三大運營商３Ｇ布局及其核心競爭力分析

周　霞

從2009年1月7日我國3G正式發牌,至今,三大運營商已基本完成3G的布局,從網絡、品牌、資費、業務、終端等方面各施其策、各展其技。本文試圖對3G商用初期,三大運營商在各自3G布局中的重要舉措逐一列舉,并對三大運營商的3G核心競爭力進行分析,以期能大致勾勒出目前我國三種3G制式及其運營商的生態。

1 三大運營商3G布局情況

1.1 3G網絡建設

(1)中國移動TD-SCDMA網絡建設情況

中國移動TD二期工程已如期完工,TD-SCDMA覆蓋38個城市,已經完成4.7萬個TD基站的建設。其中,包括一、二期工程核心網絡融合改造已全面完成。同時,解決了影響網絡質量的關鍵技術問題,網絡質量明顯提升,電話接通率、掉話率、3G/2G切換成功率等關鍵性指標得到明顯改善。目前,TD-SCDMA三期工程已經全面啟動。三期工程完成后,TD-SCDMA網絡覆蓋范圍將新增200個城市,共覆蓋238個城市。在“超常規”網絡建設策略下,TD-SCDMA網絡建設進展很快,但仍相對落后,對此,中國移動近日表示2011年前3G網絡將覆蓋所有地級市。

(2)中國電信CDMA 2000 1x EV-DO網絡建設情況

截至7月底,中國電信2009年一期無線網工程基站建設任務已完成,中國電信CDMA2000 1x EV-DO網絡已實現全國所有縣級城市(342個地級市)的覆蓋。目前,中國電信正積極進行EV-DO Rev.B功能測試,并將在北京、上海、廣州等地啟動EV-DO Rev.B外場測試,計劃在2010年開始部署EV-DO從版本A到版本B的升級。同時,上半年中國電信主要開展了參數優化、邊界優化、隱性問題優化、網絡結構優化等一系列基礎優化工作,全國網絡質量有了大幅提升。隨著大規模網絡建設工作的逐步結束,中國電信將從提升用戶體驗的角度對網絡進行系統優化和專項優化。

(3)中國聯通WCDMA網絡建設情況

今年以來,中國聯通進行了兩期WCDMA網絡建設,第一期覆蓋56個重點城市,第二期覆蓋228個城市,加上中國聯通近期將追加投資建設50個城市的WCDMA網絡。加上新增的50個城市,WCDMA網絡覆蓋城市將擴大為334個。目前,中國聯通56個一期建網城市中,大部分已經完成了第一輪全網優化,網絡覆蓋率達到95%以上,后續二期工程的228個城市正在優化中,參數設置、2G/3G互操作等方面,將成為下一階段WCDMA網絡優化的重點。

(4)小結

中國移動在移動網絡的固有優勢受到中國電信的建網速度和中國聯通成熟技術的挑戰,在未來1~2年內,由于三張3G網絡在覆蓋、速率等指標上可被3G用戶直接感知,三家運營商3G網絡質量在用戶心目中的差距逐步拉開,將對中國移動的3G市場份額造成較大的影響,而中國電信和中國聯通則可在網絡側贏得用戶的青睞。

1.2 3G品牌策略

(1)中國移動“G3”品牌策略

“G3”是中國移動在2009年年初為TD-SCDMA而推出的新標識,也是三家運營商中唯一一家專為3G打造品牌的運營商。“G3”標識造型取義中國太極,由水墨丹青“G”和朱紅印章“3”組合而成,將中國傳統文化的豐富內涵與“引領3G生活”的現代科技生活結合,廣受好評。有業內人士分析,中國移動的優勢不僅在于擁有4億多的手機用戶,更在于其保有大量的中高端個人用戶,從中國移動推出的“G3”品牌訴求來看,中國移動在3G競爭初期更希望能夠保留住這部分高價值用戶,進一步強化競爭對手短期內很難模仿的“差異化”服務口碑。

