新媒體時(shí)代：內(nèi)容媒體的價(jià)值回歸

向　熹

隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化、技術(shù)的進(jìn)步，傳媒行業(yè)的結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。那么。以內(nèi)容見長(zhǎng)的報(bào)紙媒體在變動(dòng)時(shí)代如何認(rèn)識(shí)自我價(jià)值、求得商業(yè)模式革新、求得更廣闊的發(fā)展空間?

2008年的這三個(gè)變化將會(huì)深深影響著報(bào)業(yè)的發(fā)展：首先是紙價(jià)上漲。報(bào)紙行業(yè)利潤(rùn)歸零；其次，替代性媒體的高速增長(zhǎng)。主要表現(xiàn)在新媒體廣告增幅與傳統(tǒng)媒體增幅的懸殊巨大。最后，占紙質(zhì)媒體廣告大盤六成的房地產(chǎn)、汽車和通訊類廣告將成為不確定性行業(yè)，這將帶來報(bào)紙媒體的經(jīng)營(yíng)不確定。

這些變化迫使紙媒體認(rèn)真思考自身的價(jià)值，而價(jià)值的思考，會(huì)自然地引發(fā)對(duì)商業(yè)模式的質(zhì)疑。

報(bào)紙一直以來都是兩次銷售實(shí)現(xiàn)盈利的；第一次銷售將報(bào)紙內(nèi)容賣給讀者。第二次銷售將有商業(yè)價(jià)值的讀者賣給廣告商。在第一市場(chǎng)上，報(bào)紙是虧損的。用第二市場(chǎng)的利潤(rùn)來填補(bǔ)第一市場(chǎng)的虧損后方能實(shí)現(xiàn)盈利。這樣的商業(yè)模式，從根子上講，是將報(bào)紙當(dāng)成廣告載體來認(rèn)識(shí)的。

在“新媒體時(shí)代”的今天，報(bào)紙媒體的價(jià)值要重新被認(rèn)識(shí)。報(bào)紙因?yàn)槿祟愑兄鴮?duì)信息的需求，才有了信息收集、整理與傳播的行業(yè)，紙因其便宜、便捷的而被選作載體。因此，讀者購(gòu)買報(bào)紙是在購(gòu)買他所需要的內(nèi)容，而不是這張紙，對(duì)內(nèi)容的需要，受眾愿意付出什么樣的價(jià)格呢?我們的紙媒從業(yè)人員應(yīng)該有自信。獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品不能直接獲得收益，在商業(yè)上是說不過去的。

2006年底，《南方周末》就開始醞釀商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，要實(shí)現(xiàn)第一市場(chǎng)盈利。當(dāng)時(shí)認(rèn)為，阻礙第一市場(chǎng)的盈利的因素，一是報(bào)紙定位、二是報(bào)紙質(zhì)量、二是發(fā)行基數(shù)。

于是在2007年，南方周末進(jìn)行了三項(xiàng)努力：

其一是定位的清晰。提出“在這里，讀懂中國(guó)”的口號(hào)。其二是報(bào)紙質(zhì)量的升級(jí)。新創(chuàng)了“時(shí)局”板塊、“評(píng)論”板塊、改造了“經(jīng)濟(jì)”、“文化”板塊及頭版，并改進(jìn)了文風(fēng)、提升了整張報(bào)紙的導(dǎo)讀性。從而實(shí)現(xiàn)了用產(chǎn)品對(duì)定位進(jìn)行落實(shí)的目標(biāo)。其三是重視主渠道、加強(qiáng)終端管理，改造了發(fā)行模式，提升發(fā)行量。

然而，在“新媒體時(shí)代”的語境中，報(bào)紙實(shí)現(xiàn)第一市場(chǎng)的盈利，不僅僅是商業(yè)模式轉(zhuǎn)變這么簡(jiǎn)單，客觀上它與免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了區(qū)隔，尋找到了可能的發(fā)展路徑。另一方面，傳統(tǒng)媒體、報(bào)紙回歸到內(nèi)容價(jià)值第一價(jià)值的認(rèn)同上來，有助于一些在商業(yè)氛圍里被忽略的價(jià)值得以回歸。

現(xiàn)代的傳媒從專業(yè)的信息提供者走向信息的工業(yè)化生產(chǎn)，其輝煌的成績(jī)，我們都看到了，但是，現(xiàn)代性對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值的毀損卻往往被忽略。

在新媒體時(shí)代。我們當(dāng)然不會(huì)逆歷史潮流讓傳媒產(chǎn)業(yè)回到傳統(tǒng)時(shí)代，但是，時(shí)代給專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者提供了越來越廣闊的想象空間。如，傳媒人可以在新技術(shù)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)非銷售導(dǎo)向的未來型內(nèi)容生產(chǎn)，以特定的價(jià)值為追求目標(biāo)，以個(gè)體勞作與個(gè)體合作為特征。這可能會(huì)為傳媒業(yè)在工業(yè)化大潮后開出一片新的天地。

與此同時(shí)，當(dāng)內(nèi)容本身實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值后，從小處講，可以讓報(bào)紙?jiān)谏虡I(yè)誘惑面前有更好的堅(jiān)持。商業(yè)力量通過廣告投放影響內(nèi)容企圖，越來越不可能。從大處講，傳統(tǒng)媒體、報(bào)紙媒體的公益屬性將得以回歸，不再以傳媒機(jī)構(gòu)的商業(yè)利益為第一追求。

事實(shí)上這樣的實(shí)踐已在進(jìn)行，華爾街日?qǐng)?bào)的執(zhí)行總編今年離職，與若干傳媒人一起建立了一個(gè)由公益基金支助的機(jī)構(gòu)，以調(diào)查監(jiān)督為業(yè)，以公益為目的。

總之，在新媒體時(shí)代，以內(nèi)容見長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體所遭遇的不僅是挑戰(zhàn)。還有機(jī)遇。這些機(jī)遇使得內(nèi)容媒體、內(nèi)容生產(chǎn)者從戰(zhàn)后的媒體工業(yè)模式中有所掙脫。這些機(jī)遇還使一些久違的精神價(jià)值變得觸手可及。給傳媒發(fā)展提供了更大的想象空間。

“新媒體時(shí)代”或許會(huì)逐步更名為“新傳播時(shí)代”。

不管怎樣，這無疑是內(nèi)容媒體、內(nèi)容生產(chǎn)者的好時(shí)代!