，他不抱僥幸幻想，“市場要實實在在地做，慢慢來吧”。他是個酷愛旅游的人，也從中養(yǎng)成了一個習慣，旅行時他經(jīng)常問身邊的游客：“你比較喜歡的安全解決方案是什么?”他非常希望從別人嘴里聽到PANDA的名字。在中國，他只是希望這類肯定的回答越多越好。