(2)中國電信“天翼”品牌策略

“天翼”是中國電信在2008年底為個人移動業務推出的新品牌。“天翼”強調“互聯網時代的移動通信”的核心定位,是中國電信繼家庭業務品牌“我的e家”和集團業務品牌“商務領航”后的第三大品牌,從而完善了中國電信全業務運營的內涵。“天翼”一經推出,便展開了迅猛的廣告和市場攻勢,從電視熒幕、報刊雜志,到手機賣場、公交地鐵、小區電梯……覆蓋范圍之廣、滲透渠道之深,在品牌宣傳上可謂下足了功夫。此舉旨在模糊原中聯通CDMA 133與如今中國電信CDMA 189的界限,從而甩掉歷史包袱,為電信重塑嶄新的3G品牌,并納入其全業務營銷戰略。

(3)中國聯通“沃”品牌策略

“沃”是中國聯通在2009年電信日前夕為旗下所有業務而推出的單一主品牌,這也是我國通信運營商首次使用單一主品牌策略。作為我國最早擁有全業務運營資質的運營商,在2G時代,由于受累于雙制式品牌推廣的困局,在3G時代,重塑全新的單一全業務品牌適得其時。“沃”品牌一經推出,與“G3”的中庸內斂、“天翼”的時尚新銳相比,以其別樹一幟的另類風格在業界引發了不小震動。除了發動大規模廣告攻勢,中國聯通在大城市的各營業廳還自建了以“沃”為標識的3G業務體驗廳,給人耳目一新的感覺。

(4)小結

三家運營商在3G品牌上的不同定位,將對各自3G市場產生深遠影響。中國移動的G3品牌,在3G商用之初將重點放在G3上網本的推廣上,由于觀望情緒濃厚,市場反應平平,但由于推出時間最早,品牌概念已在個人用戶市場先入為主,深入人心。中國電信的天翼品牌,以綁定套餐+融合為宣傳主打,通過圈定集團和家庭用戶,并向其滲透移動業務,逐步占領個人移動用戶市場。而中國聯通的“沃”品牌,一方面雖然飽受爭議,另一方面也已在最短時間為廣大用戶熟知,特別是年輕、前衛、善于接受新鮮事物的用戶群。

1.3 3G資費設計

(1)中國移動3G資費設計

在資費方面,中國移動“G3”業務沿用2G的資費模式,設置得非常簡單:語音套餐(超出部分按分鐘另計費)+數據套餐(超出部分按KB另計費)。G3資費設計的好處是,沿用消費者過去已經習慣的量化標準,適合對數據業務了解不多的普通用戶;但另一方面,仍以過去的流量方式來計算資費,用戶在使用3G特色功能(特別是大流量業務)時,容易望流量而卻步,不利于中國移動3G特色業務的大規模推廣。

(2)中國電信3G資費設計

中國電信“天翼”3G資費方式獨辟蹊徑,無線上網(手機和上網卡)按照時長而不是流量計費。天翼按時長計費的套餐方式無疑成為消費者(特別是無線上網卡用戶)選擇的主流,能在3G和WLAN間無縫切換也免除了用戶的后顧之憂。但另一方面,天翼業務讓用戶產生無線寬帶可以取代有線寬帶的想法,這事實上一方面加重了中國電信的移動網絡負擔,另一方面也將對中國電信的傳統固網寬帶業務造成較大的沖擊。

(3)中國聯通3G資費設計

中國聯通的“沃”3G套餐資費中引入了一個全新的M/T概念,其中M是多媒體內容計價單位,T為文本內容單位。中國聯通采用按內容計費的方式在業界褒貶不一。一方面,按內容定價,資費設計更加細致,用戶每次的下載可以更加形象的方式體現和量化;另一方面,更加復雜的計費方式對用戶本身提出了更高的要求,只適合對數據業務有較多了解的高級用戶。

