向信用卡學(xué)習(xí)聯(lián)合營(yíng)銷

張沈偉

2008年6月17日，招商銀行與聯(lián)想在北京推出了ThinkPad聯(lián)名信用卡，這是銀行與筆記本品牌發(fā)布的首款聯(lián)名卡。但銀行早已與商場(chǎng)、航空公司、旅游網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、書店等眾多商戶，聯(lián)合營(yíng)銷來發(fā)展信用卡客戶。

聯(lián)合營(yíng)銷，在幫助信用卡發(fā)行銀行快速擴(kuò)大客戶群方面，功不可沒。而這，為其他企業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷帶來很多有益的啟發(fā)。

信用卡市場(chǎng)靠聯(lián)合營(yíng)銷擴(kuò)大地盤

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的信用卡市場(chǎng)規(guī)模也將迅速擴(kuò)大。據(jù)麥肯錫公司估計(jì)，到2010年，中國(guó)信用卡市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)50億美元。2003年是中國(guó)信用卡市場(chǎng)開始迅速發(fā)展的一年，建設(shè)銀行、廣東發(fā)展銀行、交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、農(nóng)業(yè)銀行相繼開展信用卡。而外資銀行中，花旗銀行也率先與浦東發(fā)展銀行合資成立了信用卡公司。

按照信用卡行業(yè)在其他國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，發(fā)卡銀行一般需要達(dá)到300萬張的發(fā)卡規(guī)模之后才能實(shí)現(xiàn)盈利。盡管一開始部分銀行希望通過發(fā)展收入較高的高端客戶來保證盈利，然而高端客戶卻同樣沒有借貸消費(fèi)的習(xí)慣。基于中國(guó)消費(fèi)者使用信用卡的消費(fèi)習(xí)慣需要較長(zhǎng)時(shí)間才能形成的判斷，銀行業(yè)紛紛把擴(kuò)大用戶規(guī)模而不是盈利作為首要戰(zhàn)略目標(biāo)。中國(guó)的信用卡發(fā)卡銀行與其他企業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷，主要采取推出企業(yè)聯(lián)名卡的方式。目前，各大信用卡發(fā)卡銀行都推出了眾多聯(lián)名卡，并且品種還在不斷增力口。

聯(lián)合營(yíng)銷演變?nèi)蠊?jié)點(diǎn)

早期的聯(lián)合營(yíng)銷以促進(jìn)持卡人的交易為重點(diǎn)，因此銀行往往與商戶合作提供消費(fèi)折扣，這是聯(lián)合營(yíng)銷的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)。對(duì)于銀行來說，在消費(fèi)者利用循環(huán)信用借款消費(fèi)的習(xí)慣還未養(yǎng)成之前，交易的手續(xù)費(fèi)是其信用卡業(yè)務(wù)的主要來源。而對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，最為關(guān)注的是使用信用卡的經(jīng)濟(jì)利益，所以一定的折扣可以有效地激勵(lì)消費(fèi)者持有和使用信用卡。

由于在信用卡市場(chǎng)發(fā)展早期，銀行間網(wǎng)絡(luò)尚未完善，信用卡在其他發(fā)卡行合作商戶處無法使用，因此與更多商戶合作可以增加持卡消費(fèi)者使用信用卡的便捷性。正因?yàn)槿绱耍l(fā)卡銀行選擇與消費(fèi)者交易頻繁的商業(yè)企業(yè)作為聯(lián)名卡合作對(duì)象。航空公司、旅游網(wǎng)站攜程網(wǎng)、家電連鎖國(guó)美電器、石油企業(yè)中石油是較早與銀行發(fā)行信用卡的一批企業(yè)。2005年底和2006年初，工商銀行和招商銀行還分別與搜索引擎提供商百度發(fā)行了聯(lián)名卡，目標(biāo)客戶則是那些經(jīng)常使用百度廣告服務(wù)的企業(yè)。隨著北京、上海等大城市信用卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一些銀行也開始拓展二、三級(jí)城市市場(chǎng)，選擇地方性的商業(yè)企業(yè)發(fā)行聯(lián)名卡。2007年9月，招商銀行與揚(yáng)州市萬家福商城共同推出了一張聯(lián)名信用卡。

