科技新聞傳播的溝通技巧研究

彭明星

【摘要】科技新聞傳播的現(xiàn)狀不容樂觀。主要表現(xiàn)為科技新聞傳播過程中傳受主體的溝通理解存在一些障礙和問題。進一步加強溝通技巧,既是經(jīng)濟社會發(fā)展的迫切要求,也是業(yè)界亟待解決的重要課題。運用新聞傳播規(guī)律,借鑒溝通學(xué)等學(xué)科的基本方法,是我們掌握和加強科技新聞傳播溝通技巧的有效途徑。按照這一途徑,從媒體和記者(編輯)兩個方面著手,不給任何形式的虛假或不科學(xué)的科技新聞以可乘之機;應(yīng)把握新聞傳播選擇,根據(jù)媒介資源確定溝通對象,做到有的放矢,使自己經(jīng)得起接受者的選擇;應(yīng)遵循新聞傳播接近律,通過加強通俗性和貼近性,改善溝通方式;應(yīng)講究新聞傳播效用性,采取抓生產(chǎn)、生活熱點、難點,關(guān)注重大事件提供科技新聞傳播服務(wù),不斷創(chuàng)新內(nèi)容與形式等方式實現(xiàn)溝通意圖,取得理想的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】 科技新聞傳播 新聞傳播規(guī)律 溝通技巧

Abstract: The current situation of science journalism is not so optimistic with barriers between senders and receivers in communication. Communication techniques are urgently needed to solve the obstacles. This is a matter not only in economic social development but also in journalism. Using the rule of communication and the basic method of mass communication theory for reference is an effective approach to grasp and enhance the skill. With this approach, science and technology communication should persist in truth and objectivity, never give any chance to any form of false science and technology news from the media and correspondent(editor),raise and maintain the credibility of media for establish a base of communication; According to the resource of media to choose receiver, to form an interaction between the media and audience for an efficient communication; According to the closeness of news, enhance the relevance, improving the technique of communication; We should pay attention to the effects, focus on the hot spot and affair in our ordinary life, provide science and technology communication service for audience and reach an ideal effect with innovation of content and style.

Key words: science and technology communication service, rule of communication, communication techniques

科技新聞傳播在現(xiàn)代傳播活動中的地位和作用日益凸顯。當(dāng)下的科技新聞傳播,無論是質(zhì)量,還是效果,都不容樂觀,與現(xiàn)實需求存在較大的差距。這主要表現(xiàn)為科技新聞傳播過程中傳受主體間的溝通理解存在語言、態(tài)度、方法等方面的障礙和問題。加強溝通技巧是改變科技新聞傳播現(xiàn)狀的需要。

作為新聞傳播活動的一類,科技新聞傳播的溝通技巧也必須符合新聞傳播的基本規(guī)律。運用新聞傳播規(guī)律,借鑒溝通學(xué)等學(xué)科的基本方法,是我們掌握和加強科技新聞傳播溝通技巧的有效途徑。因此,本文試圖循著這一途徑對科技新聞傳播的溝通技巧作點淺探。

一、堅持新聞傳播真實律:溝通基礎(chǔ)的建立

客觀真實是新聞傳播規(guī)律中首要的規(guī)律。堅持新聞的真實律,是對新聞工作者和新聞媒體最基本、也是最重要的要求。科學(xué)來不得半點虛假。真實律是新聞與科學(xué)共同堅守的基本規(guī)律。因此,以提高全民科學(xué)素質(zhì)為己任的科技新聞傳播,就更應(yīng)該堅持真實律,敢于說真話,如實反映真實的科技事件、科技人物、科技知識、科技信息。只要敢于說真話,新聞媒體的公信力就有不可動搖的基礎(chǔ)。這是媒體吸引受眾的根本原因,是媒體贏得人民信任的基本前提。