(4)小結

三大運營商的3G計費方式各有利弊,從短期市場反應來看,中國電信按時長計費的方式是最符合用戶意愿的。隨著3G的進一步發展,運營商或將根據市場反饋和自身網絡情況,對自身3G計費方式做出修改與調整,以更加多元化的計費方式滿足更多用戶的差異化需求。

1.4 3G業務發展

(1)中國移動3G業務發展

TD試商用以來,中國移動在發展3G業務上逐步推進。在展示自主創新成果方面,從2008奧運會開始,TD-SCDMA多項特色數據業務開始在我國舉辦的各重要賽事和會議上嶄露頭角;在移動互聯網業務方面,繼移動飛信成功占領國內移動IM市場之后,移動139社區也在2009年電信日后正式上線,這也是電信運營商首次進軍SNS領域;在手機電視業務方面,中國移動已經與廣電總局達成了合作協議,將在今后上市的TD手機中普遍加載CMMB功能,“TD+CMMB”用戶可望在今年年底前在全國174個城市收看電視和收聽廣播節目;在移動支付業務方面,中國移動在近日已正式啟動手機支付業務試商用,將在湖南、上海、重慶、廣東四省市試點手機小額支付業務;在行業應用方面,TD-SCDMA無線城市在廈門的成功應用,展示了TD-SCDMA對高速數據業務的支撐能力。

(2)中國電信3G業務發展

今年上半年以來,中國電信加快發展3G業務。首批重點發展的3G業務包括無線寬帶、手機影視、愛音樂全曲下載、全球眼無線視頻監控、綜合辦公等。在移動IM業務方面,中國電信近期正式上線“天翼LIVE ”,除了可與網內用戶免費發短信,還將開放對移動和聯通用戶的免費短信;在移動位置服務應用方面,中國電信將與中國航天科技集團在電子地圖、移動定位、導航服務、號碼百事通服務等領域開展深入合作,共同研發并推出基于位置服務的差異化移動信息服務產品;在行業應用方面,中國電信與各省合作推進信息化建設,移動“全球眼”等無線寬帶應用在基于3G的手機平臺和移動互聯網的應用方案中很好的發揮視頻監控能力。

(3)中國聯通3G業務發展

中國聯通3G試商用最晚,在3G業務發展方面也相對緩慢。自5月開始試商用后,中國聯通主要提供包括手機上網、手機音樂、手機電視、可視電話、手機報和無線上網卡6項3G特色業務,在全國領先的廣東聯通還將打造廣東3G門戶、手機雜志、移動OA、視頻IVR、3G一鍵通等五大本地業務。在行業應用方面,廣東聯通將為2010廣州亞運會打造基于WCDMA的無線城市,提供高速率、免費的寬帶無線接入,可上網訪問政府網站等。

(4)小結

三家運營商在3G商用初期,更多的是對原有2G業務的延伸和對3G新業務的局部試點,真正可盈利的、可大規模應用的3G特色業務并未出現。運營商在3G新業務的探索主要體現在:一方面,運營商通過積極與廣電、媒體、金融、航天等行業展開合作,推出跨行業的融合業務;另一方面,將互聯網上的熱點業務移植到移動互聯網上,例如移動IM、移動SNS等業務。

1.5 3G終端策略

(1)中國移動3G終端策略

從去年4月TD-SCDMA開展友好用戶社會化測試以來,終端始終是困擾中國移動發展TD-SCDMA業務的問題之一。對此,中國移動采取了一系列措施,一方面增強自身對終端產業鏈的掌控能力,另一方面,調動終端企業的積極性,深度定制TD終端,并在補貼和合作政策上對國產終端企業傾斜:在年初舉行的“3G手機合作溝通會”上,中國移動計劃2009年投資超過100億元對定制手機銷售給予補貼;中國移動主導開發手機操作系統OMS,并與聯想合作深度定制基于OMS的TD手機Ophone,并已于8月31日正式發布,,而與OPhone密切相關的手機應用商店MM(Mobile Market)也已于近期上線;近日,中移動宣布將攜手以HTC、聯發科為代表的臺灣地區手機和芯片制造商,合作開發智能手機,期冀以此填補大陸TD手機終端不足的缺憾(此前,中國移動已與臺灣地區的微星、宏碁和明基等廠商合作,共同生產TD版上網本)。