為了提升信用卡的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)卡銀行的聯(lián)合營(yíng)銷策略逐步從促進(jìn)消費(fèi)，向?yàn)槌挚ㄕ咛峁┡c消費(fèi)并不直接相關(guān)的增值服務(wù)轉(zhuǎn)變，這是聯(lián)合營(yíng)銷的第二節(jié)點(diǎn)。發(fā)卡銀行往往采取兩種方法細(xì)分消費(fèi)群，并據(jù)此采取相應(yīng)的聯(lián)名策略。第一類細(xì)分方法是針對(duì)消費(fèi)者使用信用卡的功能進(jìn)行劃分，如運(yùn)動(dòng)愛好者、汽車愛好者、旅游愛好者等。另一類細(xì)分方法則是針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)類型或者風(fēng)格不同進(jìn)行劃分，如時(shí)尚消費(fèi)者、女性消費(fèi)者等。

對(duì)于功能性消費(fèi)者，發(fā)卡銀行會(huì)選擇可以提供相關(guān)服務(wù)的企業(yè)進(jìn)行合作，從而推出可以改善消費(fèi)者特定功能體驗(yàn)的服務(wù)。2006年12月，民生銀行與江蘇交通廣播汽車俱樂部推出了“民生交廣聯(lián)名卡”，持卡人可以獲得汽車故障救援、交通投訴維權(quán)服務(wù)。這些附加服務(wù)與持卡人的消費(fèi)行為并無直接關(guān)系，但是由于可以改善持卡人作為駕車者的體驗(yàn)，因而對(duì)該類細(xì)分人群有一定吸引力。2007年9月，工商銀行針對(duì)消費(fèi)者的理財(cái)需求，與中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司合作推出了“太平人生”聯(lián)名信用卡，為持卡人提供綜合理財(cái)與人身保障雙重金融服務(wù)。

而對(duì)于特定消費(fèi)風(fēng)格、類型的消費(fèi)者，發(fā)卡銀行在為他們提供針對(duì)性附加服務(wù)的同時(shí)，還會(huì)與符合此類風(fēng)格的品牌進(jìn)行合作，借助其他品牌的影響力。民生銀行針對(duì)女性消費(fèi)者推出“女人花”信用卡，就分別與奢侈品牌迪奧(Dior)和資生堂化妝品集團(tuán)(shiseido)旗下的歐伯萊(Aupres)品牌發(fā)行了聯(lián)名卡。2007年5月，招商銀行與NBA發(fā)行了聯(lián)名信用卡，在信用卡上融合了30支NBA球隊(duì)的隊(duì)徽，利用了NBA在籃球迷中的影響力。

針對(duì)消費(fèi)者的社區(qū)化、會(huì)員制特征，與企業(yè)進(jìn)行合作，可以快速吸引集團(tuán)型用戶，這是聯(lián)合營(yíng)銷的第三大節(jié)點(diǎn)。不同類型的消費(fèi)者往往都處于特定的社區(qū)中，發(fā)行聯(lián)名信用卡可以有效利用消費(fèi)者對(duì)所處社區(qū)、組織的認(rèn)同。MSN在中國(guó)擁有930萬的用戶，針對(duì)這一群體，2006年2月，招商銀行與MSN發(fā)行聯(lián)名信用卡。類似的，2008年5月，中信銀行與網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊提供商騰訊00聯(lián)合發(fā)行了信用卡。

對(duì)于企業(yè)的員工，發(fā)卡銀行與其所在企業(yè)發(fā)行聯(lián)名信用卡也可以利用員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。2007年9月，工商銀行與雙匯集團(tuán)發(fā)行了河南省首張銀行與企業(yè)的聯(lián)名卡。雙匯集團(tuán)是國(guó)內(nèi)肉食品行業(yè)的著名企業(yè)，更是其所在地河南漯河市的重點(diǎn)企業(yè)，在當(dāng)?shù)鼐哂泻艽蟮挠绊懥Γ瑩碛须p匯信用卡可以讓員工獲得自豪感。

