淘寶的媒介購買

劉曉云

10月初，坊間瘋傳，淘寶網已經與聯想、HP、寶潔等知名企業達成了一個一攬子計劃，該計劃的具體內容是這些企業將在以中央電視臺為主的電視渠道中投放聯合廣告，達到一個廣告同時宣傳多家企業的目的。

未來，活動的推進將由淘寶網牽頭向中央電視臺等投入數千萬元的廣告費用購買廣告時段，而聯想、寶潔等企業則根據廣告時段和長度的不同，用相符的實物或者現金等為代價，與淘寶共享該廣告時間。在廣告中，除了體現淘寶平臺外，參與合作的聯想等企業也將獲得宣傳自己淘寶旗艦店和店中參與淘寶“秒殺”活動商品的機會。

創新

據了解，該計劃是以淘寶平臺為紐帶，聯合淘寶商城知名大品牌所做的一次活動。而該計劃投放廣告的內容也以淘寶商城用戶在淘寶平臺上進行商品秒殺的預告等為主。

消息剛一放出，某4A廣告公司的品牌總監在接受其他媒體采訪時就表示，對于中國的廣告業來講，淘寶與聯想等廠商的合作應該是一個創舉。對于有業務或者利益關系的不同企業而言，這個合作模式雖然在廣告內容上有一定限制，但卻節省了大量成本，如果規劃得益，也能達到宣傳效果。而淘寶與聯想等企業的這次合作勢必會成為一個范例，以后會有更多的企業利益體進行效仿。

淘寶網市場部相關負責人在接受記者采訪時表示，此合作現在已經開始操作，廣告片在10月中旬將登錄央視一套晚間黃金時間段和眾多央視專業頻道的高關注度欄目。

記者在采訪了諸多國內外4A廣告公司之后了解到，類似淘寶網與企業的這種合作模式在大中華(中港臺)地區的確沒有出現過。個別專家在采訪中表示，ebay在美國可能有類似的合作出現，因為這種合作模式需要依托于渠道的平臺。

隨后，記者向ebay中國市場部公共關系總監劉劍利求證，她表示，ebay在美國并沒有類似的廣告推出，ebay在國外市場的地位決定了它根本無需廣告。

“中國的營銷環境與其他地區也不太一樣，國外沒有像央視這樣高覆蓋率的電視媒體，我個人覺得淘寶的計劃算是首創。”實力傳播集團突破傳播中國區CEO鄭香霖在接受記者采訪時表示。

以電視為通路可能算是此舉新的賣點，否則似乎也沒有什么。據統計，全世界最強勢的300個品牌中，有40％多在進行聯合營銷。其實這樣的例子是很廣泛的，例如英特爾和很多計算機廠商，曾經的麥當勞和中國移動的“動感地帶”，紅牛飲料和NBA等都能算是其中較為典型的案例。

“說白了就是聯合做廣告，這種廣告模式以前就有，而且更適用于賣場，像國美電器、居然之家等，淘寶其實也是網絡賣場，”萬象傳媒董事長熊勇說，“但為什么不是很多呢?以央視來說，不愿意這么做。在廣告審查的時候有一條規定，要出具所有顯示的品牌委托同意做廣告的文件，而這些文件的準備過程比較復雜。”

2008年年底，淘寶網參與央視2009年招標并且成功中標，與央視簽署了刊例價值近2億元資源。據記者了解，本次合作模式，淘寶網各部門高層都高度重視，幾乎動用了淘寶網在央視的所有資源進行推廣。“報審流程中的準備，對淘寶、合作企業和央視其實都是新的挑戰，目前來看，三方溝通協調的很順暢，沒有特別復雜。”上述負責人回應。

一直以來，廣告圈都是一個有嘗試、有創新才能有意外的收獲的行業，淘寶網上述負責人表示說，作為中國最大的網絡零售商圈，一直在與各行業巨頭進行合作，“我們雙方更好地向對方學習，同時更好地了解自己的目標客戶，達到雙贏。”同時，淘寶網還表示，更希望類似的合作是長期的，而不是單就“秒殺”等某一項目的推廣。