(2)中國電信3G終端策略

中國電信自接受CDMA業務后,與中國移動一樣面臨著終端匱乏的問題。為解決這一“硬傷”,中國電信在加快CDMA終端發展方面亦是不遺余力:一方面,中國電信積極與國外知名智能手機廠商PALM、BlackBerry等合作,希望盡快將其引入中國CDMA市場,滿足中高端市場需求;另一方面,調動國內終端廠商的積極性,通過舉行天翼手機訂貨會等途徑,加大千元3G手機的供貨量,滿足大眾市場需求。

此外,在中國移動推出MM的同時,中國電信也正在打造其手機應用商店,預計不久后將正式推出;在雙模終端方面,中國電信近日與11家國內CDMA終端廠商正式成立“CDMA/GSM雙模終端產業聯盟”,旨在進一步提升聯盟各成員對雙模終端的研發和生產積極性,并吸引高端GSM用戶加入CDMA市場。

(3)中國聯通3G終端策略

中國聯通獲得WCDMA制式運營權,受惠于作為全球最主流WCDMA制式產業鏈的成熟度,有豐富的WCDMA終端可供WCDMA用戶選擇。據悉,首批通過中國聯通選型入圍的WCDMA手機就多達40多款,再加上WCDMA上網卡和上網本,WCDMA終端已近50款。

中國聯通在3G試商用后,加大布局3G終端推廣渠道,除常見的店面銷售外,中國聯通還通過IT家電連鎖市場、社會零售店面及網上商城等渠道推廣WCDMA,WCDMA手機銷售渠道目前已覆蓋全國31個省、直轄市、自治區,僅聯通華盛已發貨的WCDMA手機已覆蓋全國近70個城市、近1500家聯通營業廳。此外,中國聯通還獨立組建電子銷售渠道中心,通過“多位一體”的銷售渠道布局提升產品目標受眾的到達率。

(4)小結

終端是直接面對用戶的最后一個環節,其重要性不言而喻,但終端并不是用戶選擇運營商的唯一考量。目前,相對中國聯通,中國移動和中國電信3G終端處于劣勢,通過積極的手機終端補貼和大規模集采等策略,兩家運營商都試圖重新激活終端產業鏈,盡快彌補這一短板。而終端產業鏈的壯大,往往又依賴于用戶發展的規模化程度。這似乎是個難解的困局,考驗著運營商對全局的運籌帷幄和市場應對能力。

2 三大運營商3G核心競爭力分析

2.1 中國移動:超常規發展3G,主動探索創新之路

中國移動接手TD-SCDMA以來,先是以超常規進度進行TD網絡建設,接著以超常規舉措催熟TD終端產業鏈,如今又以超常規的利好政策孵化G3業務。如此艱辛的TD發展之路,源于TD產業鏈的相對脆弱。中國移動唯有摒棄2G時期的常規發展思路,重新摸索出一條適合TD的超常規發展思路,才能與另外兩個成熟的3G制式相競爭。

在網絡建設方面,面對GSM和TD兩張網絡的協調問題,中國移動創新地采用TD/GSM融合組網的方法來解決,這樣大規模的2G/3G融合組網在國際上是史無前例的。此外,中移動還自己研發技術方案以解決TD面臨的難點,然后組織設備廠家將這些方案轉化成產品,比如“以雙極化天線為代表的小型化智能天線”、“RRU一體化智能天線”等已經在TD二期工程建設中應用。

