與現代賣場打交道　渠道商要先“武裝”自己

黃　靜

根據黃靜多年的跟蹤調查，她認為，當前有九成以上的渠道商在對賣場一知半解的情況下就開始了和賣場的合作。知己知彼，方能百戰百勝，這是一個基本的商業原則，在尚不清楚對方，不了解對方的情況下，就展開與對方的商業合作，吃虧自然也是再所難免的事情了。為什么現在零供矛盾糾紛這么多，問題也就是出在這里，或者更進一步的說，問題出在渠道商身上，出在渠道商不肯學習的這個點上。

了解現代賣場，并學習與其合作的知識

現代賣場是個規范化、科學化的商業機構，雖然最終的目的取向是贏利，但其對利潤的賺取方式卻各有不同。表面上看起來，賣場是通過商品的銷售來獲取利潤，其實，這只是賣場獲取利潤最簡單的形式而已，目前在國內從事零售行業的企業，主要是通過以下這幾種形式賺取利潤的：

◆賺取商品零售的差價利潤，這是賣場最簡單也是最基礎的一種贏利形式。

◆利用眾多渠道商的結算帳期，賺取現金流，為集團的其他產業提供資金周轉服務。

◆將商品的零售利潤作為賣場的運行成本費用，重點以渠道商所交納的各項銷售費用作為贏利來源。

◆利用零售數據分析研究某些類別的高利潤商品，然后以代工的形式進行委托生產，發展到一定程度時，直接進入生產領域，由零售進軍到生產領域。

◆提前買下賣場周圍的物業，利用賣場所具備的客流提升功能，炒熱本地的房產價格，再將前期購進的周邊房產物業賣出，賺取房地產的增值利潤。

與賣場做生意，首先一定要掌握這家賣場的贏利方式，若是這家賣場以賺現金流為主，那么就要特別留意帳期上的談判；若是重點賺取渠道商銷售費用的賣場，則要留意費用方面的合作條款；若這家賣場的贏利重心是放在房地產增值和進入生產領域的話，那么，作為渠道商則完全可以從另外的角度展開與賣場的合作。

當然，賣場的贏利取向還只是賣場高層的工作指導方針，作為渠道商，與賣場高層打交道的機會少，主要還是與賣場的中低層交往較多，而賣場的中低層又有著與賣場高層不一樣的工作目標取向。例如商品／采購部門關心的是商品的價格和各商品類別的贏利率，運營部門則關心商品的銷售競爭力和損耗率。總而言之，從賣場的高層，各類部門，各類員工都存在不同的工作目標取向，與賣場合作得具備各色各樣的合作模式和方案。而當前絕大多數渠道商把賣場看作是單一化的，用一套模式去面對各種類型的賣場、相差各異的賣場部門和員工，處處碰壁吃虧，也是很正常的事情了。

黃靜認為：“越大的賣場對數據就越重視。核心收費標準也好，評判商品與供應商也好，都要依據數據說話，而渠道商極少看重這些數據。真正對談判有促進作用的，就是數據及其相關分析結果，但是，有多少渠道商能具備數據分析能力?

渠道商不肯學習的原因

在現代賣場沒有出現前，渠道商群體所接觸到的客戶群體主要是廠家和當地的傳統批發零售客戶，面對這兩類客戶時，渠道商的地位都相對較高，廠家有求于渠道商，當地的二批和傳統零售商也是有求于渠道商。至少大家地位是平等的，合作方式和內容也較為簡單，尤其是作為生產廠家，是求著渠道商的，自然不需要渠道商去刻意的了解和學習廠商之間的合作知識，長此以往，渠道商已經習慣了這種沒有學習必要的合作環境。

而賣場則不一樣，很少見賣場求著渠道商供貨的，地位的不對等，決定了學習的必要性。渠道商在面對新生的賣場時，還是習慣性的按照以往的商業思維方式來考慮與賣場的合作問題，很少想到要去學習了解賣場。主要原因也就是歷史的成功經驗在主導著渠道商的思想，許多渠道商自認為自己有這么多年的商業經驗，那么多大品牌、大廠家，不都是被我搞定了，做賣場有什么難的?自然也就不會想到去系統的學習如何去了解賣場，以及與賣場展開合作的知識。教育不能取代經驗，經驗也不能取代教育，賣場是新生事物，加之與渠道商之間的地位處在不對等的階段，學習是必須的。

渠道商不肯學習帶來的后果

黃靜認為，在沒有充分學習了解賣場的前提下，就去與賣場合作，無異于拿雞蛋去碰石頭。第一，不知道賣場的核心需求在那里，渠道商沒法通過滿足賣場的核心需求來實現與賣場的優良合作。第二，更不知道賣場的薄弱環節在那里，沒法牽制或是在一定程度上控制賣場，只有伸著腦袋被賣場宰。

現在許多渠道商受制于賣場，那是因為渠道商只是拿商品在與賣場合作，在商品合作的層面，賣場具備強大的優勢，基本上是想怎么玩渠道商就怎么玩渠道商，所以說渠道商是拿著雞蛋往石頭上碰。其實任何商業機構，只要有其強勢的一面，也就必然有其薄弱的一面，作為渠道商，你知道賣場的薄弱環節在那里嗎?知道賣場的死穴和命門在那里嗎?不掌握這些東西，你的貨款又怎么能順利的結算回來?居高不下的銷售費用又如何才能降下來呢?如何才能獲得與賣場高層的會面機會呢?

在以前，渠道商所接觸到的最先進的商業形態就是廠家了，部分渠道商對廠家有些了解，自認為就已經了解到了最先進的商業形態了，可賣場的復雜程度數倍于廠家，這只因為賣場往往要同時容納上萬種單品的經營，必然造成了其營運和管理方面的高度先進，而廠家一般也最多有個上百個單品而已，兩者的經營復雜程度自然不可相提并論。

作為渠道商，面對客戶的不同，就必然要求所采取的方式不同，過去對應廠家的簡單模式來對應當今的復雜的賣場，必然是要遇到這樣或是那樣的問題。根本上解決這些問題的辦法只有學習，學習決定進步，以往的成功經驗只能代表過去，現代賣場的市場份額占比正在日益增加，作為渠道商，必須迅速且系統的學習與賣場合作的相關知識，這也是對自己贏利和未來發展的保障。