中國搜索引擎行業分析

何　丹

【摘要】全球化和信息化的大背景下,世界互聯網產業飛速發展,受其影響,中國的互聯網界也制造了一個又一個網絡神話,搜索引擎就是其中之一。作為最重要的新媒體形式之一,以及商家聚焦點之一,搜索引擎在某種程度上成為了推動互聯網發展的加速器。本論文對搜索引擎的行業特征進行了詳細分析,并由此預測未來中國搜索引擎行業的發展趨勢。此外,還建議政府提高對搜索引擎作為一種重要的新媒體手段的認識,從政策層面支持中國搜索引擎行業的發展。

【關鍵詞】搜索引擎 產業組織理論 市場結構 市場行為 市場績效

Abstract: In the background of globalization, the world's Internet industry has entered a rapid development period. China's Internet industry is booming, and the search engine is one of them. As one of the most important forms of new media, as well as the business focus, search engine promotes the development of internet to some extent. This paper makes a detailed analysis on Chinas search engine industry and also predicts its future growing trends. What is more, the paper suggests that government should gain more knowledge about the search engine industry in order to support the development of the industry with more advisable policies.

Key words: search engine, theory of industrial organization, market structure, market behavior, market performance

回首中國搜索引擎行業的發展歷史,自1997年10月北大天網發布中國最早的搜索引擎開始,至今已經十一年過去了。這期間,中國的搜索引擎行業發生了翻天覆地的變化,而搜索引擎本身也從一種單純的搜索工具演變成了重要的新興媒體。

一、中國搜索引擎行業的行業特征分析及相關產業理論回顧

(一)中國搜索引擎行業的特征分析

要了解中國搜索引擎行業的發展狀況和未來走勢,必須首先了解其經濟特征和技術特征。這些是研究搜索引擎行業問題的出發點?？傮w來看,主要包括以下四個方面。

1、高投入、高沉沒成本

2、邊際成本較低

3、邊際報酬遞增

4、技術壁壘較高

(二)相關產業理論回顧

產業組織理論(Theory of Industry Organization)是現代經濟學的重要組成部分,是一門用來分析、研究市場經濟條件下所涉及市場運行問題的應用經濟理論1。

“哈佛學派”作為產業組織理論中非常重要的一個學派,建立了完整的SCP理論范式,即Structure(市場結構)、Conduct(市場行為)和Performance(市場績效)。哈佛學派認為,結構、行為、績效之間存在著因果關系,即市場結構決定企業行為,企業行為決定市場運行的經濟績效,為了獲得理想的市場績效,最重要的是通過公共政策來調整不合理的市場結構。SCP范式的形成標志著產業組織理論體系的初步成熟。2

哈佛學派在方法論上強調實證研究,而且其分析對象為“大規模壟斷企業”3,這些都與筆者的研究思路不謀而合。

二、中國搜索引擎行業的市場結構分析

市場結構指市場經濟活動中構成產業市場的各組成部分之間的相互關系,這種關系綜合反映了市場的競爭和壟斷情況。

根據哈佛學派的SCP范式,決定市場結構的主要因素包括市場集中度、產品差別化程度、市場進退障礙、市場需求的增長率、市場需求的價格彈性、以及短期的固定費用和可變費用的比例等。其中,市場集中度、產品差別化程度和市場進退障礙是影響市場結構的三個最主要因素。4

本文擬從對這三個因素的研究出發來分析搜索引擎行業的市場結構,并最終考查其市場績效。

(一)市場集中度

借助市場集中度的計算公式對各家運營商的表現5進行測算,筆者發現,無論是在“市場營收份額”方面還是“訪問次數份額”方面,中國搜索引擎行業都屬于極高寡占型,市場集中度非常高。

(二)產品差別化

同一產業內不同企業生產的同類產品,由于在質量、款式、性能、消費者偏好等方面存在差異,會出現產品差別化。產品差別化會導致產品間替代的不完全性,是企業在激烈的市場競爭環境中謀求生存和發展的一條重要渠道。以百度和Google中國為例,兩大寡頭雖然在產品發展的大趨勢方面日益趨同,但差異化仍然存在,因此競爭在所難免。

(三)市場進退障礙

搜索引擎行業是一個壁壘較高、市場進入障礙較大的行業,但值得一提的是,中國搜索引擎行業目前并沒有相應的政策壁壘和退出障礙,市場自由競爭的程度較高,所形成的壟斷為自然壟斷。

