論明星代言的風險與法則

蔣鎮(zhèn)紅

摘要：在現(xiàn)代營銷活動中，形象力已經(jīng)越來越受到重視，品牌形象在更高的層面將各類產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)在一面旗幟下，品牌形象代言人由于易于消費者辨認而又具體的形象，在消費者心目中形成了深刻印象，對品牌形象塑造具有極為顯著的作用，因此備受關(guān)注，之所以選擇形象代言人，是因為這個群體已成為一種稀有的社會資源，他們不僅有著鮮明的個性特征、活躍的張揚行為，成為人們尊崇的對象，更是因為他們所從事的工作有著極大的沖擊力和擴散性，他從一個人已定格為一個符號或一種代表，具有很強的識別性，因此選擇名人做形象代言人可以起到廣而告之的效果。利用形象代言人來塑造和提升品牌形象是營銷中常用的手段之一。但是。任何事情都具有兩面性，明星代言也是一把雙刃創(chuàng)。近幾年不乏因代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題而陷入“代言門”的明星們，也一次次考驗著消費者對明星和品牌的信任。

關(guān)鍵詞：明星代言風險法則

一、明星代言的風險

一位營銷界的大師曾經(jīng)講過：“如果你的企業(yè)沒有一個非常強有力的創(chuàng)新，那可以找一個代言人，比如喬丹。如果人們看到一個有名的臉，客戶會很快認識這個產(chǎn)品。”在現(xiàn)代營銷中，形象力已經(jīng)越來越受到重視，品牌形象在更高的層面將各類產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)在一面旗幟下，品牌形象代言人由于易于消費者辨認而又具體的形象，在消費者心目中形成了深刻印象，對品牌形象塑造具有極為顯著的作用，因此備受關(guān)注，之所以選擇形象代言人，是因為這個群體已成為一種稀有的社會資源，他們不僅有著鮮明的個性特征、活躍的張揚行為，成為人們尊崇的對象，更是因為他們所從事的工作有著極大的沖擊力和擴散性，他從一個人已定格為一個符號或一種代表，具有很強的識別性，因此選擇名人做形象代言人可以起到廣而告之的效果。利用形象代言人來塑造和提升品牌形象是營銷中常用的手段之一。

但是，任何事情都具有兩面性。明星代言也是一把雙刃劍。近幾年不乏因代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題而陷入“代言門”的明星們，也一次次考驗著消費者對明星和品牌的信任。因此，關(guān)于“明星代言”的爭議一直不絕于耳。所以，廣告代言人的選擇就成為廣告策略、營銷傳播乃至整體品牌戰(zhàn)略中一個很重要的問題。然而怎樣尋找到適合自己企業(yè)的品牌形象代言人，并使其價值最大化，卻是一個系統(tǒng)工程。諸多企業(yè)不斷重復(fù)著這一“快樂并痛著”的品牌歷程：如何才能發(fā)揮明星代言的最大效應(yīng)，為什么啟用明星代言人有風險?又應(yīng)如何規(guī)避這些風險?當風險來臨時，企業(yè)該采取何種挽救舉措?

風險之一：對明星代言人的選擇判斷風險

利用明星廣告代言，所選擇的明星個性、形象必須與品牌及產(chǎn)品的個性、形象高度一致。但是人們對明星個性、形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標顧客中進行客觀嚴密的調(diào)查，受決策者的個人喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對明星的個性、形象做出錯誤的判斷和選擇。

善用廣告策劃的養(yǎng)生堂首次利用李英愛明星代言就很有問題，養(yǎng)生堂認為李英愛個人代表著“美麗、善良，優(yōu)雅如茶”，但是大眾認知的李英愛是勵志劇大長今中的“聰明，奮發(fā)，進取，不怕挫折”個性形象。影星不同于歌星／體育明星，其個性形象多數(shù)源于熒幕，難道“聰明，奮發(fā)，進取，不怕挫折”的大長今能代表者農(nóng)夫茶的品牌個性?

