分眾化時代期刊的“Ｎ次售賣”

武超群

分眾化時代，傳媒的“供求關系”步入了買方市場，期刊經營也隨之進入了“后發行時代”，“N次售賣”理論日益成為傳媒經濟研究的時代課題。

“N次售賣”理論的內涵

在微觀經濟學中有一個重要概念：范圍經濟與規模經濟。范圍經濟是指如果增加產品的種類或拓寬經營范圍而節約成本，則范圍經濟存在。如組建期刊集團。傳媒業的規模經濟是指隨著傳媒業務規模的擴大而發生的單位運營成本下降、單位收益上升的現象。如期刊發行到一定數量后。印刷的成本就下降。對于傳媒經濟而言。范圍經濟與規模經濟所發揮作用。均集中體現在期刊經營的“三次售賣”(或N次)理論之中。

所謂“三次售賣”，是指歐美發達國家期刊經營的三種商業模式。

第一次售賣是指“賣內容”。雜志以精彩的內容吸引讀者，擴大發行量，使雜志有可能獲得發行收入，也是雜志發行收入的基礎。第二次售賣是“賣讀者群”，它是雜志吸引廣告的資本，所以第二次售賣是雜志廣告收入的基礎。第三次售賣則是出售期刊的品牌資源。利用品牌資源發展衍生產品。主要方式通常有：重印或出合訂本、特刊、增刊、圖書、光盤、客戶名單，建立數據庫、網站，舉辦會展、論壇等各種活動，進行品牌授權等。

時下，國際期刊業經營理念已從二次售賣，即售刊和售廣告，發展到了第三次售賣甚至多次售賣階段。經營的路子越來越廣。在期刊的“三次售賣”中，第三次售賣的發展后勁有力。可見。那種把發行看做是期刊的核心收入之一的經營模式已經過時，傳媒經營開始進人“后發行時代”。

在國際期刊市場上，利用“第三次售賣”(或N次)所獲得的利潤與期刊發行和廣告的收入相媲美的案例比比皆是。以美國為例，財經雜志巨擘《財富》和《福布斯》都是第三次售賣成功的典范。《財富》雜志的全球五百強排行榜家喻戶曉，雜志在上海舉行的財富五百強年會不僅讓人們目睹了全球企業界巨子的頂級盛會，也親身感受到了《財富》期刊的品牌號能力。一次上海年會，《財富》雜志究竟賺了多少不得而知，單從其主要贊助商的名單中就可窺見一斑：諸如美國國際集團、安達信、英國電信、戴爾電腦、中國銀行、北方電訊、高盛集團、國泰航空等。《福布斯》全球版的發行量高達100萬份，在全球擁有近500萬高層次的商界讀者，其富豪排行榜與全球五百強齊名。其在上海舉行的一次全球CEO年會賺得盆滿缽滿，展示了知名期刊第三次售賣的巨大成功。

期刊的品牌價值戰略

當下，傳媒市場由兩種經濟理論所指引：一是“金融經濟”，一是“媒介經濟”。金融經濟注重媒體的交換價值。溝通的是金錢；媒介經濟注重的是媒體的使用價值，溝通的是“意義、娛樂和社會認同”。

(一)樹立品牌價值觀。

對于我國期刊而言，要改變利潤結構，在經濟上打翻身仗，最核心的是經營模式的深刻轉型，即要爭取賣三次(或N次)，并且每次都賣得成功。“第三次售賣”的核心是挖掘傳媒品牌的市場價值，形成可以無限延伸的市場價值鏈，帶動更多的價值創造，形成更廣的價值網絡。近幾年，受消費市場步入買方市場的影響。我國傳媒市場的供求關系發生了變化，由過去的“供不應求”轉變為“供過于求”，傳媒市場的“過剩時代”已經來到，傳媒品牌時代來臨。

