顧客體驗價值評價研究

陳宥任　熊正德　周　芳　馬　煉

摘要:本文旨在進行顧客體驗價值的評價研究,以Mathwick等人提出的顧客體驗價值標度為依據,以岳麓山風景名勝區和岳麓書院為實證探討其顧客體驗價值情況,并在研究結論的基礎上,提出了提升顧客體驗價值的建議。

關鍵詞:顧客體驗價值;價值評價;因子分析

鑒于體驗時代的來臨,顧客己由傳統的產品功能或服務需求的滿足,提升至體驗需求的滿足。如何基于體驗這一新的經濟提供物,為顧客提供超越競爭對手的高價值,從而繞開商品化和滿意度的陷阱、使企業成長在本源上具有持久的競爭優勢,是企業所面臨的核心問題。顧客體驗價值是指對于產品屬性或服務績效的認知及相對偏好,來自人們對服務、產品的直接使用或遠距離欣賞所獲得。因此藉由互動的過程可以提升體驗價值,亦可能促進或阻礙消費者目標的達成Mathwick, Malhotra and Rigdon (2001)。

一、顧客體驗價值評價

顧客價值的評價過程主要是針對產品數量與價格的交易作為價值的衡量,后來演變成消費者與產品之間,或是消費者與服務互動關系來衡量消費價值,體驗價值則是消費者消費后,對產品或服務方面感官、情感和美感感受程度的衡量。體驗價值模式以消費者投資報酬、服務優越性、美感和趣味性作為體驗價值的衡量構面(Mathwick,Malhotra&Rigdon,2001)。評價顧客體驗價值的測度指標體系研究尚處于起步階段,目前,還沒有一套學界公認的指標體系,現有研究多是采用Mathwick等的四維度模式。

(1) 消費者投資報酬(Consumer return on investment):包括財務、時間、行為投入、潛在利益心里資源,以經濟效用、效率為衡量依據。

(2) 服務優越性(Service excellence):消費者對于市場服務、營銷能力的自我導向反應,服務的優越性與服務質量的關系可藉由績效來衡量,質量是服務優越性的衡量依據。

(3) 美感(Aesthetics):美感反應實體、藝術、表演或設計的整體感官的感受,視覺吸引力綜合設計、環境配合與內在美感,包括視覺吸引力及娛樂為衡量依據。

(4) 趣味性(Playfulness):趣味性反應消費者參與活動的內在的樂趣,產生自我內在的感受,暫時跳脫現實世界的束縛,一般含有想象的要素,以玩樂與逃避現實為衡量依據。

二、岳麓山風景名勝區和岳麓書院顧客體驗價值評價

本文主要研究岳麓山與岳麓書院的消費者對于到園區游玩之后的體驗價值評價,分析體驗價值各項不同的價值維度的相互影響關系。以Mathwick等的體驗價值標度為依據,運用因子分析、獨立樣本t檢驗與相關分析進行回收問卷資料統計分析。

1、研究方法

(1) 體驗價值量表的發展

本文設計的量表題項采用結構封閉式勾選題方式以及李克特式量表(Likert scale)五點計分法。量表效度分析方面,以Mathwick等(2001)所發展的體驗價值量表為依據,并且參考李幼瑤(2007)、李凡(2006)體驗價值的理論與問卷題項制作,符合內容效度。后請10位相關學者閱讀評論,以確立問卷的專家效度。量表設計20個題項與5題基本數據(共25題)。

預試在2008年9月13、14與20、21日利用假日在岳麓山風景名勝區和岳麓書院按照便利抽樣方式,請50位受試者填答問卷,所得43份問卷進行項目分析與信度分析,結果顯示量表題項合乎項目分析的要求(p<0.05),整體內部一致性Cronbachsα值系數為0.88,顯示合乎0.70的信度要求(Gay,1996;Nunnally,1978)。

(2) 研究對象與數據收集

基于經費、時效與回收考慮,筆者將岳麓山風景名勝區和岳麓書院的消費者列為研究對象,樣本數為300人,采取便利抽樣法進行抽樣。筆者于2008年10月4-5日、11-12日、18-19日與25-26日4次周六與周日假期在岳麓山風景名勝區和岳麓書院進行抽樣與回收問卷,總共300份問卷。截止2008年10月27日回收278份問卷,22份沒有填寫完整而作廢,有效問卷為236份,有效問卷回收率為84.9%。

2、研究數據分析

本研究數據運用統計軟件Statistical Package for Social Sciences10.0 (SPSS)進行分析。以頻數、百分比、標準差表達結果,采用因子分析中的主成分分析并應用最大變異法達到因素縮減的目的。獨立樣本t檢驗分析類別、性別與婚姻狀況在體驗價值上的差異。