三、中國搜索引擎行業的市場行為分析

市場行為是企業基于利潤最大化目標,適應外部競爭環境的一種市場反應。衡量企業市場行為的指標主要有價格策略、銷售以及研發等6。鑒于中國搜索引擎行業特殊的發展狀況,以及筆者所掌握的資料,本研究將通過分析搜索引擎運營商各自不同的盈利模式來代替其價格策略;在對銷售問題進行研究時,則分析這些企業的銷售渠道發展策略。

(一)盈利模式選擇

搜索引擎的盈利模式有很多種,如出售搜索技術、關鍵字廣告、競價排名、固定排名、情報搜索,以及Ad sense廣告等。

本研究重點研究其中的出售搜索技術、關鍵字廣告和競價排名三種。

1、出售搜索技術

出售搜索技術是搜索引擎運營商最初采用的盈利手段?，F在,該模式也仍然被廣泛使用。

2、關鍵字廣告

關鍵字廣告就是通過用戶搜索的關鍵字來提供相關廣告。該盈利模式最早由Google于2003年開創,是專門針對企業客戶設計的。這種廣告方式對滿足用戶需求具有一定程度的針對性,且廣告界面比較友好,因此獲得了比較高的市場認可,點擊率較高。

對于百度和Google這兩家運營商來說,由于其搜索引擎在中國網頁搜索訪問次數份額上占據著絕對優勢,瀏覽量巨大,因此,許多急切想要吸引客戶的企業會采用關鍵字廣告。

3、競價排名

即拍賣關鍵字搜索結果的位置。

就中國搜索引擎行業兩大寡頭運營商來看,百度最重要的盈利模式是競價排名7,它帶來了百度近80%的利潤8;Google集團則向外界宣布,其每年超過1億美元的銷售額中有1500萬美元的利潤,這些利潤的1/3來自出售搜索技術,2/3來自各種廣告9,而根據Google發布的2007年Q4財報則顯示,Google的Ad sense廣告所來的收入占到了總收入的34%。

(二)銷售渠道發展策略

中國搜索引擎運營商的銷售渠道發展策略主要有兩種,直銷方式和代理方式。百度和Google中國因其各自盈利模式的不同,相應的也采取了不同的渠道發展策略。

直銷方式的代表是百度。百度由于主要采取競價排名的盈利模式,而該模式的運作性質決定了其無法在中間環節容納多級代理商,因此近兩年來,百度逐步向直銷式發展。

關鍵字廣告和Ad sense廣告的運作無需直接依附于運營商,因此Google中國的渠道發展策略選擇代理的方式。現在,Google中國已經擁有了超過20家的代理商。

總體來看,渠道架構的扁平化是大勢所趨。即使是采用代理方式的運營商,現在也都在盡量使渠道扁平化,以獲取更好的管理控制效果。10

(三)研發策略

研發狀況是判斷市場結構是否有效率的關鍵指標。對于搜索引擎運營商來說,只有不斷進行自主研發,增強自身的技術實力,才能進一步拓展市場,贏得高額回報。

百度2007年第二季度發布的財報顯示,相對于06年同期,百度的研發費用增長73.9%,研發團隊也有相當規模的擴張11。

Google中國亦全面加快了在中國內地的研發速度,并計劃在未來幾年內使Google中國成為Google集團在全球最大的研發基地。12

與寡頭運營商的大力度研發工作同步,國內很多處于“長尾”尾部的搜索引擎運營商也在不斷提高自身的搜索技術水平,以求在專業細分市場上與寡頭運營商們一較高下。以騰訊SOSO為例,騰訊公司一直在不斷對其進行完善,以使之能夠成為一套非常專業的網絡視頻搜索工具。

四、中國搜索引擎行業的市場績效分析

市場績效指在一定的市場結構下,通過一定的市場行為使某一產業在價格、產量、成本、利潤、產品質量、品種以及技術進步等方面的最終經濟成果,它實際上反映的是市場運行的效率。13通過研究產業的市場績效能夠判斷市場結構和市場行為的合理性和有效性程度。

為了便于定量分析,本文選取在納斯達克上市的三家搜索引擎寡頭的財務數據,從搜索引擎市場的行業規模、主要寡頭運營商的盈利能力和成長能力三方面進行研究14。

(一)行業規模

中國搜索引擎市場的行業規模自2001年起一直保持著高速增長勢頭,從當初的年僅0.5億人民幣開始到2007年的29億,其行業規模在不到7年的時間里規模膨脹了58倍。2007年,整個中國搜索引擎市場的行業規模增長率甚至達到了108%。(見圖1)

從圖中可以看出,中國搜索引擎行業正顯示出強勁的增長勢頭,行業規模也在不斷擴大。

(二)盈利能力

由于每股收益(利潤/總股數,即稅后利潤與股本總數的比率)能夠綜合反映一家公司的獲利能力,并且國內兩大寡頭搜索引擎企業和雅虎都已成功上市,因此本研究采用各家搜索引擎的每股收益來代表他們的盈利能力。

