客戶管理的策略探析

龔德詞

[摘 要]隨著新營銷理論“4C”替代“4P”,客戶管理成為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。企業(yè)研究客戶、分析客戶,對(duì)客戶進(jìn)行分類管理;并采用各種機(jī)制和策略對(duì)客戶激勵(lì)、客戶挽留。本文結(jié)合幾年來我們公司在實(shí)際工作,對(duì)客戶地位確定、大客戶管理、普通客戶的管理,客戶滿意度管理等幾個(gè)方面對(duì)客戶管理策略進(jìn)行了一些探討。找出大客戶,做好大客戶的管理工作,對(duì)企業(yè)產(chǎn)生巨大價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]客戶;客戶管理;策略

近幾年來,隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,中國市場已成為全球市場的重要組成部分,中國市場整體不僅由賣方市場迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,而且隨進(jìn)口產(chǎn)品的大量涌入,市場競爭日趨激烈。除了原有的價(jià)格競爭、品牌競爭、服務(wù)競爭、質(zhì)量競爭等傳統(tǒng)的競爭手段外 ,許多廠家還加大渠道競爭力度,采取各種策略爭奪銷售網(wǎng)絡(luò)資源,建設(shè)忠誠于已有的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。市場競爭成為了擁有豐富優(yōu)質(zhì)的客戶資源的競爭。企業(yè)要生存發(fā)展就必須不斷發(fā)展新客戶,并全力留住老客戶。中國石油天然氣股份有限公司作為中國國內(nèi)大的化工塑料生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為了應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭,對(duì)營銷體制進(jìn)行改革,對(duì)化工產(chǎn)品采用集中銷售的方式,充分發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢,成立了5個(gè)大區(qū)銷售公司,將以前各地區(qū)公司獨(dú)自面向各自的客戶改為5個(gè)銷售公司面對(duì)區(qū)域客戶,集中力量發(fā)展大客戶,并對(duì)以前各地區(qū)公司客戶進(jìn)行挽留。改變了以前營銷渠道不合理、對(duì)于經(jīng)銷商業(yè)績考查主要著眼于銷量;在整個(gè)營銷渠道鏈中,各種利益主體各自單獨(dú)做出價(jià)格、促銷決策,缺乏必要的協(xié)調(diào)和支援;企業(yè)與客戶之間無系統(tǒng)化的、行之有效的信息反饋和處理機(jī)制;企業(yè)著重于產(chǎn)品銷量,忽視了市場即客戶管理等問題。企業(yè)要生存,就必須高度重視營銷管理,即當(dāng)企業(yè)在完成了產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略而進(jìn)入市場,展開具體的營銷運(yùn)作后,企業(yè)的一切工作重心必須轉(zhuǎn)移到企業(yè)的營銷管理上。也就是以市場為主導(dǎo),以銷售為中心的各項(xiàng)管理工作。那么營銷管理到底該管些什么呢?營銷過程,營銷管理的核心便是對(duì)營銷過程的管理,重點(diǎn)是“管人”(企業(yè)的銷售人員),“管財(cái)”(產(chǎn)品,貨款),“管市場”(客戶)。不論是管人、還是管財(cái),其中心仍然是圍繞著管理客戶來開展的,在這幾年里在客戶在實(shí)際工作中,在客戶管理策略方面,我們做了一些探討,以下就如何進(jìn)行客戶管理策略方面談一些個(gè)人的粗淺意見,供大家參考。

一、客戶及客戶關(guān)系管理的概念、客戶管理內(nèi)容

所謂客戶,就是幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品的單位或個(gè)人的總稱,也稱作“合作伙伴”。它是企業(yè)銷售體系的重要組成部分,是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一。客戶管理的實(shí)質(zhì)就是如何有效地運(yùn)營客戶這項(xiàng)資產(chǎn),對(duì)它進(jìn)行開發(fā)、維護(hù)、運(yùn)用并使其增值。

