國家網絡電視臺的發展模式

黎 斌 邢 靜

建設國家網絡電視臺是中央電視臺打造國際一流媒體的重要任務之一。網絡視頻是國家網絡電視臺的核心業務，這一領域內Y0uTube和Hulu以龐大用戶規模、全球品牌影響成為行業的兩大標竿，但二者有著不同的發展模式，兩種模式有哪些不同?哪種模式更適用于國家網絡電視臺?國家網絡電視臺既要承擔國家宣傳任務，又要滿足廣大網民的觀看需求，符合市場化運營規律，在這種雙重要求下，國家網絡電視臺選擇何種發展模式成為決定其生存發展和市場競爭力的關鍵。

YOuTube VS Hulu

YouTube與Hulu引領著網絡視頻的發展潮流，創造了互聯網與傳統視頻之間新的需求模式，然而二者有著明顯的不同，它們一個專長于分享，一個鐘情于專享，一個規模龐大，一個賺錢有方。

YouTube自誕生之日起就被很多人稱為“下一個重要網站”。發展到今天，網站每日視頻播放次數已經突破10億，這意味著全球所有互聯網網民每人每天都會觀看一條YouTube視頻。YouTube迅速成功的秘訣在于，為用戶上傳自制視頻創造了便利，這種“用戶生成內容”的分享模式似乎成了趨勢，其在社會和政治中發揮的作用也不可小覷。

從正式上線到現在，短短一年多時間，Hulu卻爆發出驚人的發展潛力。Hulu的成功歸其根源，則是正版內容的優勢。媒體集團的背景使其擁有90家電影及電視劇內容提供方、有1000多部電視劇集、400多部電影，甚至被稱為“美國的國家網絡電視臺”。2008年，Hulu被美國《時代雜志》評選為年度最佳發明，并賦予這樣的評語：“當有線電視最終走向‘死亡時，類似Hulu這樣的視頻網站將擔負起電視的使命。”英國知名雜志《經濟學人》網絡版分析指出：“Younbe證明了用戶會上網觀看視頻，而Hulu則證明了廣告主會為視頻買單”。

YouTube PK Hulu

YouTube與Hulu“天生”不同，但隨著競爭不斷升級，二者開始相互借鑒對方的發展模式。YouTube不再滿足于缺乏回報的視頻短片，開始引入正版內容，網站經營正向Hulu模式靠攏。而Hulu開始向分享方向進軍，發布了“Hulu好友”網絡社區功能模塊，通過這個模塊，用戶可以建立起個人主頁，在好友之間共享視頻、相互交流。競爭局勢正在朝著“我中有你，你中有我”的方向發展。

資源爭奪戰。競爭中，YouTube和Hulu愈加認識到正版視頻對廣告主更具吸引力，于是紛紛與電視、電影、音樂公司等擁有大量版權資源的機構合作，加強資源占有。YouTube最早和CBS、米高梅簽約，在網站上播出的他們的電影和電視節目，之后與迪斯尼旗下ABC(美國廣播公司)和ESPN達成合作協議，將在網站設立專屬頻道，以片段形式發布節目內容，迪斯尼有權在其頻道和節目內容上銷售廣告，獲得的盈利與YouTube共享。在此基礎上，YouTube不斷強化新的盈利模式，又與索尼、Starz、探索、國家地理、紀錄片頻道等多家公司確定了合作關系。

Hulu由NBC環球和新聞集團共同創建，今年4月迪斯尼旗下ABC(美國廣播公司)的加盟，使Hulu擁有了美國四大廣播公司中三家公司的新聞、專題、電視劇以及體育節目等節目資源。為激勵ABC提供優質節目內容，雙方約定，內容供應商ABC獲取廣告收入總額65％-85％；視頻推廣商獲取廣告收入總額的10％-20％；Hulu則從中獲得15％到25％的分成。

運營模式戰。YouTube最初定位于視頻分享，并創造了互聯網一大奇跡。定位調整之后，運營方式也隨之改變。例如，YbuTube效仿Hulu，對廣告播放方式進行了改進，允許用戶在播放前廣告和播出中廣告之間進行選擇。YouTube網站上只有少數視頻有這種廣告功能，而這種廣告方式在Hulu的網站上已經非常普遍，YouTube希望通過這一方式給予用戶多種選擇。再如，為吸引廣告客戶，實現扭虧為盈，在YouTube網站和電影院將同步放映環保電影《Home》，這在電影史上還是首次。此外，YouTube正在進行包括高清視頻和內嵌字幕等技術方面的創新。

