把飛人博爾特變成鞋賣

秦全耀

2009年8月20日，在德國柏林舉行的田徑世錦賽上，牙買加選手博爾特以19秒19的成績打破由其保持的男子200米世界紀錄，進一步鞏固他史上第一短跑“飛人”的地位。男子200米決賽是本屆柏林世錦賽的焦點之戰。此前從沒有選手可以包攬奧運會100米、200米、世錦賽100米、200米四項冠軍，所有人都在關注已經獲得三項殊榮的博爾特能否創造奇跡。最終博爾特以19秒19的成績率先沖線，將自己去年在北京奧運會創造的世界紀錄又提高0.11秒。

以上只是賽場上的一幕，驚人、壯觀而又充滿神奇。還有更活生生的呢，請看：彪馬公司“把飛人博爾特變成鞋賣”。

8月13日，牙買加飛人博爾特在柏林田徑世錦賽前舉行的新聞發布會上展示自己“披掛”上的“博爾特武器”——一雙有“豹圖形”商標的由德國彪馬公司生產的橙色“戰鞋”。博爾特當場立下豪言壯語，這是他奪冠的“秘密武器”，它會讓我再創“飛人”奇跡。

第二天見到消息后，老秦廣泛進行了網上搜尋，雖然相關報道文字上并不突出彪馬，但在世界各大通訊社配發的圖片新聞中只有兩個重點，一個是牙買加飛人博爾特，一個是“豹圖形”商標的彪馬橙色“戰鞋”。不論是美聯、法新、路透、新華，圖片新聞中始終在傳播這兩點。

2009年8月22日19：31分日本共同社發出了如下新聞：共同社8月22日電，在柏林世界田徑錦標賽男子短道項目上連破世界紀錄的牙買加選手博爾特所穿橙色釘鞋的同款運動鞋21日在日本率先上市。

在東京原宿的彪馬直銷店門口，上午11點已有近20名顧客排隊等候開店，還有很多顧客打電話前來咨詢。店里一共進了約30雙鞋，銷售十分順利。每雙售價9975日元(約合722元人民幣)，有橙、黑兩種顏色。但橙色更受歡迎，開店1小時左右便全部賣完。據稱，目前不知何時能再進貨。

一名無奈地買了黑色的30多歲白領男性說：“我高中時代是田徑隊跑100米的，但是這雙鞋準備平時穿。半夜看電視直播，有些睡眠不足。”據營業員介紹，由于這款運動鞋只有成年男子的尺寸，有不少孩子來看了之后失望而歸。

第二天下午新華社便及時地全文轉發了共同杜的這一消息，署名新華社東京8月23日體育專電的通稿還特意加了一句導語：牙買加短跑名將尤塞恩·博爾特所穿跑鞋的同款運動鞋21日在日本率先上市，短時間內便銷售一空。

如果說先前的所謂“體育營銷”還只是停留在精神層面，不是贊助桌賽事或奧運、亞運示其偉岸，就是大把花銷讓冠軍代言看其牛逼，再有就是無中生有出什么“非奧運營銷”，甚至有人公然贊助個別國家球隊從朝鮮身上謀皮。盡管以上種種行為也能分出常規和超常規，但不外乎還是跳不出“精神營銷”的常規思路。老秦認為在體育營銷的怪圈里不再徘徊，跳出三界外不受約束，不在五行中巧于超脫的營銷作品不多。可不得不承認博爾特的彪馬跑鞋卻大為與眾不同，他從精神跳到了物質，把體育營銷這個既聽起來偉大又做起來空洞的“上方神圣”拉下馬。把你丫的變成一雙鞋，一雙看得見摸得著能穿在腳上的一雙鞋。

也許中國人會認為“把博爾特當鞋賣”不就是一個赤裸裸的點子嗎?凡正規的中國企業是從來不會相信點子的，相信點子的企業是不會長久的。正因為如此，博爾特這個飛人如果到了中國企業手里也只能是個大冠軍大代言，中國的企業家是永遠不會把博爾特變成鞋當鞋賣的，因為中國企業的“體育營銷”圖的是精神，不是賣鞋。

彪馬公司做過調查，博爾特的冠軍命運遠勝劉翔，但也不會從此天下無敵。一勞永逸的事情是沒有的，點子是一個一個玩的，仗是一個一個打的，勝利是一個一個來的，財富和品牌也是靠一步一步走出來的。其實最早主張賣鞋的該是咱們中國老祖宗，老子曾經說過：“合抱之木，生于毫末；九層之臺，起于累土；千里之行，始于足下。”“始于足下”難道不是賣鞋?

奧運前曾有過兩家企業問過我，一家是亞都問我該不該贊助奧組委，一家是富亞進了“鳥巢”想讓我上央視二套《財富故事會》去炫耀。對亞都我不知可否。對富亞我拒絕，理由是，是故事就不能當成專題片，讓營銷界人士捧臭腳做廣告。

但今天對比一下，在“把飛人博爾特變成鞋賣”面前，這一切一切的“體育營銷”還不都是小伎倆的“口活”，看人家彪馬玩的才是大手筆。