二十年后的大眾出版業(yè)（六）

麥克·謝智肯（Ｍｉｋｅ　Ｓｈａｔｚｋｉｎ）　練小川

譯者注：麥克·謝智肯(Mike Shatzkin)是出版咨詢公司“創(chuàng)意邏輯公司”(TheIdea Logical Company，Inc.)的創(chuàng)始人和總裁。今年5月28日，謝智肯在美國(guó)書(shū)展上作了一個(gè)主題發(fā)言，題為“Stay Aheadof the Shift:What Publishers Can Do to Flourish in a Community-Centric Web World”，觀點(diǎn)前瞻，令人深思。經(jīng)謝智肯先生同意，現(xiàn)將演講譯出。與中國(guó)出版同行分享。

21世紀(jì)的行動(dòng)計(jì)劃

首先，要從細(xì)分市場(chǎng)的角度來(lái)理解你的業(yè)務(wù)。從前你不必這么做，多數(shù)大眾出版社也從未考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題。在大眾出版社的書(shū)目里，缺乏根據(jù)不同主題而制定的總計(jì)劃，現(xiàn)在他們必須認(rèn)識(shí)這些書(shū)目是怎么回事。

這里我建議，充分利用出版社現(xiàn)有的“特殊銷售部”(special sales department，特殊銷售類似“團(tuán)購(gòu)”，主要針對(duì)企業(yè)購(gòu)買者如制藥公司)。在大眾出版社里，“特殊銷售部”是最有理智的地方。他們將那些毫無(wú)聯(lián)系的不同專題的圖書(shū)歸納到—個(gè)有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的類別，因?yàn)樗麄優(yōu)橄M(fèi)者著想。消費(fèi)者希望各個(gè)產(chǎn)品都有邏輯性。托馬斯-尼爾森(Thomas Nelson)出版公司進(jìn)行公司結(jié)構(gòu)改組后，以書(shū)業(yè)主題詞為基礎(chǔ)來(lái)組織各個(gè)部門。

接下來(lái)，要有一個(gè)明智的網(wǎng)絡(luò)策略。現(xiàn)在，出版社幾乎沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)策略。出版社的名字是一個(gè)B2B工具，而不是一個(gè)B2C工具。在細(xì)分市場(chǎng)里，消費(fèi)者的需求有自己的特點(diǎn)。蘭登書(shū)屋、西蒙＆舒斯特、企鵝這些出版名牌對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義。出版社不應(yīng)該用這些名字來(lái)向消費(fèi)者推銷圖書(shū)。我來(lái)演講之前，專門上各個(gè)大出版社網(wǎng)站查了一下，沒(méi)有看到一家出版社將圖書(shū)介紹分為針對(duì)行業(yè)或針對(duì)讀者，一家都沒(méi)有。當(dāng)對(duì)象是個(gè)人讀者，圖書(shū)介紹應(yīng)該說(shuō)“你應(yīng)該讀這本書(shū)，因?yàn)椤比绻驎?shū)店介紹圖書(shū)，你應(yīng)該說(shuō)“N個(gè)讀者會(huì)買這本書(shū)，因?yàn)椤边@需要兩種不同的吆喝，但是出版社對(duì)兩類不同的對(duì)象使用同一手段。所以出版社需要重新考慮其網(wǎng)站策略。

你應(yīng)該以細(xì)分市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)監(jiān)測(cè)你的業(yè)務(wù)。過(guò)去4個(gè)月里，我最受注意的一篇博客是關(guān)于在21世紀(jì)出版社是否需要設(shè)立分社或副牌(imprint)。我認(rèn)為出版社應(yīng)該停止按副牌為單位來(lái)統(tǒng)計(jì)贏利能力，而按書(shū)業(yè)主題詞來(lái)統(tǒng)計(jì)贏利能力。這樣，出版社將有一個(gè)更加清晰的尺度來(lái)判斷經(jīng)營(yíng)的效果。

