新聞網站的桌子與金礦

朱浩仁

互聯網以趣乎尋常的速度，由信息傳播工具迅速演變為一種媒體形態。在這個過程中，互聯網吸取了傳統媒體的優點并采用新手段和功能挑戰傳統媒體，其強大的社會影響力促使報刊、廣播、電視等傳統媒體開始積極尋找適合的出路。其中最突出的表現就是傳統媒體與互聯網融合發展，傳統媒體紛紛“觸網”，以新的傳播形態擴大自己的影響力，在更大的范圍內爭奪市場。從此，新聞網站成為了新聞傳播領域中一道獨特的風景。

張家界新聞網在2006年由張家界日報社投資，建立了一個簡單的網站。通過近三年來的艱苦探索，張家界新聞網由當初一個人，發展到現在的24人，經營收入超過張家界日報社?，F在的張家界新聞網是一個沒有政府和主辦單位撥款，完全推向市場，實施獨立經營，不僅能自己養活自己，還在全省全國同行中有一定影響力的地方網絡媒體。

在扎實做好新聞工作的前提下，張家界新聞網面對市場壓力，積極轉換經營思路，提出“新聞與服務并舉，網上網下結合”的方針，大力開展形式多樣的網下活動和各種服務，成功策劃并舉辦了各種大小型活動，在全國都產生了巨大影響，許多單項工作在同行中產生了一定的影響。

一是提出跳出新聞網發展新聞網、跳出地域局限發展新聞網思路。這一思路的提出和實踐，使網站獲得了較快發展，也深得同行的廣泛認可和研究學習。

二是積極創新體制，實行目標化管理。市場化運作，獨立核算、自收自支，這對于剛剛成立的張家界新聞網來講，雖然有點殘酷，但中國有句古話：窮人的孩子早當家。通過一年多來的實踐證明，張家界日報社領導對網絡媒體的發展管理思路是對的，取得了良好的效果。

三是全方位實現精確化、網絡化高效管理。通過全方位的現代化管理，不僅能控制每個員工的每個工作過程，而且可以基本上控制工作結果，詳細規范每個員工的工作，有效化解了相關風險，同時牢牢抓住了每個發展機遇。

把握需求層次

作為傳統媒體和現代互聯網技術相結合的產物，張家界新聞網將自身擁有的傳統媒體資源和網絡傳播優勢結合起來，以新技術、新手段擴大其傳播領域和范圍，逐漸摸索出了一些地方新聞網站建設發展的經驗。

找準目標，把握新聞網站發展過程中的層次需求。需要層次理論是美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛提出的心理學理論，用于解釋行為人格和動機。該理論將人的需要劃分為五個層次，即生理、安全、社交、尊重、自我實現五個需要。通過分析和研究，我們認為，網絡媒體在發展過程中也同樣存在多層次的需求。

首先是網站生存的需要。地方新聞網站要建設、要發展，首先必須解決生存問題。而要解決生存問題也只有兩種方式，一是政府或母體單位投資，這是最普遍的一條建設之路。有了資本，其他事情輕而易舉地可以解決了。但是在日益激烈的競爭環境中，與中央重點新聞網站及大型商業門戶網站動輒投資上千萬元相比，地方網絡媒體如果不能獲得持續強力的財政投入，要維持生存談何容易!二是在沒有政府和主辦單位投資的情況下，一開始就走市場化經營之路，用市場經營的手段來不斷積累建設資金，只有解決了生存問題方能謀發展。所以，網站的生存問題是我們要解決的第一個層次的需求。

其次是人氣需要。在網站經歷了生存和平臺建設穩定之后，就要開始做品牌推廣，凝聚人氣，提高點擊率。有了人氣之后，網站就必須不斷加強內容建設，提升自身社會形象和品牌價值，引起社會各階層的關注、重視和信賴。

其三是價值需要。為黨委、政府、網民、社會創造價值，實現傳統媒體三種屬性的高度融合。可見，不同的發展階段，地方網絡媒體的需求層次是不一樣的。我國傳統媒體即具有政治實體、經濟實體雙重屬性，又具有行政機關、事業單位、企業單位三種屬性，多種屬性在傳統媒體的實際運行中出現種種扭曲和畸變。但網絡媒體只要找準了自己的需求，通過機制創新大膽走向市場，就能刪繁就簡，有效化解這些矛盾，在發展中達到創造多種效益和價值的目標。