2009年3月，Hulu發布了網絡社區功能模塊——“Hulu朋友”(HuluFriends)。通過這個功能，用戶可以建立個人主頁，并通過MySpace、Hotmail和雅虎等通訊錄添加好友，在好友間共享視頻、相互交流。這項新功能旨在提高網站的視頻瀏覽量，促進廣告銷售。此外，Hulu創建了紀錄片頻道。獨立影片一直是Hulu能夠大展拳腳的領域，因為獨立影片在發行權方面沒有那么大的限制，不必等到通常的首輪DVD銷售后才允許免費在線發布。所以，Hulu更加擴展和注重與紀錄片的獨立發行機構的經營合作。技術上，Hulu正在開發蘋果iPhone和iPodTouch上使用的在線視頻應用，可在Wi-Fi和3G網絡中使用。

海外拓展戰。有報道稱，YouTube在和英國影視版權機構進行談判，其中包括獨立電視臺、四頻道以及索尼影片英國公司，將提供全長度英國電視劇的播放。媒體分析認為，如果YouTube能夠首先在英國本地播放完整電視劇，這將會削弱Hulu未來在英國的競爭力。

Hulu目前的最大局限在于其只面向美國用戶，其他占世界人口95％的用戶仍被擋在網站的大門之外。Hulu巳經意識到這一點，開始邁出“走出去”步伐，其國際化第一站將是英國。有報道稱，Hulu準備九月在英國發布網站，屆時提供3000小時的美國電視劇，以及來自BBC、獨立電視臺和四頻道的內容。

對國家網絡電視臺的啟示

國家網絡電視臺既要發揮國家媒體主流價值觀傳播職能，又要適應信息化和全球化條件下輿論傳播的新特點新要求，不僅會播放中央電視臺制作的視頻內容，還會向網民提供視頻上傳和分享服務。因此，國家網絡電視臺的定位上應是YouTube和Hulu的融合，這兩家視頻網站的發展模式以及國內民營視頻網站的轉型為國家網絡電視臺的發展提供了有益借鑒。

啟示一：利用版權優勢，作內容集成平臺。Hulu模式的特點之一就是播出經過授權的正版影視作品，拿到獨家網絡播放權，再向其他媒體分銷。無論是美國還是中國，正版是在線視頻行業的發展趨勢，靠盜版起家的公司很難做大做強。

國家網絡電視臺本身就坐擁海量的內容資源。中央電視臺所舉辦的大型活動、品牌欄目和觀眾喜愛的主持人都具備相當的“二次營銷”潛力，完全可以在網絡視頻領域相互呼應，開發新的價值。在內容自主性上，國家網絡電視臺可以做到“兩翼齊飛”——既可以采用電視臺專業人員制作的勞動成果，也可以通過“臺網聯動”，根據不同受眾，訂制差異性內容，并逐步提供“精準營銷”。

啟示二：開發適合互聯網的多種廣告盈利模式。由于網絡付費下載、收看的普及率和接受程度不高，網絡媒體最主要的盈利模式也應以廣告為主。在廣告經營方面，國家網絡電視臺具有先天優勢。

在品牌信任度和影響力上，多年來，中央電視臺打造了真實、負責的媒體形象，國家網絡電視臺同樣也承載了這一使命。這與個別視頻網站只追求眼前利益的行為形成對比。這一區別使廣告主在選擇投放載體時有所考慮，因為一個品牌企業不會將自己的產品與低俗、盜版聯系在一起。

但是，隨著視頻網站市場化程度的提高，廣告的投放方向和投放形態會不斷發生變化，這就要求國家網絡電視臺要及時調整經營策略，學習Hulu的“互動性法則”和“少即是多法則”，開發出更多適合互聯網的廣告盈利模式。

啟示三：體制創新，健康發展的有力保障。Hulu是由大型傳媒娛樂集團發起(NBC環球和福克斯)、從成立之初就有風險投資參與(ProvidenceCapital投了一億元)、體外孵化(公司的管理層并不由股東委派，而是從市場上選聘)的獨立媒體公司。

國家網絡電視臺和Hulu的相似之處是都由大型傳播機構發起，擁有該機構獨家的內容播出授權。但是，國家網絡電視臺還沒有風險投資的參與，內部的體制機制仍需理順，市場化程度有待提高。

中央電視臺可以借鑒Hulu的發展經驗，建立起具有獨立治理結構和合理激勵機制的市場主體，力求通過體制創新、上市融資等方法，使國家網絡電視臺保持健康發展。