風險之二：明星廣告的創(chuàng)意制作風險

廣告的靈魂是創(chuàng)意。創(chuàng)意是藝術(shù)和理性策略的結(jié)合，是戴著鐐銬跳舞，好創(chuàng)意往往可想不可求。而明星廣告創(chuàng)意更帶著額外的多重鐐銬，要創(chuàng)意出人人叫好的廣告，更加不容易。

廣告創(chuàng)意到底是以產(chǎn)品／品牌為中心還是以明星為中心?如果沒有明星代言，毫無疑問，一切創(chuàng)意必須圍繞產(chǎn)品／品牌轉(zhuǎn)，但是因為明星的巨資代言，“花了數(shù)十數(shù)百萬元，廣告不多多出現(xiàn)明星，豈不浪費?”許多企業(yè)卻放棄了簡單明了的原則，于是許多平庸的廣告充斥著熒屏。福建晉江的幾個運動鞋廣告都是★★★明星，穿著×××運動鞋跑步，然后突現(xiàn)明星畫面，大喊：我喜歡×××”之類的弱智廣告。

風險三：明星的道德風險

明星首先是普通人，具有不確定性，他／她們中許多人一定會“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”等這樣那樣的品德問題：明星又不是普通人，是幾乎沒有私隱的社會公眾人物，他／她們中可能出現(xiàn)的道德問題，是許多媒體報道的熱點。

明星代言，意味著明星與代言的產(chǎn)品成為“命運共同體”，一旦明星有媒體／公眾認為的道德問題(可能是事實，也可能是謠傳)，“城門失火，殃及池魚”，企業(yè)就跟著倒霉。人們既然會愛屋及烏，同樣會恨屋及烏。企業(yè)不得不為代言明星因個人道德事件等在公眾中造成的負面影響買單，沒有任何可彌補的余地。

唐國強的“新興醫(yī)院”虛假廣告事件，嚴重影響了他的“公正、權(quán)威”的社會形象，對他同時代言的家電、藥業(yè)品牌而言，是一次不小的打擊。

同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽鵲起，同樣因其偷稅漏稅入獄而引發(fā)的道德風險，嚴重影響了TCL的品牌形象。

風險四：明星的健康風險

這是最不可控制的人生風險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產(chǎn)品品質(zhì)就會受到公眾的嚴重質(zhì)疑；一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

正當壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的補血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費者的質(zhì)疑，認為這是對逝者的不尊重。企業(yè)不得其利，反而受害。

要成功的運用明星廣告代言，企業(yè)必須跨越以上四大風險，但是正因為風險跨越的艱難性和不可控制性，真正同時克服四大風險的經(jīng)典案例非常少見，而失敗的案例比比皆是。

二、明星代言要遵循幾大法則：

法則1：進行系統(tǒng)的量化評估

名人代言不但花費不少，而且直接影響企業(yè)和產(chǎn)品的形象，萬一失敗，不僅投資血本無歸，對企業(yè)形象還可能產(chǎn)生無可彌補的傷害。企業(yè)應(yīng)以市場調(diào)查方式，調(diào)查消費者對于此名人的印象與感覺，看看是否與產(chǎn)品屬性搭配；而具有雄厚財力的企業(yè)，則可讓創(chuàng)意人、代言人、有經(jīng)驗的制片和攝影師聯(lián)手，拍出暫定版的代言作品后，再委托市場調(diào)查單位進行量化評估。

法則2：只選“最合適”的代言人

選擇明星作品牌代言人首先要慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，視情況需求而篩選出適當?shù)娜诉x。明星分為實力派和偶像派。一般來說，如果企業(yè)的品牌和產(chǎn)品追求穩(wěn)重、健康、基業(yè)長青，適宜選擇實力派明星；如果品牌與產(chǎn)品側(cè)重于吸引年輕人、時尚的新新人類，則宜選擇偶像派明星。

對于企業(yè)來說，采用代言人的最終目標第一是要讓消費者喊得出產(chǎn)品名字，其次要對廣告印象深刻。所以企劃代言活動，應(yīng)切記與其選名氣最大的人不如選最合適的人，因為產(chǎn)品才是最終的主角。