同樣，銀行還將消費(fèi)者對(duì)于所處社區(qū)的認(rèn)同擴(kuò)大到了城市的范圍，推出了以城市命名的信用卡。2007年3月，為慶祝重慶成為直轄市十周年，招商銀行與重慶市人民政府新聞辦公室合作，推出了全國(guó)第一張以城市命名的信用卡——重慶形象信用卡。該卡片既是重慶形象的宣傳載體，又能喚起重慶人的自豪感、歸屬感、認(rèn)同感和熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的情感。此后，招行相繼在成都、北京、天津、廈門等地推出了“我愛城市”系列信用卡。

信用卡聯(lián)合營(yíng)銷的啟示

通過聯(lián)合營(yíng)銷，企業(yè)可以突破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，既能有效地實(shí)現(xiàn)差異化，還能實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。信用卡行業(yè)發(fā)展早期同樣是以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為核心，發(fā)卡銀行紛紛通過與商戶合作給消費(fèi)者提供購(gòu)物折扣的方式來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

然而，通過對(duì)聯(lián)合營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，企業(yè)可以針對(duì)細(xì)分的客戶群，超越單純的消費(fèi)交易，為消費(fèi)者提供附加的服務(wù)。對(duì)于一般企業(yè)來說，同樣可以與其他品牌進(jìn)行合作，為產(chǎn)品添加更多的內(nèi)涵。蒙牛通過與超級(jí)女聲評(píng)選活動(dòng)的合作，成功贏得了在年輕消費(fèi)者心目中的影響力。

另外，利用消費(fèi)者社區(qū)化、集群化的特點(diǎn)，以群體為營(yíng)銷對(duì)象，并建立相應(yīng)的聯(lián)名合作關(guān)系，可以滿足消費(fèi)者對(duì)所在集群的認(rèn)同感，從而實(shí)現(xiàn)用戶的集團(tuán)化擴(kuò)張。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活水平的提高，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出越來越多樣化的特點(diǎn)。然而，由于網(wǎng)絡(luò)等科技手段的普及使信息流動(dòng)更為便捷，具有多樣化需求的消費(fèi)者可以更便捷地形成聯(lián)系緊密的消費(fèi)群。企業(yè)在營(yíng)銷過程中，應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注特定的消費(fèi)群，并與在該消費(fèi)群中有影響力的企業(yè)進(jìn)行合作。

企業(yè)在進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷的過程中，同樣要注意擴(kuò)大規(guī)模和保持盈利性之間的協(xié)調(diào)。中國(guó)的信用卡行業(yè)盡管規(guī)模快速擴(kuò)張，但是到目前為止，只有招行、廣發(fā)、中信、民生等銀行明確宣布已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。盡管聯(lián)合營(yíng)銷可以吸引消費(fèi)者持有信用卡，但是給銀行帶來盈利的還是消費(fèi)者的交易手續(xù)費(fèi)以及信貸利息費(fèi)用。而如果聯(lián)合營(yíng)銷無法促進(jìn)消費(fèi)者持卡期間的直接交易，就會(huì)使持卡人對(duì)信用卡的使用頻率過低，銀行的盈利也會(huì)受到影響。

2003年，韓國(guó)信用卡行業(yè)由于過度降低信用卡風(fēng)險(xiǎn)控制，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)發(fā)生危機(jī)。為了降低聯(lián)合營(yíng)銷的成本，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)掘自身對(duì)于合作對(duì)方的幫助，從而以更低的成本吸引合作方。招商銀行目前已經(jīng)擁有超過2500萬信用卡用戶，具有很大的品牌影響力。與以往更多地借助合作品牌發(fā)展客戶不同，目前招行已經(jīng)成為其他眾多小型企業(yè)提高影響力的合作對(duì)象。招行最近與7天連鎖酒店以及浙江外婆家餐飲公司分別發(fā)行了聯(lián)名卡，這兩家合作企業(yè)在行業(yè)地位方面都不如招行，招行在合作中可以爭(zhēng)取到更好的條件。