違反新聞?wù)鎸嵚傻奶摷倏萍夹侣?或者說不科學(xué)的科技新聞主要有這么幾種:一是毫無事實根據(jù)編造出來的假科技新聞。如什么“水變油”、邱氏鼠藥、超淺水船、胡氏神醫(yī)、“牛肉西紅柿”等等就屬于這類。像“牛肉西紅柿”,居然是為“愚人節(jié)”杜撰的一則笑話。二是含虛假成分的科技新聞。什么“納米水”、“克隆出租車”等等就屬這一類。著名科學(xué)家錢學(xué)森在對全國科技新聞研修班的學(xué)員做報告時說:“科技新聞除事實本身以外,還必須有科學(xué)性,千萬不要想當(dāng)然,為了使報道能吸引人就隨意加點什么東西進去,這是絕對不允許的。”三是相互矛盾,不準(zhǔn)確的科技新聞。如對某種食品是否有害健康的報道,有的媒體往往出現(xiàn)自相矛盾的結(jié)論,弄得讀者無所適從。這不僅起不到傳播知識的作用,反而容易引起讀者的懷疑和反感。此外還有一些低俗的偽科學(xué)報道和打著科技幌子,披著新聞外衣的商業(yè)廣告,導(dǎo)致讀者對科技報道失望。

出現(xiàn)違反新聞?wù)鎸嵭砸?guī)律的虛假或不科學(xué)科技新聞的原因有很多,其責(zé)任不得不說主要在于媒體。隨著傳媒業(yè)的市場化,新聞媒體過分追求時效性、趣味性、可讀性,熱衷于所謂的“賣點”、“亮點”,而恰恰忽視了真實性這個基本點。一些商業(yè)機構(gòu)或個人為了自我宣傳或其它目的,制造新聞事件或披著科技外衣的虛假廣告并提供給新聞媒體。新聞媒體為了取得轟動效應(yīng),為了自身的經(jīng)濟利益,來稿照登。也有一些記者因自身素養(yǎng)問題,或不辨真?zhèn)翁搶?或違心編造假新聞。

因此,要堅持真實律,培養(yǎng)科技新聞傳播公信力,夯實科技新聞傳受主體間的溝通基礎(chǔ),必須從媒體和記者(編輯)兩個方面著手來解決問題。

2008年6月20日,在人民日報創(chuàng)刊60周年之際,胡錦濤總書記來到人民日報社考察工作,發(fā)表了重要講話。胡錦濤在講話中著重提出:必須堅持黨性原則,牢牢把握正確輿論導(dǎo)向。輿論引導(dǎo)正確,利黨利國利民;輿論引導(dǎo)錯誤,誤黨誤國誤民。要牢固樹立政治意識、大局意識、責(zé)任意識、陣地意識,把堅持正確導(dǎo)向放在新聞宣傳工作的首位,更加自覺主動地為人民服務(wù)、為社會主義服務(wù)、為黨和國家工作大局服務(wù)。這個綱領(lǐng)性的重要講話,是對馬克思主義新聞觀和黨的新聞理論的重大發(fā)展和創(chuàng)新,對于我們不斷深化和拓展對新聞傳播規(guī)律的認(rèn)識、提高科技新聞傳播的水平和效果,具有十分重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

學(xué)習(xí)胡錦濤總書記的講話精神,我們要正確處理黨和人民利益與媒體經(jīng)濟利益的關(guān)系,時刻把堅持正確導(dǎo)向放在首位,對各種形式有損黨和人民利益的新聞炒作、獵奇、有償新聞等害群之馬,高高亮起“紅燈”,不給其以可乘之機。同時,要在建立有效溝通機制的過程中,著力建設(shè)一支具有較高科學(xué)素養(yǎng),善于用科學(xué)的思想和科學(xué)的思維方法調(diào)查、分析、判斷科學(xué)問題的科技記者隊伍,并健全防范虛假新聞的規(guī)章制度。2005年,中央級媒體采取一系列有效措施,向虛假新聞重拳出擊,堅決遏制這種“新聞公害”,對維護媒體的權(quán)威性就起到了很好的作用。