出版社還需要其他的衡量指標(biāo)，我們需要更有效的指標(biāo)。比如，你要統(tǒng)計(jì)收集了多少讀者的電子郵件地址，你的網(wǎng)站建立了多少鏈接，網(wǎng)絡(luò)推銷是否達(dá)到了目標(biāo)對(duì)象。你必須設(shè)計(jì)面向未來(lái)的新的衡量指標(biāo)，按細(xì)分市場(chǎng)來(lái)應(yīng)用這些指標(biāo)并衡量經(jīng)營(yíng)效益。

另外，幾乎所有出版社都缺乏一個(gè)完整的電子郵件策略。你搜集了大量郵箱地址，隔一段時(shí)間發(fā)出一堆垃圾郵件，這毫無(wú)用處。你在搜集郵件地址的時(shí)候，應(yīng)該注意細(xì)分市場(chǎng)。你應(yīng)該知道這些人的興趣何在。你的電子郵件策略必須包括作者，作者擁有許多讀者的名字，出版社與作者可以互換讀者資料。總之，你必須有一個(gè)衡量指標(biāo)，必須理解收件人。這些都需要時(shí)間，但是你必須現(xiàn)在就建立標(biāo)準(zhǔn)，圍繞這些標(biāo)準(zhǔn)，吸引作者參與。

完成了以上工作，其他事情就成為可能。例如，我們可以修改出書(shū)組合，只有當(dāng)出版社到網(wǎng)上去用細(xì)分市場(chǎng)的眼光來(lái)觀察，我們才有可能理解這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)到底是什么。你開(kāi)始意識(shí)到，也許針織與鉤編應(yīng)該歸于一類，但是針織與串珠屬于不同類別。逐漸地，出版社會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域很強(qiáng)，應(yīng)該投資，在那個(gè)領(lǐng)域很弱，要么增加力量，要么完全放棄。如果決定放棄，我們知道這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里誰(shuí)是可能的買主。

關(guān)注你的細(xì)分市場(chǎng)，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的累計(jì)效果，以收到最佳效果。數(shù)年前，我們做過(guò)一個(gè)項(xiàng)目，我提出投資營(yíng)銷(investment marketing)與花費(fèi)營(yíng)銷(spent marketing)的概念。花費(fèi)營(yíng)銷是你已經(jīng)做的和經(jīng)常做的。你在《紐約時(shí)報(bào)》上做個(gè)廣告，它也許有一天、一周或一個(gè)月的生命，然后就消失。如果你在網(wǎng)上營(yíng)銷，與一個(gè)網(wǎng)站建立了關(guān)系，你在他們網(wǎng)上做廣告，他們?cè)谀愕木W(wǎng)上做廣告，你們互相鏈接，這些營(yíng)銷不會(huì)消失，你的下一本書(shū)，再下一本書(shū)，都可以利用這些關(guān)系。這些方法都是可能的，也是必須的，因?yàn)槌霭嫔绲内A利水平在下降，相應(yīng)地，出版社必須縮減營(yíng)銷開(kāi)支。隨著時(shí)間推移，你會(huì)聯(lián)系越來(lái)越多的合作者，建立聯(lián)盟，這個(gè)聯(lián)盟會(huì)帶出新的商業(yè)模式。而新的商業(yè)模式將不是銷售內(nèi)容，而是銷售其他的東西，與社區(qū)、細(xì)分市場(chǎng)有關(guān)，與銷售內(nèi)容無(wú)關(guān)。每個(gè)人都需要借助內(nèi)容去銷售其他的東西。每個(gè)人都需要用內(nèi)容做誘餌來(lái)吸引一個(gè)社區(qū)。出版社有潛力，但是要實(shí)現(xiàn)這個(gè)潛力，要通過(guò)聯(lián)系他人，形成一個(gè)社區(qū)，只有在這個(gè)社區(qū)里，出版社的潛力才有價(jià)值。

結(jié)論

以上是我對(duì)未來(lái)的看法。這些看法或許對(duì)你們沒(méi)有意義。但是你們至少應(yīng)該有自己對(duì)未來(lái)的一種看法，才能從現(xiàn)在走向未來(lái)，在被迫進(jìn)行試驗(yàn)時(shí)有一個(gè)框架和坐標(biāo)。