客戶管理包括了客戶服務(wù)管理、客戶信用管理、客戶關(guān)系管理。

客戶服務(wù)管理包括評(píng)價(jià)與監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量、提高顧客滿意度、提高顧客忠誠度等。客戶服務(wù)管理是客戶管理的重要組成部分。

客戶管理具體工作有以下幾個(gè)重心:一是客戶分類;二是優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu),包括客戶在市場區(qū)域、行業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面的構(gòu)成比例;三是根據(jù)分類制定差異化的客戶管理政策,既注重對(duì)客戶的保護(hù)與激勵(lì),又注重客戶的個(gè)性化需求;四是客戶營銷,針對(duì)不同客戶采取不同的營銷策略;五是客戶優(yōu)勝劣汰,主要是“抓大放小”;六是客情關(guān)系維護(hù)。

客戶關(guān)系管理又稱CRM,是適應(yīng)企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的經(jīng)營模式的一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而迅猛發(fā)展起來的一種新的管理理念的管理系統(tǒng)。它指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通,理解并影響客戶行為,最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得,客戶保留,客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。CRM是一整套的先進(jìn)理念、方法和解決方案。把追求客戶滿意和忠誠作為最終目標(biāo)的一種系統(tǒng)管理模式已被國內(nèi)外普遍認(rèn)可和使用的一種信息化的系統(tǒng)工具。

客戶關(guān)系管理能為企業(yè)獲得更多的客戶,保留更好的客戶,創(chuàng)造更大的客戶價(jià)值,保持客戶的忠誠,建立一對(duì)一市場營銷。從而為企業(yè)帶來更豐厚的利潤和持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

二、客戶管理對(duì)策

(一)營銷渠道改變時(shí),客戶的管理

中油化工產(chǎn)品的銷售以前采用的是分開獨(dú)立銷售的模式,各生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售有各自獨(dú)立銷售,中油統(tǒng)銷實(shí)行,就是將客戶先行集中,合并,并對(duì)一些信譽(yù)差的客戶進(jìn)行限期整改淘汰。發(fā)展大客戶。這一做法,優(yōu)化了資源,提升了客戶質(zhì)量。同時(shí)在這個(gè)過程中也淘汰了一些不忠誠客戶。

(二)技術(shù)服務(wù)客戶管理的應(yīng)用

中國的技術(shù)人員重功能開發(fā)、輕技術(shù)服務(wù),多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)形成的落后觀念很難改變,生產(chǎn)企業(yè)有大量技術(shù)人員。在銷售前沿,技術(shù)力量落后、技術(shù)陳舊現(xiàn)象嚴(yán)重。而為客戶提供盡可能完善的服務(wù),上門技術(shù)培訓(xùn),提高客戶對(duì)所購產(chǎn)品的駕馭能力,以提高其核心競爭力,是當(dāng)今客戶服務(wù)的需要。針對(duì)這種情況,銷售公司分批派銷售人員到系統(tǒng)內(nèi)大的生產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)原料生產(chǎn)工藝、技術(shù)、加工技術(shù)等,提高銷售人員素質(zhì)。將銷售隊(duì)伍變?yōu)閷＜忆N售。

在提高銷售隊(duì)伍素質(zhì)的同時(shí),公司采取了另一更有效的策略就是成立了技術(shù)服務(wù)部。公司從各生產(chǎn)企業(yè)調(diào)來一批高技術(shù)人才,成立了專門的技術(shù)服務(wù)部。對(duì)客戶進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo),對(duì)后加工工藝、加工溫度、條件進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)。根據(jù)客戶不同的要求,指導(dǎo)客戶選用合適的原料。在不影響產(chǎn)品性能的情況下,選擇不同原料替代,保證產(chǎn)品正常生產(chǎn)。