地方網站發展的瓶頸

今年一季度，中國地市新聞網聯盟秘書處為了掌握全國地市級網絡媒體的經營發展狀況，推動網盟成員單位之間更進一步的合作交流，對全國地方網絡媒體進行了一個比較詳細的調查，在對收回的102份有效問卷分析中，發現政策、體制、觀念、人才是制約地方新聞網站快速發展的四大瓶頸。

首先是體制的制約限制了新聞網站的發展。由于地方新聞網站一般依托母體單位而建立，多采用與母體相同的事業管理體制，很少采用與市場環境相適應的企業化管理體制。舊有的體制嚴重制約了新聞網站的發展。具體表現在缺乏長遠規劃和整體設想，信息量少，時效性差，網站的管理不順、機制不活，很難充分發揮自身的人才優勢和母體的資源優勢。

其次，有效信息資源內容的匱乏始終是地方新聞網發展的癥結。目前還有很多傳統媒體辦的網站，在內容上只能算是一個簡單的網頁而已，只是對傳統媒體內容的簡單復制和加工，對受眾而言缺乏新聞產品最直接的吸引力和競爭力。如果內容不能做到吸引受眾，新聞網站就不能實現更快的發展，尤其在面對數字廣播電視、衛星廣播電視、商業綜合門戶網站、商業專業類網站、IPTV、國家及重要新聞門戶網站等的競爭時，地方新聞網站只有提供其有自身特色的信息內容，方能擁有更好的生存和發展空間。

最后，經營意識不強是當前制約地方新聞網發展的無形障礙。地方新聞網站受財力、技術等限制，想打造門戶并不現實，因此，在做好新聞發布的基礎上，集中優勢力量做深做透某一領域的新聞資訊信息，形成自己的特色頻道和精品欄目，而在選擇確定特色頻道和精品欄目時，要結合自身優勢，尋找符合網民口味的內容投入建設力量。隨著新聞網站的發展和不斷建設完善，未來地方新聞網站應該不是以海量信息發布為主，而應該根據本地實際，以立足于本地的原創新聞、編輯整合傳統媒體發布的精品新聞、建設專業化特色頻道打造的專題新聞為主要內容。未來的地方新聞網應該是眾多網絡傳播體系中的一個個“精品專賣店”的集合體。

創新是原動力

創新是推動網絡世界的不斷發展和壯大的原動力，地方新聞網的發展同樣也離不開創新。

機制創新是核心。網絡媒體成功的核心是機制、體制的創新。要想建立一個強有力的采編、經營與管理的人才隊伍，這就要求網站要擁有一個好的經營機制和管理體制，否則，網站發展會受到很大制約?，F在的很多傳統媒體都已走上了產業化、集團化發展道路，一些網絡媒體也開始采取現代企業管理制度，并通過給予管理層以股權的方式，企業和核心員工結成利益共同體，進而保證網絡媒體的可持續發展。同時，由于網絡媒體的人才管理機制相對于傳統傳媒而言更為靈活，就能夠保

證網絡媒體從傳統行業源源不斷地獲得自己所需要的人才，從而保證網絡媒體發展的人才需要。

2008年以來，張家界新聞網在體制和機制上來了一步大的跨越，從2008年1月1日起，全面推向市場，實行目標管理責任制，責、權、利高度統一。為了保飯碗求發展，張家界新聞網在經營機制上完全按照市場規律辦事，把網站發展的收益與每個員工的利益高度統一，充分調動員工的積極性和創造性，取得了很好的效果。

經營創新是關鍵。由于網絡媒體的特性不同于傳統媒體，在經營上不能全部按照傳統媒體的經營思路開展經營活動，而要根據網絡媒體的技術特點創新經營方法，方能在激烈的市場中贏得生存機會，找到發展的希望。

一年多來，張家界新聞網堅持“政治是靈魂、盈利是生命、創新是根本”的思維來經營網站，不斷創新經營模式，摸索出了部分適應地方新聞網的發展盈利比例：一是活動營銷(31％)、二是廣告營銷(14％)、三是無線增值(39％)、四是合作經營(10％)、五是其他(6％)。

思路創新是前提。網絡媒體的經營管理不同于傳統媒體的經營與管理，如果在發展思路上不常做常新，一定會走入死胡同。思路決定出路，定位決定地位。一個網絡媒體的管理員如果不天天學習，不懂網絡發展規律與發展趨勢、不懂基本的網絡技術、不懂新聞規律、不懂經營管理創新，就不能談網站的發展。所以網絡媒體要發展其主要負責人的素質至關重要，人才是網站經營和發展的基礎。