財務報表顯示,百度和Google這兩大寡頭自2005年以來,每股收益都呈現出了不斷增長的趨勢,尤其是2006年Q4,百度的每股收益翻了五倍。但進入2007年之后,二者的每股收益增長額又都有所放緩,尤其是Google,2007年Q4的每股收益相較于2006年同期,增幅僅為15.2%,遠低于2006年Q4每股收益的年同比增長率169.7%。雅虎在盈利能力方面的表現則一直比較差,每股收益連年縮水。

由此可見,在中國搜索引擎市場上處于絕對壟斷地位的兩大寡頭——百度和Google都具有一定的盈利能力,但就目前的數據來看,二者在盈利能力方面的發展趨勢有所放緩。

(三)成長能力

本研究采用凈利潤增長率來反映搜索引擎企業的成長能力。

從財報上看,百度和Google中國作為搜索引擎行業的兩大寡頭,其凈利潤增長率在2006年達到了高峰,尤其是百度,當年的凈利潤增長率甚至達到了556.0%。但是,進入到2007年之后,二者的凈利潤增長率都有所減緩,這其中也是以百度最為明顯,其當年凈利潤增長率甚至不到10%。雅虎的情況更不容樂觀,自2006年以來,其凈利潤額一直呈現負增長。

綜上可以看出,百度和Google這兩家居于寡頭壟斷地位的搜索引擎企業具有一定的成長能力,但是,自2007年以來,隨著其凈利潤增長率的下滑,兩家企業的成長能力也有所減弱——結合之前對中國搜索引擎行業市場結構、市場行為以及兩家寡頭運營商在盈利能力方面的分析,筆者認為,目前,國內搜索引擎運營商在當下綜合搜索領域的競爭已經逐漸趨于飽和,處于寡頭壟斷地位的企業必須要盡快尋找新的利潤增長點。

五、中國搜索引擎行業發展的政策建議

(一)運營商競爭策略建議

前文對中國搜索引擎行業市場集中度的分析表明,該行業目前正處于高度寡頭壟斷的市場格局。據此,筆者粗略將中國搜索引擎市場分為兩大陣營:由百度和Google中國組成的第一陣營,由中國雅虎等市場份額較小的運營商組成的第二陣營。

1、第一陣營競爭策略建議

對于第一陣營的企業來說,由于已經在綜合搜索領域成為了寡頭,因此當下的首要任務是保持自身的市場份額。為實現該目標,百度和Google中國在不斷加強研發力度、提高產品競爭力的同時,也要適當提高搜索引擎行業的技術壁壘,加大新企業的進入難度和其他已進入企業的運營難度。

此外,兩大寡頭還要積極著手對搜索引擎產業鏈進行開發。如跨越搜索引擎僅僅只能成為搜索“渠道”的限制,向創造搜索“內容”的領域進軍,主動創造可供網民搜索的網絡資源。這方面比較成功的先例有“百度愛問”:百度為網民創造了一個自由分享資源的平臺,當網民用搜索引擎進行相關搜索時,該平臺上這部分由網友們自己創造出的內容也就成了搜索結果中的重要一部分,百度用這種方法進一步提高了其產品的差異化程度。

2、第二陣營競爭策略建議

對于目前處在第二陣營以及眾多想要進入中國搜索引擎行業的企業來講,實施產品差異化是他們與百度和Google競爭的唯一可行方法。筆者在下文對中國搜索引擎行業的發展趨勢進行預測時將提出,未來,該行業會出現“綜合搜索”和“垂直搜索”這兩條并行不悖的發展方向。鑒于目前百度和Google已經在綜合搜索領域取得了寡頭地位,因此廣大中小搜索企業只能進軍垂直搜索領域,拓展其中的細分市場,借助與百度和Google的產品差異化來挖掘市場利潤。

此外,筆者想要強調一點,由于搜索引擎行業是一個技術推動型行業,技術的創新性和成熟度對運營企業來講至關重要,因此,搜索引擎運營商不僅要加快技術研發步伐,同時也要加快其科研產品從實驗室到商業應用的轉化速度。只有當企業研發出的產品被賦予了相應的盈利模式并進入商業應用領域時,這項研發才能夠被稱為一項創造價值的產品。

(二)政府政策建議

首先,政府應提高對搜索引擎行業運行規律的了解。中國的搜索引擎行業目前正處于高度的寡頭壟斷格局,這是由搜索引擎行業的技術經濟特征和參與該行業角逐的企業之間自由競爭所導致的結果,因此從一定意義上講,目前的市場格局是最符合搜索引擎行業健康發展的市場狀況。此外,對搜索引擎行業市場績效的分析也表明,中國搜索引擎行業目前在一定程度上正處于一種良性的發展態勢中。