技術(shù)服務(wù)部還根據(jù)客戶的需要,與客戶一起研究,克服產(chǎn)品本身帶來的缺陷。

技術(shù)服務(wù)有效的保障了客戶的利益,是西南公司客戶服務(wù)管理的較好策略。

(三)提高客戶滿意度

在企業(yè)外部環(huán)境不確定性(市場、政策、技術(shù)、消費(fèi)者需求個(gè)性化、競爭的無邊界化等)迅速增加和變革性技術(shù)隨時(shí)可能出現(xiàn)的今天,企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境是:個(gè)性化的客戶服務(wù)營銷帶來的挑戰(zhàn)主要是找到更接近顧客的方法和提高客戶感知的服務(wù)滿意度。營銷的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)告訴我們:100個(gè)滿意的客戶會(huì)帶來25個(gè)新客戶,每收到一個(gè)客戶的投訴,就意味著還有20個(gè)同感的客戶,獲得一個(gè)新客戶的成本是保持一個(gè)滿意客戶的成本的5倍;由上可知提高客戶感知的服務(wù)滿意度對(duì)營銷的重要性,高滿意的客戶服務(wù)就是事先預(yù)期客戶需求,在問題還沒發(fā)生前就為客戶提供解決方案,提供讓客戶大表意外的服務(wù),使客戶在接受服務(wù)時(shí)愉悅。對(duì)于顧客的滿意度,一是以顧客期望作為決策依據(jù)。二是以完全顧客經(jīng)驗(yàn)來思維和行動(dòng)。顧客從接觸產(chǎn)品本身,到與企業(yè)的互動(dòng)氛圍一直到購得產(chǎn)品,每一環(huán)節(jié)無不形成客戶經(jīng)驗(yàn)。三是要倡導(dǎo)服務(wù)文化,通過故事、傳奇故事培訓(xùn)等措施來培育服務(wù)文化。滿意度是顧客感知的利益與其期望值之間的差距,是心理感知。對(duì)于在營銷活動(dòng)中,提高客戶的滿意度,個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該從以下2個(gè)方面著手:

(1)從客戶滿意度指標(biāo)方面去改進(jìn)

客戶的滿意度,有兩個(gè)層面:一是行為意義上的滿意度,一是經(jīng)濟(jì)意義上的滿意度。行為意義上的客戶滿意度是消費(fèi)者在歷次購買活動(dòng)中逐漸積累起來的連續(xù)的狀態(tài),是一種經(jīng)過長期沉淀而形成的情感訴求。它是一種不僅僅限于“滿意”和“不滿意”兩種狀態(tài)的總體感覺。經(jīng)濟(jì)意義上的客戶滿意度,可以從其重要性方面加以理解。據(jù)研究:企業(yè)的客戶服務(wù)處于一般水平時(shí),客戶的反應(yīng)不大;一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度,客戶的贊譽(yù)或抱怨將呈指數(shù)倍的增加。對(duì)于客戶的滿意度,如果從量化的指標(biāo)來看,應(yīng)從如下三方面來考慮:一是與產(chǎn)品有關(guān)的滿意度指標(biāo):產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品利益(功效)、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、可靠性、性價(jià)比等;二是與服務(wù)有關(guān)的指標(biāo)有:送貨、客戶抱怨處理、商務(wù)糾紛的處理和問題解決等;三是與購買有關(guān)的績效指標(biāo):禮貌、溝通、獲得信息、交易、時(shí)間等;企業(yè)結(jié)合行業(yè)和企業(yè)的實(shí)際,針對(duì)不同顧客關(guān)注的指標(biāo)有針對(duì)性地進(jìn)行改善,從而提高客戶地滿意度。

(2)從服務(wù)質(zhì)量方面去提高

由于服務(wù)的無形性、與消費(fèi)的同時(shí)產(chǎn)生和消逝,因而質(zhì)量的高低不僅與服務(wù)提供者有關(guān),還與服務(wù)接受者的心情、偏好等有關(guān)。因此,在提高服務(wù)質(zhì)量過程中,一是要有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。二是使無形服務(wù)有形化。通過對(duì)服務(wù)設(shè)施的改善、對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)與規(guī)范等等措施來使無形服務(wù)有形化。三是使服務(wù)自助化、自動(dòng)化。隨著顧客DIY需求的強(qiáng)烈,通過自動(dòng)、自助的方式來提高客對(duì)個(gè)性化方面的滿意。四是對(duì)服務(wù)過程的透明,滿足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過程的好奇,從而提高了消費(fèi)者滿意度。五是實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救。當(dāng)因在某方面出現(xiàn)服務(wù)不滿意時(shí),應(yīng)迅速查找原因?qū)嵤┓?wù)補(bǔ)救,快速的補(bǔ)救措施不僅可以提高顧客滿意,而且還提升了企業(yè)的形象。