科技新聞的科學(xué)性,要求記者(編輯)要具備起碼的科學(xué)知識,如果自己是“科盲”,報道科學(xué)而不懂科學(xué),就難免“盲人騎瞎馬”,使自己的報道出現(xiàn)不科學(xué)的東西。當(dāng)然,“吾生也有崖,而知也無崖”,科技新聞記者(編輯)不可能對所有科技領(lǐng)域的知識都很熟悉,但還是應(yīng)該樹立終生學(xué)習(xí)的觀念,自覺地向書本學(xué)習(xí),向?qū)＜覍W(xué)習(xí),在實踐中學(xué)習(xí),努力增強自己的科學(xué)素養(yǎng),培養(yǎng)自己對科學(xué)的興趣,了解掌握一些主要科技領(lǐng)域的基本常識、研究方向、研究水平、科技政策、國際最新進展等,以在采編過程中做到心中有數(shù),增強質(zhì)疑意識,揭露和阻止偽科學(xué)和虛假科技新聞報道,不被偽科學(xué)和虛假科技新聞報道鉆空子,以保護科技新聞的生存和發(fā)展空間,拓寬公眾理解科學(xué)技術(shù)的通道,讓公眾通過真實的科技新聞報道充分享受科學(xué)技術(shù)的陽光雨露。

二、把握新聞傳播選擇律:溝通對象的確定

國務(wù)院印發(fā)的《全民科學(xué)素質(zhì)行動計劃綱要(2006—2010—2020年)》根據(jù)指導(dǎo)方針和目標(biāo),提出在“十一五”期間實施以下主要行動:未成年人科學(xué)素質(zhì)行動、農(nóng)民科學(xué)素質(zhì)行動、城鎮(zhèn)勞動人口科學(xué)素質(zhì)行動、領(lǐng)導(dǎo)干部和公務(wù)員科學(xué)素質(zhì)行動。作為指導(dǎo)全國一個時期科普工作的行動計劃,綱要將行動對象區(qū)分為幾個人群,并根據(jù)不同的人群分別明確了科普任務(wù)和所要采取的措施。這種對科普對象、任務(wù)、措施的選擇,具有很強的科學(xué)性,對我們提高科技新聞傳播水平有著啟發(fā)作用。

嚴(yán)格地說,科普是一種居高臨下式的單向傳播活動,科普活動往往帶有強烈的單向選擇色彩。而科技新聞傳播活動是一個立體的工程。根據(jù)新聞傳播選擇律,任何完整的新聞傳播過程,都是新聞活動雙重主體選擇的過程和選擇的結(jié)果。新聞傳受行為,從總體上說是一種主動的、自覺的行為,選擇機制支配著新聞傳播過程。按照選擇律,科技新聞傳播要想取得好的效果,就要選擇好媒體方針、編輯方針,要選擇好目標(biāo)受眾,使自己經(jīng)得起接受者的選擇,兩者之間形成互動關(guān)系,實現(xiàn)有效溝通。在這諸多選擇中,對目標(biāo)受眾,或溝通對象的選擇應(yīng)該是首要的。因為目標(biāo)受眾是科技新聞傳播的接受主體。科技新聞傳播的目標(biāo)受眾又是分層次的,不同的人群對科技新聞有不同的需求。選擇好溝通對象,科技新聞傳播才能做到“有的放矢”,從受眾那里得到“畫眉深淺入時無”的回應(yīng),調(diào)整和改進自己的方針、內(nèi)容和形式,贏得接受主體的選擇,收到理想的傳播效果。這是科技新聞傳播的最終目標(biāo)和美好愿望。

在這個方面,全國各地科技報進行了努力探索,取得了許多成功經(jīng)驗:

一是把握時代脈搏選擇溝通對象。在上個世紀(jì)八十年代以前,各地科技報的讀者、內(nèi)容定位都是比較綜合的,盡管較好地完成了科技戰(zhàn)線的喉舌、科普宣傳的陣地這樣雙重的光榮任務(wù),但其影響和作用還不是特別顯著。到上個世紀(jì)八十年代中期,隨著農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的推行,農(nóng)民的生產(chǎn)積極性空前高漲,迫切需要農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)。全國絕大多數(shù)省(區(qū))的科技報都順應(yīng)形勢,調(diào)整定位,明確面向農(nóng)村、面向農(nóng)業(yè)、面向農(nóng)民,大量宣傳報道新技術(shù)、新知識、新方法,收到顯著效果。由于定位準(zhǔn)確,服務(wù)對象明確,傳受主體間需求互動,科技報受到廣大農(nóng)村群眾的熱烈歡迎。全國科技報最高期發(fā)行量曾達1200萬份。其中,山東、湖南兩省科技報發(fā)行量都曾達到200萬份。

二是根據(jù)媒介資源選擇溝通對象。隨著改革開放的深入和市場經(jīng)濟的發(fā)展,全國科技報遇到了如何選擇定位模式的問題。是堅持原有定位不變,還是改弦更張?經(jīng)過廣泛的調(diào)查研究和試驗摸索,大多數(shù)科技報認(rèn)識到,在幾十年的科技新聞傳播中,各自都建設(shè)起了一支具有較高素質(zhì)、能為“三農(nóng)”提供良好服務(wù)的記者隊伍、編輯隊伍、通訊員隊伍,擁有自己的讀者群,等等。這些豐富的媒介資源是科技報獨特的優(yōu)勢,發(fā)揮好自身優(yōu)勢,科技報完全可以在新時期再立新功。據(jù)中國科技報研究會的統(tǒng)計結(jié)果,全國56家科技報紙,除7家以國家機構(gòu)、科研人員、企業(yè)決策者等為讀者對象、12家以城市熱愛科學(xué)、關(guān)注科技發(fā)展的人群為讀者對象,7家以中小學(xué)生為讀者對象外,其余的30家均仍然面向農(nóng)村、以農(nóng)民和農(nóng)技人員為主要讀者對象。實踐證明,這些農(nóng)村科技報“咬定青山不放松”,根據(jù)原讀者變化了的需求提供更豐富的內(nèi)容和資訊。如許多報紙增加了市場信息、法律服務(wù)等內(nèi)容和幫助讀者擴大視野,反映讀者意見和建議的欄目;有的報紙針對讀者需求,開辦專題性的專刊,創(chuàng)辦網(wǎng)站,更好地為讀者服務(wù),成為農(nóng)民首選媒體,在各地的經(jīng)濟社會發(fā)展和科技進步中繼續(xù)發(fā)揮著重要作用。

三、遵循新聞傳播接近律:溝通方式的改善

新聞傳播接近律是新聞傳播的內(nèi)在規(guī)律。

“在新聞傳播過程中,傳播者總是希望收受者能夠像他們設(shè)想的那樣理解新聞、接受新聞,能夠像他們預(yù)期的那樣,認(rèn)可他們的內(nèi)容選擇、傳播方式的選擇,即在實質(zhì)上認(rèn)可、同意他們的傳播觀念和傳播目標(biāo),達到與傳播者自己的接近;而收受者總是希望傳播者能夠像他們期望的那樣,反映報道他們收受者欲知、未知的事實和信息,能夠像他們期待的那樣,以他們能夠接受、樂于接受的方式傳播新聞,即在實質(zhì)上認(rèn)可、同意他們的新聞需求和精神需要,達到與收受者自己的接近。”

我們應(yīng)該看到,現(xiàn)在,一個影響科技新聞傳播效果的突出問題是許多科技新聞晦澀難懂,與讀者不夠貼近的問題。科技新聞傳播主體與接受主體之間的溝通方式亟待改善。誠然,在科技新聞傳播活動中難免要遇到些科學(xué)術(shù)語。這是科學(xué)界一套完全不同于大眾語言的語言體系。還有一些高、精、尖領(lǐng)域的科技成果,屬于“陽春白雪”,一時很難為大眾所認(rèn)識。要想提高大眾對科技新聞的接受程度,就得有針對性地下大工夫攻克這些難關(guān),改善溝通方式。

