全球３Ｇ熱點增值業務的發展現狀及趨勢

徐　玉

【摘要】文章綜述了目前全球3G市場發展現狀,歸納了當前全球3G增值業務特征,對移動音樂、移動虛擬社區、移動應用商店三類熱點3G業務現狀及趨勢進行了介紹和分析。

【關鍵詞】3G 增值業務 移動音樂 移動虛擬社區 移動應用商店

1 全球3G市場發展和3G增值業務特征概述

1.1 全球3G市場現狀

截至2009年6月底,全球各國和地區共發放340張3G許可證,實際運營的3G商用網絡超過600張,其中WCDMA、HSDPA和HSUPA商用網絡數量分別達到285張、266張和78張;CDMA2000 1X、EV-DO Rev.0和EV-DO Rev.A商用網絡數量則分別達到262張、96張和62張。從用戶數看,截至2009年6月底,WCDMA用戶總數達到3.9億,其中HSPA用戶總數超過1.3億,比2008年底增長了5909萬,比2008年全年新增用戶總量多1503萬。HSPA網絡已成為G網部署的主流,HSPA網絡增速和增量均超過WCDMA網絡;目前已有90%以上的WCDMA網絡升級至HSPA。CDMA2000 1X用戶總數達到3.6億,比2008年增長了1605萬。EV-DO用戶繼續保持平穩增長,用戶總量達到1.29億,比2008年增長了1320萬。

從總的運營效果看,3G從2006年開始進入良性發展階段,早期提供3G業務的企業已經將經營重點轉移到了3G,如NTT DoCoMo超過85%的用戶是3G。在全球移動通信收入中,3G業務的收入占比也在不斷提高,2008年估計達到32.7%,預計2008~2011年,全球3G業務收入將繼續保持快速增長的勢頭,年復合增長率將在35%左右。2011年將有望超過50%。

從業務收入看,在多種3G新型業務的推動下,移動數據業務收入在移動通信總收入中的比例不斷提高。2008年,全球移動業務收入約為8540億美元,其中移動話音業務收入占比約為78.4%,仍占總收入的絕對主導地位,未來幾年仍將如此。但分析顯示,2010年之后全球移動話音業務收入將緩慢下降。為此,運營企業紛紛調整戰略,把移動數據業務作為發展的重點,推動移動數據業務收入增長,各種更有發展前景的移動數據增值業務將成為未來幾年的發展亮點。為此,移動通信公司加大與娛樂等內容行業合作,共同推出如移動音樂、移動游戲等吸引用戶的內容和服務;在與具體的業務提供商合作中,通過實施包月制等積極的資費策略降低用戶使用3G數據業務的門檻;在服務方面借鑒互聯網的經營特點和模式,移動運營商加大門戶建設的投入,通過門戶網站達到新業務宣傳,同時增加廣告收入的目的。

1.2 全球3G增值業務特征

當前的3G增值業務具備了互聯網化、生活化和媒體化三個特點。

移動數據業務的互聯網化是當前3G數據業務的重要特征。隨著移動通信網絡對數據支持能力的提升,傳統互聯網上的業務開始逐漸向移動網絡上轉移,基于3G的移動互聯網業務不但吸收了傳統互聯網上的各種應用,還把數據傳輸、郵件、音視頻下載等數據業務納入移動互聯網的范疇。最近兩年,一些全球知名3G運營商已經陸續推出了移動互聯網業務。像和記3公司的X-Series,提供的業務包括MSN、Google/Yahoo!搜索、Skype、eBay、移動博客、Orb和Slingbox等。老牌運營商Vodafone、AT&T分別在歐洲、美國推出了移動版Myspace移動社區業務,Vodafone還與Youtube合作提供視頻共享業務。日本KDDI與Google合作,不僅讓用戶通過au搜索,在手機上搜索互聯網內容,還讓用戶可以在手機上使用GMAIL手機郵箱,郵箱容量甚至能達到2GB。韓國SKT的UGC視頻也可以提供移動視頻共享業務。總的看來,音樂下載(整首音樂的下載)業務、廣告、視頻下載等互聯網業務開始在很多3G網絡上嘗試提供服務,雖然還沒有形成規模收入,但已經開始有效帶動了移動互聯網接入流量的提升。