其次,政府應提供相關政策保證高新技術的順利孵化。搜索引擎行業的技術經濟特征決定了該行業對技術有著極高要求,同時運營商在研發過程中所需承擔的風險也比較大。因此,為保證搜索引擎企業研發工作的順利進行,政府應提供相關政策對其研發工作進行促進和保護,從而保證高新技術的順利孵化。此外,政府還可以考慮通過一系列的稅收優惠政策等來加快企業新技術的應用速度,從而提高中國搜索引擎企業的競爭力。

第三,政府要逐步完善相關的金融制度,尤其是投融資制度。搜索引擎無論是在研發還是運營過程中,都對資本有著大量需求,一旦資金供應不足,企業就可能陷入癱瘓。為了保證中國搜索引擎企業資金鏈的順利運轉,政府有必要逐步完善相關的投融資制度,從而使搜索引擎運營商能夠拓寬融資渠道并提高融資額,降低運營商的資金風險。

(三)中國搜索引擎行業的發展趨勢展望

本研究認為,未來中國搜索引擎行業在“綜合搜索”領域仍然會保持這種極高度的寡頭壟斷格局。但是,隨著搜索引擎市場的不斷細分和不斷延伸,“垂直搜索”(針對某一行業的專業搜索,如視頻搜索、論文搜索等)會逐步興起。與之相伴隨的,在各個細分市場上也都會如“長尾理論”所揭示的那樣,出現若干家專業化程度極高的中小型搜索引擎運營商,他們將會在這些特定的領域內與寡頭運營商展開競爭。

筆者相信,隨著中國經濟的進一步發展、搜索引擎運營商逐步調整競爭策略以及政府不斷完善相關的政策法規,中國的搜索引擎行業勢必會取得新一輪的成長。

注:

1.楊蕙馨.《產業組織理論》.經濟科學出版社.2007年9月第一版.1頁

2.熊陽春.《中國民航市場結構、績效分析》.湖北師范大學碩士學位論文.2006年4月

3.唐曉華.《產業經濟學教程》.經濟管理出版社.2007年8月第一版.3頁

4.史忠良.《新編產業經濟學》.中國社會科學出版社.2007年10月第一版.92頁

5.艾瑞咨詢集團.《2007年中國搜索引擎市場份額報告》http://down.iresearch.cn/Reports/Charge/1129.html.2008年4月18日訪問

6.史忠良.《新編產業經濟學》.中國社會科學出版社.2007年10月第一版.92頁

7.侯繼勇.《技術壁壘是核心》.http://news.xinhuanet.com/newmedia/2005-06/20/content_3110548.htm.2008年4月20日訪問

8.劉麗娟.《百度:如何跟上巨人的腳步?》.http://tech.sina.com.cn/i/2006-06-30/11481015777.shtml.2008年4月30日訪問

9.焦玉英,金士發.《搜索引擎的發展和盈利模式研究》.《情報理論與實踐》.2006年第5期29卷

10.eNet硅谷動力.《中國搜索引擎渠道發展差異化較大》.http://tech.sina.com.cn/i/2007-07-09/14491605752.shtml.2008年4月21日訪問

11.中國證券網.《百度將于近期成立獨立研發中心》.http://active.zgjrw.com/News/200783/Finance/917091852700.html.2008年4月21日訪問

12.東方網-文匯報.《中國將成“谷歌”最大研發基地》.http://tech.sina.com.cn/i/2006-08-09/16541078556.shtml.2008年4月21日訪問

13.劉志迎.《現代產業經濟學教程》.科學出版社.2007年4月第一版.71頁

14.熊陽春.《中國民航市場結構、績效分析》.湖北師范大學碩士學位論文.2006年4月

15.艾瑞咨詢集團.《2007年中國搜索引擎市場份額報告》.http://down.iresearch.cn/Reports/Charge/1129.html.2008年4月18日訪問

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【12】焦玉英,金士發.《搜索引擎的發展和盈利模式研究》.《情報理論與實踐》.2006年第5期

【13】艾瑞咨詢集團.《2007年中國搜索引擎市場份額報告》http://down.iresearch.cn/Reports/Charge/1129.html.2008年4月18日訪問

【14】侯繼勇.《技術壁壘是核心》http://news.xinhuanet.com/newmedia/2005-06/20/content_3110548.htm.2008年4月20日訪問

【15】中國互聯網絡信息中心.《第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》http://www.cnnic.net.cn/index/0E/00/11/index.htm.2008年5月8日訪問