(二)構建產業價值鏈。

目前，我國期刊的經營模式主要以前兩次售賣為主，靠的是賣期刊和刊登廣告贏利，而依托品牌資源的第三次(或N次)售賣尚處于探索階段。但值得關注的是。期刊的三次售賣已經初見端倪，比如拓展信息服務和咨詢服務，出增刊、特刊、光盤版，舉辦會展、論壇、年會。開辦網站、建立名錄、數據庫、貼牌、市場調查、咨詢等服務，甚至向電視、手機短信等出版業之外延伸。

美國《商業周刊》之所以成為最有影響的財經周刊，得益于它具有獨特性的品牌價值戰略。《商業周刊》對實現其品牌價值的成功運作概括為八個要素：一是盈利；二是權威性和影響力；三是具備跨地域、跨文化的滲透力；四是長期穩定的發展，有長時間的發展史；五是明確的目標受眾和穩定的目標市場：六是業務發展潛力，版面分類眾多；七是有效的市場推廣；八是明晰的品牌產權和完善的授權使用機制。打造期刊品牌，并非一朝一夕之功，需要用心培育和經營。

實現“N次售賣”的前提

——理念創新是關鍵。

創新期刊出版理念，一方面要尋找期刊在市場上的最佳位置，尋找到適合自己期刊的目標讀者群，有針對性地開發潛在市場，使自己更具專業化能力和權威性，創造出比競爭對手更好和更有特色的差異性優勢。另一方面應確立商業理念。樹立消費者意識，確定深謀遠慮的市場策略，把期刊作為一個產業來經營，構建自己的核心價值鏈，把自己的優勢發揮到極致。

——內容創新是根本。

數字化可以改變出版的形式，但技術不能替代內容。出版業是“內容產業”，出版的形式無論怎樣變化，內容永遠是根本。要做到內容創新，具體來說：一是努力向讀者傳遞最新的內容和資訊，反映整個社會科技文化發展的最新成果。二是內容表現形式的創新，包括語言的創新、體裁的創新，打造期刊品牌。《商業周刊》何以成為最有影響的財經周刊?自然得益于它最早提出“新經濟”、“亞洲金融危機”、“創造力經濟”等概念以及大膽而富有挑戰性的選題。

——載體創新是手段。

目前在我國，已有如清華同方、萬方數據、重慶維普等以數字網絡技術整合傳統期刊內容，實現網上付費閱讀的大型網絡期刊集成商，其出版方式、盈利模式和出版規模，已經給傳統期刊出版帶來了影響。作為傳統傳媒的期刊業，要順應數字化、網絡化影響下的內容產業發展趨勢，拓展行業內涵和外延，積極打造數字化、網絡化的信息資源平臺和傳播平臺，發展數字化內容產品，開拓增值服務業務。重組運營方式和業務流程，調整產業經營結構，延續期刊作為主流傳媒的競爭優勢。

——經營創新是動力。

經過近幾年來的文化體制改革，絕大多數期刊已經實現了市場化管理運作方式，許多期刊出版單位開始由事業單位企業化運作的模式向逐步建立和完善現代企業制度的方向邁進。傳媒的經營模式取決于它的技術手段、載體方式、市場需求和政策環境等因素。在權衡這些復雜因素、選擇經營模式的過程中，創新能夠對特定的市場主體乃至某種載體形式的發展，起到決定性的作用。

——“走出去，引進來”是趨勢。

目前我國已經批準成立了30多家出版物進出口公司，以2000年10月中國期刊協會加入國際期刊聯盟為標志，中國的期刊業已經成為世界期刊業的重要組成部分。同時，我國還積極鼓勵名刊大刊通過到國外出版和對外輸出版權等形式“走出去”。我國期刊業要真正參與國際競爭，在全球化競爭中受益，必須依靠一批已經形成自身品牌、具備相當實力的大刊名刊，在擴大企業規模、增強綜合實力的基礎上，不斷提高集約化程度，建立海外出版發行機構，擴大對外版權合作，拓展海外發行渠道。