3G及3G+網絡的部署為用戶創造了一個實時在線、高速接入的數據環境,推動3G業務逐步向人們的日常生活滲透。3G業務能夠滿足用戶日常生活的需要,為用戶的生活帶來便利。隨著手機功能不斷增強,越來越多的生活必須功能都可以利用手機來實現,提高用戶生活的便利性,諸如購物、導航等。在3G時代,移動生活的概念得以加強和延伸,3G業務將全方位覆蓋人們的日常生活,從人性化、智能化等方面滿足用戶多層次的需求。手機監控、遠程醫療業務等服務使生活更健康、安全。

從2.5G時代開始,手機終端就已經開始兼具通信聯絡和大眾傳播信息的雙重功能,移動業務呈現出了媒體化特征。在3G網絡的支持下,移動業務的媒體化特征更加明顯,提供的內容形式更加多樣化,手機電視、移動FM、電子書、手機報等都是典型的3G媒體型業務。

2 移動音樂類業務發展搶眼

2008年各類移動娛樂類業務收入如圖1所示,由圖可見,在所有的移動增值業務中,移動音樂類一直是一項主要的收入來源。按照業務種類的不同,移動音樂主要可以分為鈴聲下載、個性化回鈴音、整首音樂下載、歌曲點播、和通過WAP在線收聽和整首音樂下載。由于產業鏈的積極推動,以及用戶的喜愛,使得移動音樂下載業務成為目前發展最好的3G特色業務。越來越多的運營商大規模推動移動音樂業務的發展,無論是使用量還是業務收入的增長,都使其成為全球3G業務發展的熱點業務。全球無線音樂下載業務呈現出良好的發展勢頭,亞太地區已經成為全球無線音樂服務收入增長的主要推動力量。2008年,全球移動音樂業務收入達到101億,是移動娛樂產業中收入最高的一項。日本、韓國是移動數字音樂下載業務發展最成功的市場,其中最突出的是KDDI和SK兩家移動運營商。

移動數字音樂下載業務最初在歐洲市場推出, 2003年11月,移動運營商O2(英國)推出了基于GPRS網絡的業務,只能下載10~30秒的音樂片斷,但由于網絡速率支持受限,因此并未受到用戶關注。隨后日本、韓國運營商陸續推出基于3G網絡的整首音樂下載業務。現在,全球主要運營商都已經開通了移動數字音樂下載業務。

目前日韓的移動音樂領先全球。日本是全球第二大音樂市場,在移動音樂方面則更是堪稱領先。移動音樂是隨著3G業務的開展而快速發展起來的,并逐漸成為3G的殺手級應用。而日本是最早開展3G業務的國家,也是移動音樂業務發展最成功的市場之一,因此移動音樂業務領先全球也不足為奇。在消費習慣上,日本的用戶已經形成了通過手機下載音樂的消費習慣。與在電腦上下載音樂相比,日本更流行通過移動終端下載音樂。2008年日本93%的數字音樂下載為通過移動終端完成,只有7%是通過PC下載。其中發展最好的是整首音樂下載業務,占據了移動數字內容60%的市場份額,數字音樂銷售額的53%,2008年其銷售額增長了39%。

在中國,唱片行業一直處于非常不景氣的狀態下,唱片公司和經濟公司從唱片中獲得的利潤非常少,一方面是由于盜版的侵權行為猖獗,另一方面也是由于傳統唱片行業分成體系存在問題,60%以上利潤歸出版社和發行商,而擁有版權的唱片公司往往只能拿到15%左右。在移動音樂下載領域,由于商業模式清晰,用戶已經建立消費習慣,而且唱片公司版權分成可以達到業務收入的30%~50%,這種商業模式對于國內唱片公司開說還是非常有吸引力的。但由于中國3G網絡剛開始商用,移動數據業務流量費對用戶而言還被認為是“價格高昂”的服務,加上互聯網免費音樂下載后上傳到手機的便利性,使得移動運營商的整首音樂下載業務的發展動力與日韓等國有明顯的區別。不過幾家移動通信公司也已經通過自己的音樂類移動門戶推出了一些前期業務,聯通的“麗音街”品牌下已經有一些音樂下載業務。并把音樂類業務列為重點發展的業務;中國移動在四川、中國聯通在廣州分別成立了移動音樂基地。

業界對移動音樂類業務的發展預測普遍都很高,如圖2所示,預計未來幾年,移動音樂類業務收入將以年復合增長率12.8%的速度增長,2013年將達到184億美元。其中,韓國和日本占主導地位,而中國和印度則是兩個巨大的潛在無線音樂市場。

