２００９年美國出版市場發展特征分析

王積龍

美國出版業市場整體環境處于金融風暴的漩渦當中，2009年下半年出現逐步恢復的跡象。據美國全國企業經濟協會(National Association for BusinessEconomics，NABE)最新的調查與預測，2009年美國經濟依然受到金融危機的困擾，GDP仍然處于整體下滑態勢，增值為－0.9％。具體來看是一個從下滑到逐漸復蘇的過程：2009年第一季度GDP下滑幅度為5.0％；第二季度該國增長率為－1.7％；從下半年開始美國經濟開始復蘇，第三、第四季度GDP開始出現正增幅，幅度為1.6％。處于這樣的經濟環境下，美國出版業市場出現不同于以往發展的勢頭與特征。

并購次數與交易值整體下滑

出版業并購狂潮的不斷涌現、大出版集團巨無霸的日漸對峙是這幾年美國出版市場最大的特征之一。然而，金融危機直接影響到了資本的周轉與流動，也給以資本為紐帶的出版業并購帶來了交易次數與交易值整體下滑的頹勢。

以完整的全美上半年數據來看，2009年前兩個季度出版集團一共進行過129次并購，比2008年同一時期的201次下降了35.8％；交易總值為12.75億美元，比上一年同時期的133.63億美元減少了90.5％。總體來看，平均每次交易值還不足1000萬美元，屬于小規模的出版業并購，這與上年同期均值的6650萬美元形成很大的反差，也體現出鮮明的個性特征。這或許不是全面的退步，而需要仔細地觀察與研究后得出深層原因。

第一個引人矚目的是互聯網出版公司并購次數與交易值的整體下滑。從2002年到2007年這6年間，對于互聯網媒體的追逐一直是各大傳媒出版集團首選的目標。2008年金融危機全面爆發以后，資本的流動遭受沉重打擊，新媒體以往多數被綜合大媒體出版集團收購，由于資金困難，很多大媒體開始放緩對新媒體的收購。2009年前半年的詳實數據來看，對于在線媒體的并購僅僅發生過84次，上年同期為135次，減少了37.8％；2009年上半年交易值為13.23億美元，上年同期為57.39億美元，減少了76.9％，降值比例十分明顯。

這些媒體出版集團并購的特點是目標媒體出版的國際化與收購主公司出版的地方化。例如迪斯尼公司這一時期收購了Hulu公司27％的股權；后者是一個互聯網影像的媒體出版公司，在美國以外的歐洲、南美、澳大利亞、南亞也有不小的市場。通過并購實現資本互融，迪斯尼成為該公司的第四大股東，從2009年7月初開始，新東家迪斯尼開始向Hulu提供旗下美國廣播公司(ABC)的電視劇，并在全球范圍內與老冤家YouTube對抗。另一個例子也是這一時期美國在線公司(AOL)對于Patch傳媒與Going公司兩個地方性互聯網的收購。在經濟危機期間，人們關注更多的是失業、地方政策、健康等地方性新聞，作為美國新媒體“四巨頭”之一的美國在線公司(AOL)，想通過并購這兩個地方性網絡媒體，以緩和收入不斷下滑的困境。

傳統紙媒出版業因為贏利下滑，其并購次數與交易值也急劇下滑。2009年上半年報紙的并購次數僅有8次，比之2008年同期的17次下降52.9％；交易值為1.14億美元，比上一年同期的9.01億美元交易值減少87.3％。究其原因，在于互聯網媒體的興起，網絡出版的便捷、快速、低成本以及閱讀習慣的改變等因素，對傳統紙媒形成擠壓，促使發達國家的報業繼續凋零。2009年以來，《洛杉磯時報》因為債臺高筑而申請破產，《基督教科學箴言報》放棄印刷版改為網絡版與周刊，《紐約時報》一而再再而三地裁員，都表明并購下滑的整體報業出版環境。

同理，美國的B2B出版業2009年上半年也僅僅出現過6次并購，比上一年的11次減少45.5％；交易值僅為1700萬美元，比2008年同期的3.47億美元下降了95.0％。這些并購以往多是由大傳媒集團對網絡媒體出版公司的追逐而拉動的，而今年能夠挑出來的并購多限制于紙媒，如Scranton Gillette出版公司對于Reilly傳媒集團麾下《影像技術新聞》雜志(Imaging Technology News)與《微創心臟診斷》雜志(Diagnostic InvasiveCardiology)的并購。相比較于日漸深專業化的出版內容競爭，一般的B2B雜志市場無多大的利潤，故此并不能引起大出版集團多大的并購興趣，更不用說在金融危機期間資本流動與集中難上加難了。

深專業化出版資本集中加快

金融危機從某種程度來看是資本流通環節的斷裂，或無以為繼。然而，在這場全球性的金融危機期間，美國傳媒出版市場某些區域卻出現了資本加速集中與流通的現象。這些領域最大的特征是出版內容的深專業化。所謂深專業化，比之一般的專業出版物或B2B受眾，深專業化出版物的讀者群是那些專家級別的人，出版物在某些專業領域里能夠幫助困難者直接解決問題、或幫助他們提高某些專業領域的素質，比如醫藥健康、學術出版物等領域。

引人矚目的資本集中首先是教育出版領域。從2009年上半年集團并購來看，教育信息出版領域發生過48次并購，比2008年同期的38次增加26.3％；交易值為23.21億美元，比2008年同期的19.66億美元增加18.0％，資本集中速度明顯快于其他非專業、B2B或一般專業出版物。

