淺談市場營銷理論在中職畢業生就業中的應用

吳鮮紅

摘 要:中職學校畢業生就業難是制約其生存與發展的一大瓶頸。文章從市場營銷的角度,分析了中職學校就業市場營銷的內涵以及就業難的市場理論原因,探討如何運用市場營銷理論,促進中職學校的畢業生就業。

關鍵詞:市場營銷理論 中職學校 中職畢業生 就業

中圖分類號:G718 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)09-132-02

隨著我國職業教育事業的發展,職業教育實行的“政府主導、面向市場、多元辦學”的機制,勢必會產生職業類學校畢業生就業市場的競爭主體多元化。尤其是對于中專生就業而言,其競爭壓力是可想而知的。就業影響招生,中職學校就業難已成為制約其發展的一大瓶頸。在社會主義市場經濟體制不斷完善的形勢下,中職學校要獲取更大的生存空間,必須改變傳統的計劃分配觀念,靠等、靠要是沒有發展前途的。中職學校必須要爭取主動,把市場營銷觀念和方法運用到學生的就業工作中去,開拓就業市場,提高學生的就業率。

一、中職畢業生就業市場營銷的內涵

美國著名的營銷學專家菲利普·科特勒將市場營銷下了一個定義:市場營銷就是個人或組織通過創造,并同他人交換產品,以滿足他人的所需所欲的一種社會和管理過程。科特勒的這個定義將市場營銷定義為企業的活動,其目的是滿足目標顧客的需要,以此實現本企業的目標。但是,近20年來,市場營銷理論越來越廣泛的被許多非營利部門所吸收。作為非營利組織的中職學校,同樣需要樹立市場營銷觀念。

我們假若以社會為著眼點,學校就像一個工廠,產品就是學生,顧客就是用人單位。由此,我們就引出中職畢業生就業市場營銷的涵義:即學校以畢業生就業市場為導向,以用人單位為中心,以學生為本,通過提高學生的綜合素質和創新能力,向市場提供實用型、復合型人才,以滿足用人單位需求為目的的一系列活動。由此可見,我們營銷的不是一般產品,而是畢業生,如何運用市場營銷理論促進畢業生就業就是我們要研究的問題,也是中職學校亟待解決的問題。

二、中職畢業生就業難的市場理論原因分析

在市場經濟條件下,市場是一切經濟活動的集中體現。中職學校在市場競爭中能否生存,最終取決于其生產的產品—學生是否能順利就業。中職學校畢業生的就業難的原因可作如下分析:

首先,由于產業的發展與更替,使市場對某些專業畢業生的需求逐步減少,或是增幅很小。而當下,無論是高校還是中職學校,都沒有認識到這一事實,仍然在擴招,致使市場供過于求,形成一種實際的買方市場,就業壓力增大。

其次,用經濟學的術語來說就是“雙缺口”,一方面學校的畢業生缺少職位,另一方面是企業中的某些職位無人問津。造成這種現象的原因有多個方面:第一,中職的學生有些是眼高手低,很多學生的期望值過高,不愿去應聘一些服務企業或是制造企業,而這些企業往往是最需要人才,這就形成了一種“雙缺”;第二,是結構性的“雙缺”,大部分的中職學校在專業設置上走兩個極端,要么閉門造車,要么跟風。結果是學校培養的學生和社會上的需求不一致,或者是沒有合適的崗位,或者是學生的素質難以滿足用人單位的要求,導致畢業生出現結構性過剩;第三,部分中職畢業生缺乏應有的敬業精神,流動性太強,致使企業對中專生缺乏信心,認為流失成本太高。

再次,學校在面向市場的過程中,自身對市場的認識還不夠。在對外聯系、加強宣傳、傳播和搜集市場信息等方面做得不夠好。大多數學校對畢業生就業途徑等信息的收集是有限的,收集的信息也是零散的,尤其是在畢業生就業等部門工作的人員,缺乏必要的市場營銷知識和敬業精神,通常只是做一些簡單的推薦工作。有的仍坐等用人單位找上門,很少走出去主動、熱忱地向社會或用人單位推薦自己的畢業生和宣傳學校的形象,致使畢業生與用人單位供需脫節,一時難以就業。

三、市場營銷理論在中職畢業生就業中的應用

通過以上分析,我們可以看出我國中職畢業生就業存在若干問題。其中有一些問題的解決需要政府從宏觀上加以規范,但很多問題學校自身就可以解決,這就要借助市場營銷的相關理論和方法來處理。

1.樹立現代市場營銷觀念。在我國市場經濟體制下,中職學校必須改變傳統的辦學模式,走企業化道路。中職學校的企業化辦學的運作過程實際上同受托加工企業一樣,即受學生本人或家長的委托,對學生就某些方面專業知識和技能進行教育,并收取一定的費用。從營銷學的角度來研究,學生也就是學校加工出來的產品,如果要使學校能夠長足發展,產品必須能夠滿足顧客的需求。因此,中職學校必須樹立以下市場營銷觀念:

(1)主動適應外部環境變化的觀念。目前及今后,中職學校所面臨的是一個動態復雜的市場經濟環境,只有加強對環境的調查研究,準確地把握其特點和變化趨勢,主動地采取對策,不斷改革和創新,才能在競爭中得到生存和持續發展。