購買了央視2009年最核心的招標段系列資源的淘寶網，將會把這一系列的廣告集中投放在央視一套晚間黃金時間段，“針對全國13億人口，目的不僅僅是刺激銷售，更多的是傳達信心。”上述負責人對記者說。

1+1>2的效果

作為諸多營銷手段中的一種，淘寶與聯想、寶潔、HP等企業的合作讓更多的企業利益體看到了至少是先行者的“嘗試”，但淘寶網的渠道屬性又決定了這顯然不會引導主流的營銷導向。

“這算是廣告投放一種新的嘗試，”鄭香霖認為，“但到底能為合作企業帶來多大的銷售增長我們會繼續關注。”

涌上淘寶網的企業，白天做的、晚上夢的都是銷售。看看那些數以百萬計的小商戶就知道，銷售數字對于他們來說有多重要。盡管淘寶網方面表示，不單純是為了刺激銷售，但在這一攬子合作計劃中，仍難逃銷售導向的命題。

“你們的消息比我還靈通啊，”記者就此事聯系寶潔北京辦公室梁云女士時，她表示內部將開會決定是否接受采訪，但在記者截稿時，仍未有回應。

其實，淘寶網與聯想、寶潔、HP等企業合作的前提，是面對共同的消費群體，雙方可以在不增加總成本的前提下，一方面可以提升營銷活動的效率和效果，另一方面，可以最大限度地降低營銷成本。

鄭香霖對“節省成本論”這一觀點持懷疑態度，他認為，被聯合的企業選擇合作，其中的一個目的當然是刺激網上的銷售，不過這要看最終的銷售數字來下定論。在熊勇眼中，從某種角度來說，節省的不是被聯合企業的成本，而是淘寶的成本。“假設淘寶出10塊錢，聯想等被聯合企業總是要出1塊錢的。”

對此，淘寶網相關人士不愿意透露更多細節，只表示，淘寶網推出了一系列的項目進行合作，目前正在按照之前的規劃有序的進行。對淘寶來說節省了成本，對被聯合企業來說增加了曝光機會、銷售機會，“就被聯合企業自身來說也是愿意的，”熊勇說，“聯想、寶潔等企業如果自己投廣告，可能會過于品牌化，淘寶網的聯合廣告反而可能促銷的訊息更強烈。”

如果選擇在央視等電視媒體進行投放，一般30秒的廣告，不可能會超過5個品牌，通常都是3個品牌，按照品牌時長來計算廣告費，是廣告圈內普遍認同而且也比較公平的做法。拋卻成本導向，被聯合企業又該如何平衡廣告中的比例。

熊勇認為，這就是創意的問題，并不是什么大問題。“淘寶的‘秒殺，可以拍N多支廣告片，創意有各種各樣的表現方法，這很簡單。”

“規劃不是大問題，現在對廣告的限制越來越嚴謹，會影響大量類似廣告的出現。困難的反而是開始，因為這些品牌都是大品牌，以往都是各品牌獨自運作，現在需要合作，誰先誰后需要一個詳細的方案，怎么合作，如何合作，怎么去談能夠達到共贏是個問題，”鄭香霖說。對于權益平衡之說，淘寶網相關負責人也同樣表示，不會是大問題。

當淘寶網“成全”了品牌的投放之后，繼而會不會影響到廣告投放量這個問題，專家大都認為，不會影響。鄭香霖說，這些年來，廣告市場的投放基本都是有增無減的。如電子購物平臺、電視等都是各類組合的改變，并不會影響到實際的投放量，很有可能還會增加也說不定。

但對于被聯合企業來說，只有產品曝光，對于品牌要求就更高了，要求被聯合企業要有一定的品牌認知度，讓消費者一眼就能判斷買還是不買。