公司每半年開一次用戶座談會(huì),在會(huì)上要發(fā)放意見調(diào)查表,聽取客戶對(duì)公司的意見。針對(duì)客戶反映最多的商務(wù)損失賠付慢的問題,由于流程長,牽涉面廣,解決難度大,公司領(lǐng)導(dǎo)親自過問,使得問題得以最終解決。

(3)加強(qiáng)大客戶的管理

大客戶不單是從銷量來確定,而從多個(gè)方面來定,可以是給與本公司事實(shí)上存在大訂單并至少有1~2年或更長期連續(xù)合約的,能帶來相當(dāng)大的銷售額或具有較大的銷售潛力;對(duì)于公司的生意或公司形象,在目前或?qū)碛兄匾绊懙目蛻?有較強(qiáng)的技術(shù)吸收和創(chuàng)新能力。

通過大客戶管理,企業(yè)可以在以下幾個(gè)方面保持競爭優(yōu)勢:

保持企業(yè)產(chǎn)品/解決方案和競爭者有差異性,并能滿足客戶需求;

與大客戶建立起業(yè)務(wù)關(guān)系后,在合作期內(nèi)雙方逐步了解適應(yīng),彼此建立信任,情感遞增,容易形成客戶忠誠度;形成規(guī)模經(jīng)營,取得成本上的優(yōu)勢;

在同大客戶接觸中不斷提取有價(jià)值的信息,發(fā)展與大客戶的客戶關(guān)系,為滿足客戶的需求做好準(zhǔn)備;

分析與研究客戶,制定個(gè)性化解決方案,建立市場區(qū)域,以贏得客戶,增加企業(yè)綜合競爭力。

在管理對(duì)大客戶采取了一系列的管理策略保障大客戶的穩(wěn)定性

第一,對(duì)大客戶優(yōu)先供貨,尤其是在市場銷售好,貨物供不應(yīng)求時(shí),公司采用各種調(diào)劑方式保障貨物的供應(yīng)。

第二,對(duì)大客戶采用送貨上門的服務(wù)。對(duì)所確定的的大客戶,采用汽車免費(fèi)送貨方式,保障物流鏈的暢通。

第三,安排領(lǐng)導(dǎo)訪問大客戶。領(lǐng)導(dǎo)每年定期大客戶進(jìn)行走訪,并且,各生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)每年對(duì)大客戶進(jìn)行走訪,征求大客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、銷售策略、銷售人員素質(zhì)等方面的意見,聯(lián)絡(luò)與大客戶的感情,并顯示對(duì)大客戶的尊重和重視。

總之,提高顧客服務(wù)的滿意度和服務(wù)質(zhì)量,不僅要從傳統(tǒng)的4P去考慮,還應(yīng)該在服務(wù)人員、服務(wù)過程、有形展示等方面去改善,增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知和提前讓消費(fèi)者體驗(yàn)。在顧客服務(wù)時(shí),應(yīng)判斷顧客在消費(fèi)時(shí)的心情和消費(fèi)偏好,同時(shí)要衡量自己與競爭對(duì)手之間價(jià)值差異,創(chuàng)造服務(wù)差異化,提供全方位的顧客解決方案和增值服務(wù)。服務(wù)多一點(diǎn),滿意多一點(diǎn),全方位地提高顧客滿意度,關(guān)注細(xì)節(jié),提供增值服務(wù),不僅讓顧客滿意,更要讓顧客在享受服務(wù)的過程中愉悅。(編輯/李舶)