3 移動虛擬社區業務發展潛力有待挖掘

隨著3G業務的逐漸普及,各種傳統互聯網上的業務也被移植到移動網絡上。其中虛擬社區服務是最典型的一類,而與虛擬社區服務密切相關的廣告業務也是近幾年的熱點移動增值業務之一。

日本和韓國是移動虛擬社區業務應用最廣泛的國家,其中韓國成立于1999年的賽我網(Cyworld)因為在韓國高達40%的用戶普及率而成為最成功的典范。移動虛擬社區的核心功能也主要是圍繞手機博客提供服務,但受限于移動終端的顯示能力,其他的一些互聯網虛擬社區服務一般以簡化的方式或者新的形式體現在移動虛擬社區服務中。2004年3月份賽我網開始與韓國SKT合作推出Mobile Cyworld(移動賽我)服務,采用“虛擬物品交易+移動博客+廣告”為特色的模式,提供多格式、跨平臺、多終端的信息共享模式,為用戶提供通過電腦、PDA、手機等不同終端設備,通過短信、MMS、WAP等方式登錄或者接入“賽我網”個人主頁,通過圖片、文字、聲音等實現與更多朋友的交流。

目前移動虛擬社區業務的最大創新在于利用移動通信的“位置”特點,打造了新交友模式和交流方式,“移動賽我”推出的“CY偶遇”交友模式,用戶以真實姓名和真實頭像注冊成功后,將自身現實所處的地理位置設為基點,如所在城市的公司、家庭或學校等,就可以進入模擬現實生活場景的城市地圖,游逛附近的商場、寫字樓、餐廳以及旅游景點等,結交感興趣的朋友,而這些網絡里的生活與現實生活中的人和環境相符合、相統一。此外,“移動賽我”還推出了基于“偶遇”平臺的“CY都市尋寶奇遇記”,主要內容是讓“偶遇”用戶在地圖上尋找預設物品,根據不同的物品內容獲得獎勵或者“懲罰”。這種新的服務模式同時也引導社區網站服務的潮流。

在盈利模式方面,移動虛擬社區服務除了個別業務收取一定服務費之外,基本上還是通過廣告盈利,如深圳移動推出的移動虛擬社區業務“3City”,主要功能就包括了移動個人空間、搜友、娛樂、資訊、游戲等,目前除了“同城搜友”實行5元包月收費以外,其余欄目均為免費,通過提高點擊率賺取廣告獲利。這也是移動廣告業務受到關注的一個主要原因。

移動廣告可分為IVR廣告、短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、WAP廣告和流媒體廣告等多種形式。現階段,受網絡條件和傳送成本等客觀因素的限制,短信廣告是最普及的一類廣告服務。另外,由于移動運營商在自身門戶網站上為合作方(CP)提供鏈接服務成為一種實質的移動廣告形式,這兩類廣告目前是市場規模最大的移動廣告業務形式。隨著手機媒體化特性的彰顯,移動廣告服務受到了廣泛關注,被認為是未來廣告業的新星。2008年,全球3G的快速發展以及移動數據業務流量費的迅速下降,以WAP和多媒體形式體現的移動廣告迅速發展引發了全球對移動廣告的再次關注。相比之下,以日韓為首的亞太國家較歐美國家在移動廣告業務方面發展更為迅速。日本移動廣告市場從2004年開始呈現快速增長的勢頭,2007年估計達到550億日元,約占網絡廣告總收入規模的10%~12%左右。韓國的移動廣告市場在近幾年發展勢頭驚人,從2002年的600億韓元發展到2006年的5000億韓元,造就了網絡廣告業的神話。韓國移動廣告的快速發展與其他移動增值業務的迅速發展是離不開的,在韓國3G服務快速普及的情況下,手機游戲、視頻共享、虛擬社區等各種新型服務提供商數量猛漲,而為了迅速獲得用戶的認可,在移動運營商的門戶網站中推薦用戶使用是最有效的推廣營銷方式。在歐美國家,移動廣告業務的最大關注者不是移動網絡運營商,而是新出現的一批獨立的廣告經紀公司和代理商,這些公司已經獲得了大量資本的注入。例如2007年10月,雅虎宣布與西班牙電信在歐洲和拉美15個國家的移動門戶合作。

2008年,我國移動廣告市場規模約達到8億元,不過超過60%以上是短信廣告。根據工信部電信研究院信息所的預測表明,與廣告業務的整體較為快速的發展相匹配,我國的移動廣告業務也會呈現比較快速的發展,而且經過2006-2008年的導入期后,廣告受眾對移動廣告的瀏覽率在市場逐步規范之后會得到提高,廣告主數量也會因為看到較高的廣告受眾直接到達率而加大投放力度。預計,2010年我國移動廣告收入將從2006年的5億元上升到23億元,在廣告總收入中所占比例也從2006年的0.32%上升到0.99%。