在網絡優化方面,面對TD優化工具方面匱乏的難題,中國移動主動組織廠商和設計院的專業人員一起研究和開發網優工具,這在2G時代并無先例。

在終端發展方面,一是建立了TD終端專項激勵基金,與手機終端廠商和芯片制造商聯合研發設計深度定制TD終端,開創了終端聯合研發的新合作模式,激活了整個終端產業鏈的信心和熱情。二是通過與聯想合作深度定制基于其主導開發的OMS的Ophone手機,并發布手機軟件商店MM,開創了運營商“手機平臺+軟件商店”的新模式。三是大力推廣G3上網本,找準PC與移動通信、移動互聯網的最佳結合點,同時激發用戶對3G應用的興趣,為后續拉動3G手機用戶需求預熱。

在業務發展方面,中國移動在近日啟動的G3業務創新大賽上,承諾提供100%的分成模式、規范透明的平臺服務機制、一站到齊的申報方式和全網協同的營銷策略四大舉措,此舉無疑向產業合作伙伴展示了其“超常規”發展G3業務的姿態與決心。

中國移動依靠自身在2G時代積累的資金、管理、品牌、渠道、服務等優勢,盡管在3G時代面對相對弱勢的TD產業鏈帶來的極大挑戰,但這也是充分發揮自主創新性的極好時機。

2.2 中國電信:WLAN護航,攻占3G

中國電信作為國內最大的固網運營商,對于3G移動牌照的渴望最為迫切,因此在獲得3G牌照后對3G發展不遺余力。在網絡建設方面,得益于CDMA2000 1X與EV-DO網絡的平滑演進,用了最短的時間就建成覆蓋全國所有城市的3G網絡。在3G營銷方面,中國電信投入了最大的人力和資金成本,并且取得了明顯成效,6月份即新增CDMA用戶237萬戶。

中國電信能在這么短的時間實現用戶數量的大增,除了CDMA網絡覆蓋廣、3G數據業務按時長計費的優勢外,最核心的優勢在于其“C+W”策略。中國電信在WLAN部署方面優勢明顯,截至3月,已在全國21個省市進行了WLAN網絡部署,據悉很多三線城市的建設也已即將完成。另據中國電信近日宣布,在高校中大力部署WLAN網絡,多數省市高校校園WLAN覆蓋率100%。除了加快部署WLAN,中國電信在6月還啟動了31個省公司核心網改造項目,該項目旨在于核心網層面實現對“C+W”的統一認證和統一計費的支持,對“C+W”用戶數據、承載業務的統一管理控制,這在國內固定移動融合的全業務運營中具有示范意義。而構建由WLAN與3G網絡相互融合、相互補充的移動寬帶互聯網業正是中國電信在3G初期制勝的法寶。

2.3 中國聯通:借力終端,發力3G

相比中國移動和中國電信,獲得WCDMA牌照的中國聯通得到最好的外部條件,尤其在直接面對用戶的終端環節優勢明顯。

與中國移動和中國電信實行大量集采終端及給予終端補貼政策不同,中國聯通WCDMA手機銷售將完全實行市場化。根據統計,全球發達國家80%以上的手機新品均為WCDMA手機,擁有龐大潛在用戶的中國市場無疑是各大手機廠商必爭之地,中國聯通全面實行3G手機市場化營銷,為WCDMA手機市場敞開了大門。而中國聯通試商用前夕公布的3G資費偏高,大大超出消費者的預期,據悉中國聯通欲大幅調低3G資費,若能一步到位調低到目標用戶的心理價位,相信聯通的3G用戶數將會有較大幅度的增長。

此外,在iPhone入華談判的整個過程中,一波多折、撲朔迷離,至今已塵埃落定,成為國內3G市場的一個亮點。中國聯通通過引入iPhone為其3G造勢,此舉的確引起了較大的轟動效應,但引入之后究竟能在多大程度上獲得預期的成功,還有待觀察。

聲明

《移動通信》8月(上)目錄次頁“技術探討”欄目中《移動GSM基站對雷擊災害的預防及解決方案》一文的作者應為“莊冀”,特此聲明。

《移動通信》編輯部