對于一些科技成果,我們可以尋找人們熟悉的事物作為參照,進行報道。湖北科技報記者在報道科研人員研制的我國第一代無極燈時,就以日光燈和白熾燈做對比:“狀似白熾燈的無極燈,內(nèi)壁涂有一層熒光粉,發(fā)出的光和日光燈相仿,但使用壽命卻分別是日光燈和白熾燈的14倍和40倍。”“無極燈通過電波激活熒光粉發(fā)光,所耗能量只有白熾燈的1/5。也就是說,一只60瓦無極燈的亮度相當(dāng)于300瓦白熾燈”

四、講究新聞傳播效用性:溝通意圖的達到

“完整的新聞傳播過程是在傳播者追求傳播效果、收受者追求新聞滿足的互動中進行的。這種效用互動是任何新聞傳播在客觀上不可避免的、必然的、穩(wěn)定的關(guān)系,因而效用律是新聞傳播的重要規(guī)律之一。”各地科技報的歷史都證明了這一規(guī)律的正確性。長期以來,科技報為什么受到歡迎,一個根本的原因,是科技報報道的大量種養(yǎng)業(yè)技術(shù)和信息具有較強的實用性。眾所周知,在科技報業(yè)內(nèi),一條信息挽救一家企業(yè),一項新技術(shù)使一方農(nóng)民脫貧致富的鮮活事例數(shù)不勝數(shù)。許多干部群眾稱贊科技報是“致富金鑰匙”、“發(fā)財財神爺”、“不走的技術(shù)員”。

那么,科技新聞傳播怎樣才能滿足接受者的需求,實現(xiàn)傳播效果,使傳播者和接受者都能達到溝通意圖呢?

一、抓住生產(chǎn)、生活的難點、熱點,進行科技新聞傳播活動。生產(chǎn)、生活的難點、熱點往往反映了經(jīng)濟社會和老百姓的迫切需求。上世紀(jì)八十年代,袁隆平的雜交水稻開始推廣,廣大農(nóng)民迫切需要相關(guān)的技術(shù)。各地科技報聞風(fēng)而動,以大量的版面報道雜交水稻種植技術(shù),使科技報在許多農(nóng)村出現(xiàn)“洛陽紙貴”的現(xiàn)象。

二、關(guān)注重大事件,提供科技新聞傳播服務(wù)。無論是“非典”還是“禽流感”發(fā)生時,媒體、特別是科技媒體都及時報道了大量的新聞、知識,對于有效遏制疾病的流行起到了極好的作用。2007中國科協(xié)年會在武漢舉辦期間,湖北的許多主流媒體高度重視,進行了大量的報道,使科技新聞成為熱點,為媒體贏得了讀者。北京奧運會期間,全國媒體紛紛開設(shè)專刊、專欄,報道科技奧運,將北京奧運場館、各種運動器材、運動員服裝、還有煙火燃放等的科技含量,以豐富多彩、生動活潑的形式反映出來,滿足了讀者的求知欲,受到盛贊。

三、不斷創(chuàng)新內(nèi)容和形式,幫助接受者理解和接受科技。形成鮮明的特征也是媒體進入市場獲得讀者的重要手段。而特征的形成需要在內(nèi)容和形式上勇于和善于創(chuàng)新。在這方面,北京科技報進行了有益的探索。他們提出“閱讀科學(xué)也是享受”、“我們不同于任何報紙”的辦報理念,在形式上形成類似雜志的富有沖擊力的封面和一報三刊結(jié)構(gòu)。在內(nèi)容上追求“奇特新深”,在操作上強調(diào)研究性、揭示性、知識性。為了改變科技類報紙給人的呆板枯燥形象,他們強調(diào)“科味”和“人味”完美結(jié)合,趣味性和權(quán)威性的結(jié)合,熱點和科學(xué)角度的結(jié)合。通過改造,北京科技報讓人耳目一新,成為深受讀者喜愛的報紙。

為了取得自己理想的傳播效果,各類媒體近年來在加強溝通技巧方面進行了積極而有效的探索,取得了顯著的成效。我們要不斷加以總結(jié)和研究,推動科技新聞傳播的提升和發(fā)展。

參考文獻

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