4 移動應用商店業務高調登場

8月17日,作為全球目前最大的移動運營商,中國移動舉行的移動應用商場“Mobile Market”的相關發布會,讓軟件開發者、移動增值業務提供者(SP)在2009夏日中感受到撲面而來的熱浪。

MM業務并非中國移動首創,為推動iphone迅速搶占智能手機市場,2008年7月11日,蘋果公司推出了基于iPhone的軟件應用商店App Store,提供第三方的應用軟件服務。App Store依靠蘋果公開發布的應用開發包SDK,供第三方應用開發商開發相關產品,并利用App Store的統一平臺,發布給iPhone用戶。截止到2009年4月,該平臺上的應用數量超過2.5萬,下載量達到10億次。這一奇跡般的成果引來微軟、Google、諾基亞、黑莓等多家終端企業的效仿,各自推出自己的第三方應用平臺。

中國移動的Mobile Market服務是由Mobile Market門戶、UI/UE實驗室、測試認證中心、中國移動開發者社區、第三方手機應用軟件開發商、專賣店組成。用戶利用內置在智能終端中的Mobile Market按鈕,享受各類應用軟件下載服務。而中國移動開發者社區負責第三方軟件應用(包括個人軟件開發者或者企業)的引入,經過UI/UE實驗室及測試認證中心測試通過后上線提供服務。據中國移動介紹,目前初步上線的應用程序中,200K以下的程序多為免費使用,200K～500K大小的程序使用費基本在2元以上,這些軟件的銷售費用由第三方合作者和移動分成,比例為30%:70%。

與蘋果、Google等其他企業提供MM業務主要為了吸引更多消費者購買硬件產品來獲利的動力有所區別,中國移動提供MM業務則更像是為了打造和掌握未來移動互聯網業務的產業鏈的重大舉措,是原來以移動夢網聚攏和管理SP的模式的延伸和改進。未來該項業務是否能如中國移動所愿將開拓3G業務市場的新藍海,還取決于終端機型多寡、中國移動與合作者之間的合作和諧度、各種應用的豐富程度,甚至取決于智能終端企業在提供類似服務(終端應用軟件服務的內置)等的策略。

5 小結

目前部分全球領先的3G移動運營商已經開始部署LTE網絡,進一步提升網絡的傳輸性能,移動寬帶接入、移動播客等等依賴于寬帶網絡的移動互聯網業務將得到充分的開發和推廣,移動與互聯網之間的融合會衍生出更多同時具備移動便利性和互聯網開放性的業務,對此,我們拭目以待。

【作者簡介】

徐 玉:工業和信息化部電信研究院信息研究所副所長,工業和信息化部科技委業務與經濟專家組組員,信息產業科技發展“十一五”規劃和2020年中長期規劃研究通信技術組組員。一直致力于通信政策、技術、業務和市場研究工作,負責過30多項國家和部級的軟科學研究項目。

蘇立(Rajeev Suri)將擔任諾基亞西門子通信首席執行官

諾基亞西門子通信董事會宣布正式任命蘇立(Rajeev Suri)擔任公司首席執行官,此任命自2009年10月1日起生效。蘇立將接任白偉賢(Simon Beresford-Wylie)的工作,白偉賢將協助蘇立完成交接工作直至2009年11月1日。白偉賢將于2009年9月30日起離任諾基亞集團執行委員會,蘇立將長駐芬蘭艾斯堡諾基亞西門子通信總部工作。諾基亞首席執行官兼諾基亞西門子通信董事長康培凱(Olli-Pekka Kallasvuo)表示:“我很高興地宣布公司正式任命蘇立擔任諾基亞西門子通信的首席執行官。當Simon適時提出離職意愿時,公司開始廣泛考衡接任人選。我們認為蘇立具備所需的價值觀、行業經驗和才識,他將帶領諾基亞西門子通信向前發展。”蘇立(Rajeev Suri)目前負責諾基亞西門子通信全球的服務業務,擁有長達20年的電信行業從業經驗。此前,他曾率領亞太地區實現產品和服務銷售的顯著增長,負責Hutchison等重要客戶團隊,并管理重要產品組合例如諾基亞早期的蜂窩傳輸產品等。