桌子與金礦

隨著網絡技術的不斷進步，網絡應用的不斷擴展和深入，地方網絡媒體發展的明天是一座擁有巨大財富的金礦。新聞網站就像一張桌子，它具有無比的多功能性和擴展性。新聞網站在發展壯大過程中，不斷的創造新的產業形態、業務形態和商業模式。它好比一張桌子，有資本的情況下可以把它做得金光四射、豪華萬千，沒錢的情況下也可以因陋就簡，利用現有資源進行優化整合，只要能用即可，在爭取到一定資本之后再裝修改造。桌子本身的外觀形態如何，并不影響其基本功能的發揮及以后的發展改造。地方新聞網的桌子屬性，已經為明天的發展預留了足夠多的創造空間。

從國外的新聞網站發展情況來看，地方網絡媒體的前景非常誘人。據美國報業協會公布的一項權威調查分析，網絡媒體在金融危機中，不僅沒有一個倒下，而且絕大多數新聞網出現了利潤增長狀態。從2003年底開始，到2008年底，美國和加拿大的118個新聞網站中，有64.4％(76個)的新聞網站實現了盈利，到今年上半年，盈利網站已增至75.4％(89個)。之所以出現這種情況，一個關鍵因素是網絡媒體的經營者和上網用戶已經接受新聞網站信息內容價值，形成了信息消費的觀念和成熟運營模式。從美國、加拿大兩個發達國家的新聞網發展趨勢來分析，我國地方新聞網的發展前景可以說是一片光明，前景十分誘人。

2008年以來，在湖南的地方網絡媒體行業中，發生了幾起不引人注意的小亮點值得思考：今年的3月8日，湖南日報報業集團旗下的華聲在線網站將集團下的傳統媒體《三湘都市報》收購，并意圖整合旗下資源組建新傳媒集團。據報道，目前國內僅有位于上海的東方網旗下擁有一家生活服務類報紙，因此這次網絡媒體反過來收購傳統平面媒體事件具有極大的象征意義，正如一顆星星之火，喻示著未來地方新聞網的發展方向。而張家界新聞網自2008年實行市場化運作之后，也實現了一個華麗的大轉身，首次實現了經營總收入達到幾百萬元，今年也將會繼續大幅度超越。在一個人口很少、經濟欠發達地區，建設不到三年的地方網絡媒體，發展如此之快，是地方網絡媒體充滿活力和發展空間的真實寫照。

從技術發展趨勢及網絡形態來分析，網絡媒體在今后的社會發展中將越來越重要，將成為主流和強勢媒體。一是技術對經濟和社會支配力量日益加重。在所有的領域，新的技術正在不斷超越先前的技術。二是先進的信息技術正在改變我們的工作和生活方式。信息時代的發展得益于各種形式的高科技技術的進步。上世紀八、九十年代出生的人，在大部分的情況下已不再使用電子郵件，而是采用即時信息平臺和社交網站與同伴聯系。信息技術正在建立起一個比現實世界更精彩的無國界的虛擬世界。在這個基礎上建立起來的各類新聞信息網站越來越多地成為整個社會生產和交換的基礎。

從全國網民的增長速度來看，未來幾年，在不少領域將會產生重大變化，特別是網絡媒體領域將會更加劇烈。

專家預測，盡管受金融危機影響，互聯網“第三浪”的高潮仍可能會在2—3年之后出現。但我們已經感受到，“第三浪”的高潮正在悄然醞釀、涌動，并朝著更加理性和沉穩的方向推進。因為在未來的三年中，將會發生一件很簡單、很直觀，但是很容易被人忽視的事情：中國網民將從2009年初的3億，到2011年將增加至6億。量變引發質變，6億網民不僅僅盤子大，動能更大，這個量變將引爆一系列的傳統產業格局，甚至對現有的產業發展模式產生顛覆性的力量。

無論是網絡媒體，還是其他網絡企業，誰能贏得下一個3億網民的青睞，誰就能在未來幾年內脫穎而出。誰得不到他們的認可，誰就會沒落甚至死亡。因為下一個3億網民不僅僅改變的是互聯網，而且還將改變通信行業、媒體行業、電腦行業直至各消費領域?；ヂ摼W實驗室認為，“第三浪”將呈現四大熱點：移動互聯網、數字娛樂、電子商務、Web2.0，而這四大熱點都與我們的網絡媒體發展息息相關。

說未來的網站發展是一座金礦，其實也就是說未來的3億網民是一座產業金礦。更確切的說誰能夠吸引新增加的網民，誰就能夠擁抱網絡發展的未來!