教育出版類資本加速集中的根本原因在于豐厚的市場利潤。這塊市場總收入占美國GDP的比例逐年攀升，由5％升至7％左右。從2006年開始計算，美國教育類出版信息總收入達到7870億美元，占當年GDP的6.15％。2007年教育類出版市場總額為7990億美元，占當年GDP的5.75％，由2006年占GDP比例的6.15％下降了0.4個百分點(金融危機影響)。2008年總收入達到8380億美元，占當年美國GDP收入的5.90％；2009年上半年總收入達到4380億美元，預計2009年全年總收入可達到8380億美元，占美國GDP收入的6.10％。據美國政府開支網(usgovermmentspending.com)初步估計，2010年教育出版市場總收入會達到9720億美元，占當年GDP的6.50％；2011年的總收入會達到10180億美元，占當年GDP的6.50％；2012年總收入會達到10580億美元，占當年GDP總額的6.30％。后4年復合年增長率(CAGR)達到6.8％。因此，對于GDP還是負增長的美國經濟來說，利潤巨大的教育出版市場是該國走出金融危機的巨大拉力，資本集中的目的就在于此。

事實上，美國出版市場的深專業化遠非限制于教育這一類。例如，隨著美國

老齡化的加劇，美國健康市場的消費每年在以2％的速度遞增，遠高于當前該國GDP的增幅，2009年全年的健康市場消費份額達到2.55萬億美元，占美國今年GDP的16.9％，年增幅達到6.25％。僅僅就健康出版業這一塊來說，2009年美國市場就可以達到231億美元。再加上奧巴馬新政對健康業的扶植力度，5年內美國政府投資500億資金，來進一步拉動這一塊市場。另外。在資本集中較快的科學信息、技術信息、工業信息等領域，也正在快速地經歷著出版業的深專業化變革。

資本追逐升級，新媒體海外避險

雖然2009年美國媒體出版業對于新媒體的并購次數與交易值在減少，但在新媒體各個領域的變動并非平分秋色，而是暗濤洶涌，各不相同。具體表現在，出版集團資本偏愛升級了的新媒體出版公司，或者逃離金融危機中心的美國，向第三世界或遠離美國的經濟活躍地區轉移。所謂升級的新媒體，是指那些通過移動媒體進入網絡系統、并能夠有不斷更新的專業軟件作為配套系統，這是新媒體出版的高一級發展階段。金融危機中心的美國經濟發展仍是負增長，資本營運的根本目的在于獲取利潤。因此，在經濟危機時期有大量的出版公司把資本投向海外經濟發展較為穩定的地區尋求避險與增值。

前一個具有代表性的例子是對于移動媒體出版業的并購。從2009年的資本流動來看，這個領域的成績好于上一年。從今年上半年的已有數據來看，一共出現過16次資本融合，比2008年同期的11次增長了45.45％；交易值為1.48億美元，比2008年同期的1.07億美元增加38.32％。這里的資本流動以及到最后的集中，體現出新媒體的升級或內容的進一步專業化。具體代表性的例子是這一時期進行一系列移動媒體并購的亞馬遜公司。

2009年5月，亞馬遜將Kindle foriPhone投放到Apple App Store，用戶可以通過這個免費程序，獲得與亞馬遜Kindle電子書—樣的功能：二者均可以在Kindle Store購買并閱讀圖書，iPhone升級3.0版操作系統，新增功能中包含一項“In-App Purchase”功能，可以在第三方軟件中直接進行支付。這意味著通過手機或其他移動媒體也能夠購買到亞馬遜公司的商品，并有可能被推向該公司的其他商品領域。亞馬遜的另一投資對象是SnapTell，一個軟件開發與售賣公司。通過并購SnapTell，亞馬遜把它作為一個獨立的業務單位以提高其業務的移動能力，進一步打開青年人的市場。亞馬遜還收購了Boku公司，以強化手機移動網絡付款的業務安全性。亞馬遜移動媒體出版公司的一系列并購努力，都是對網絡媒體的進一步升級，以提高公司市場競爭優勢。

出版資本逃離經濟萎靡不振的美國以尋求避險或增值是2009年美國出版市場的又一特征。典型的例子就是培生公司的海外投資。培生出版業在最近10年的時間里，主要對網絡媒體進行大規模的收購，以實現其數字化出版的大戰略。2008年經濟危機不斷深化的18個月里，他們主要把該公司在美國的資本逐步轉向國外。首先是經濟發展最為強勁的中國市場。2008年末至2009年上半年，培生公司對設在中國的英語語言學校進行多次收購，包括成人培訓與未成人教育，每次收購交易值大多都在1000萬至3000萬美元之間，目培生公司可以對這些英語語言學校擁有百分之百的控股權。這為培生開拓中國市場的教育出版業提供一個平臺。

培生公司資本海外投資的另一個例子是用1億美元的天價，收購了南非最大的教育出版商M.米勒·朗文公司(MasRewMiller Longman)的部分股權。如上所述，教育類出版市場是當今發達國家信息業增值最快的專業出版領域，南非遠離金融危機的美國，而培生公司又是教育出版類的行家。從歷史上來看，朗文公司從1893年就開始在南非創建，其機構在非洲廣泛設立，在該地區的業務網絡非常發達，因此，把非洲各國的教育出版市場納入培生公司的新戰略已不是奢望。資本的海外流動是一種避險行為，也是尋求增值的好時機，特別是對手還在為資本流動而掙扎的時候，會在悄然間提升自己的競爭力。這也是2009年美國出版業發展的一個新動向。