(1) 樣本結構描述

本研究的樣本數據主要有兩個類別,其中岳麓山有104人,占44.1%,岳麓書院有132人,占55.9%。在受訪者中,男性有137人,占58.1%,女性有99人,占41.9%。在婚姻方面,已婚的有82人,占34.7%,未婚的有154人,占65.3%。年齡分布方面,20歲(含)以下有40人,占16.9%,21至30歲有76人,占32.2%,31至40歲有57人,占24.2%,41至50歲有33人,占14%,51歲(含)以上有30人,占12.7%。在受教育程度方面,高中職以下有97人,占41.1%,大專、本科院校有118人,占50%,碩士(含)以上有21人,占8.9%。在月收入方面,2000元(含)以下有56人,占23.7%,2001-4000元有123人,占52.1%,4001-6000元有50人,占21.2%,6001元以上有7人,占3%。

(2) 因子分析

根據研究目的與量表的設計總共萃取4個因子,因子分別命名為“趣味性”、“服務優越性”、“投資報酬”與“美感”,累積解釋變異量達60.21%,各構面因素內部一致性Cronbachsα值均超過0.75。以內部一致性檢測20個題項的總量表,Cronbachsα值達到0.88,顯示量表內部一致性合乎0.70的要求 (詳見表1)。

(3)類別、性別與婚姻在體驗價值上的差異分析

類別在體驗價值的獨立樣本t檢驗達顯著水平,t值為2.70,岳麓書院的消費者比岳麓山的消費者更同意在“服務優越性”構面的觀點,達到顯著的差異(詳見表2)。

性別在體驗價值的獨立樣本t檢定達顯著水平,女性比男性消費者更同意在“趣味性”構面的觀點,t值為-4.35,達到顯著差異(詳見表3)。

婚姻在體驗價值上的獨立樣本t檢驗達顯著水平,已婚均比未婚消費者更同意在“趣味性”、“服務優越性”、“投資報酬”與“美感”上的觀點,t值分別為5.89、2.78、5.16與6.69,均達顯著差異(詳見表4)。

(4) 岳麓山與岳麓書院體驗價值相關分析

皮爾遜相關分析顯示體驗價值相關分析均達顯著水平,以“投資報酬”與“趣味性”的關系最密切,相關系數為0.56,其次是“投資報酬”與“服務優越性”的相關系數為0.53 (詳見表5)。

三、結論

數據分析結果表明:岳麓山風景名勝區和岳麓書院的消費者所占比率差不多,其中男性、未婚、21至30歲、大專院校、月收入2001-4000元的消費者居多數。類別、性別、婚姻在體驗價值上均有顯著差異,消費者年齡、學歷、月收入在體驗價值上均有顯著交互作用。體驗價值因素的相關分析均達顯著水平,其中“投資報酬”與“趣味性”、“投資報酬”與“服務優越性”的關系最密切。為此,我們建議:

(1)類別與婚姻在“服務優越性”構面達到顯著的差異,由于服務是綜合消費者個人感受而來,建議岳麓山與岳麓書院管理單位要對服務人員加以訓練或是強化其服務特色,讓消費者感到他們受到重視的。或者制定一些服務的流程,以建立服務優越性。

(2)性別、婚姻、年齡、教育程度、月收入在“趣味性”與“美感”構面均達顯著差異,結果顯示各個不同的變量對內在體驗價值均有不同的見解。建議可以將各個景點對標示牌進行美化與說明,標示各景點的特點,消費者可以按照自己的偏好,體驗園區帶來的快感。

(3)婚姻、教育程度在“投資報酬”達到顯著差異。建議岳麓山與岳麓書院增加一些服務的措施與設備與服務人員殷勤的服務,能夠讓消費者感受到他們的付出得到許多相對應的設施與服務,也就可以感受到物超所值。

參考文獻:

[1] Mathwick,C., Malhotra,N.K. & Rigdon,E. (2001). Experiential value: Conceptualization, measurement and application in the catalog and internet shopping environment. Journal of Retailing, 77, 39-56.

[2] 李幼瑤.主題公園消費體驗、體驗價值和行為意向關系的研究:[浙江大學碩士學位論文].2007

[3] 李凡.主題餐廳的顧客體驗價值研究:[浙江大學碩士學位論文].2006

[4]Gay, L.R.(1996).Educational research: Competencies for analysis and application .Englewood Cliffs, NJ: Merrill, Prentice- Hall.

[5] Nunnally, J.C., Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory. New York: McGraw-Hill.

(作者單位:湖南大學工商管理學院)