(2)正確的人才經營觀。中職畢業生就業出現“雙缺口”問題,學校必須轉變人才的培養觀。中職學校的責任不僅僅是向學生傳授專業知識和技能,而且還包括教會學生樹立正確的人生觀、道德觀和遠大的理想,使學生具備優秀的做人品格和良好的心理素質,讓學生勇于承擔責任,具有較強的生活自理能力,讓學生滿意,家長滿意,社會受益。

(3)全面質量管理觀念。學生質量如何,直接影響學生的就業率,進而影響學校的形象及招生,最終影響學校的生存與發展。因此,全面提高畢業生的質量,是中職學校生存與發展的根本。為確保學生質量,學校的全體職工必須樹立精品意識和全面質量管理觀念。

2.運用目標市場營銷策略。中職學校要分清眾多細分市場之間的差別,選擇若干的細分市場,合理地進行定位,為挑選的每一個細分市場開發“產品”。

首先,進行市場細分。中職學校將整個就業市場按照地理、行業、薪酬、學校實力等標準分成若干個子市場,尋找對本學校最有利的細分市場作為自己的目標市場。

其次,選擇目標市場。中職學校要根據自己的任務、目標、優勢來選擇本學校期望且能夠開拓和占領的市場。

最后,要合理地進行市場定位。所謂合理定位,就是結合用人單位需求的多層次性,根據我們學生的各自不同的特長,開展有層次的教學或相應的實踐活動,使學生能夠在不同的工作崗位上能夠真正地實現“人盡其才”。中專的學生大致可分為三類:第一類是主動學習型的;第二類是被動學習型的;第三類是盲目型的。第一類學生求學的目的非常明確,學習的熱情非常高,綜合素質較好,畢業后,學?？梢怨膭钏麄兝^續升學,或是輸送到較高層次的用人單位;對于第二類人才,在校期間鼓勵他們學會一兩種技能,以便于就業時能夠找到自己的適當位置;對于第三類學生,只能在紀律方面嚴格要求他們,踏踏實實做人,就業時能夠把他們輸送到那些沒有特殊技能要求的生產性企業。當然,中職學校除了對學生進行合理地定位之外,還必須對自身進行定位,例如要根據學校的條件及時地調整自己的專業結構,要辦出自己的風格和特色,切莫跟風,否則后患無窮。

3.綜合運用市場營銷組合策略。市場營銷組合策略包括產品、價格、渠道和促銷策略,通常我們把它稱為4PS。4PS理論自20世紀50年代末由Jerome MeCarthy提出以來,對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響,被公認為營銷理論中的經典。這四種策略對于中職畢業生就業而言,也是值得借鑒的。綜合協調運用,能有效地提高就業率。

(1)產品策略。產品策略在市場營銷組合策略中居于首位,是制定其它策略的基礎。對于我們中職學校來說,產品就是學生,如何向社會輸出最合適的產品,是中職學校首當考慮的問題。從當前的中專生就業市場來看,用人單位更看中的是學生的綜合素質和潛能,如健康的人格、良好的溝通、敬業精神以及專業技能等等。有些單位寧愿任用中專生,而不愿任用大學生,因為他們認為有些中專生的可塑性更強,更安心做事。因此中職學校應該因勢利導,根據市場的需要,打造自己的產品,創立自己的品牌,使畢業生就業進入一個良性的運作軌道。

(2)價格策略。價格是目標顧客購買產品所付出的經濟成本。中職學校向社會輸出“產品”的同時,必須要定出一個合理的薪酬水平。薪酬水平的高低直接關系到學生的利益,也影響學校的就業率。學校可通過討論、座談、講座等多種方式把更多的、普遍的、真實的社會狀況傳達給就業學生,讓他們對自身及整個就業形勢有一個較為客觀的看法,對自己的人生進行合理的定位。

(3)渠道策略。渠道是產品從生產領域向消費領域所經過的通道,是溝通生產者與消費者之間的生命之河。一旦渠道堵塞,產品就會大量積壓,企業就會破產倒閉。中職學校學生要順利就業,必須要有一個合適的通道。學校除了要保住已有的就業渠道,還必須盡力地開發多種渠道。諸如進行校企合作、利用中介、召開校友會等,主動出擊,多管齊下,有效地促進就業。

(4)促銷策略。促銷是市場營銷者為了達到其營銷目的而采用的一系列信息傳遞和反饋手段。其內容包括廣告、人員推銷、公共關系和銷售促進四種手段。環境的改變迫使中職學校要改變辦學觀念,“皇帝的女兒也愁嫁,酒香也怕巷子深”,更何況中職學生面對的是更強的競爭對手,中職學校如果不主動出擊的話,就只能是坐以待斃了。

四、結束語

隨著國家政策對中職學校的傾斜,中職學校應該抓住機遇,深化改革,更新觀念,不斷地研究和探索就業市場營銷規律,創造性地開展工作,努力提高就業率,以就業帶動招生,不斷地提升學校的形象,打造一流的職業學校。

參考文獻:

1.魏軍.論高等學校畢業生就業市場營銷[J].蘭州交通大學學報(社會科學版),2004(10)

2.楊春.引入市場營銷機制,做好新時期高校畢業生就業工作[J].中國高教研究,2005(4)

(作者單位:廣東省海洋工程職業技術學校 廣東廣州 510320)

(責編:賈偉)