比如摩托羅拉為打入學生市場，曾邀請孫燕姿代言手機，孫燕姿除了在媒體大量曝光，也親身融入各地的大型產(chǎn)品宣傳活動，并為廣告片錄制新鹽，提供網(wǎng)絡(luò)手機鈴聲下載。孫燕姿以其年輕活潑的形象，成功地讓摩托羅拉進入青少年市場。

法則3：圍繞產(chǎn)品與代言人要有好創(chuàng)意

廣告的靈魂是創(chuàng)意。創(chuàng)意是藝術(shù)和理性策略的結(jié)合，是戴著鐐銬跳舞，好創(chuàng)意往往可想不可求。而明星廣告創(chuàng)意更帶著額外的多重鐐銬，要創(chuàng)意出人人叫好的廣告，更加不容易。

廣告創(chuàng)意到底是以產(chǎn)品／品牌為中心還是以明星為中心?如果沒有明星代言，毫無疑問，一切創(chuàng)意必須圍繞產(chǎn)品／品牌轉(zhuǎn)，但是因為明星的巨資代言，“花了數(shù)十數(shù)百萬元，廣告不多多出現(xiàn)明星，豈不浪費?”，許多企業(yè)卻放棄了簡單明了的原則，于是許多平庸的廣告充斥著熒屏。

法則4、品牌代言人要“先下手為強”

企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)“第一枝報春的梅花”。誰最先擁有“潛力股”，誰就能獲取最大收益。

選擇品牌代言人就像“踏雪尋梅”，誰能在空白的天地中率先發(fā)現(xiàn)傲立其中的“梅花”，誰就最先擁有了“潛力股”，此后獲得的收益會以幾何指數(shù)遞增。2004雅典奧運會前，可口可樂經(jīng)過詳細評估敏銳地覺察到劉翔極有可能奪冠，成為“新一代飛人”。于是，可口可樂搶先以較低的費用請劉翔做品牌代言人a等到雅典劉翔力平世界紀錄，各路廣告商蜂擁而至，劉翔身價也“水漲船高”，而可口可樂因為事先發(fā)現(xiàn)劉翔這朵“梅花”，節(jié)約了大量的廣告費用，還借助品牌代言人影響力的飆升贏得了比預(yù)期多數(shù)倍的品牌收益。

法則5：代言人切忌過度曝光

巨星級的名人曝光率高，非常適合大品牌*作，因為他們有足夠的財力跟進名人的密集曝光，久而久之，消費者憑一張臉就能識別出品牌符號。不過對于代言產(chǎn)品，有時藝人過度曝光，反而會損害代言的效益。

名人代言的商品過多，雖然名人會被他代言的商品廣告持續(xù)聚焦，引起注意，但商品卻可能會彼此排擠，而導(dǎo)致面目模糊，讓消費大眾只記得名人，卻忘掉他代言的產(chǎn)品。

法則6：代言人親身參與益處不少

近年名人代言最常出問題的，莫過于證言式廣告，尤其推薦式廣告規(guī)范趨于嚴格，消費者越來越懷疑廣告的真實性，這逐步增加企業(yè)與名人必須承受的風險。要說服消費者，代言人最好能親身試用產(chǎn)品，如此更能增添產(chǎn)品說服力。代言人不只是一個外表出眾的明星，更應(yīng)該是一個可以共同分享經(jīng)驗的使用者。

企業(yè)選用代言人，看到的是他背后成群的“粉絲”，如果代言人能與“粉絲”有更進一步的互動，有更多的自我風格特色融入其中，即使沒有甜言蜜語力勸消費者掏錢，也能打動他們，讓產(chǎn)品的銷售量快速成長。

總之，一時的潮流并不代表真理，希望理智的企業(yè)不要盲目跟風走明星廣告代言路線，企業(yè)在選用名人代言的時候，只要善用名人法則，針對趨勢和目標價值進行規(guī)劃，名人代言往往能轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的知名度，從而達到推動企業(yè)發(fā)展的目的。