報業進入“克難時代”

胡思勇

[摘要]在社會主義市場經濟深入發展，文化體制改革在關鍵環節和重點領域加速推進的特定背景下，報業發展進入一個新時期。一方面，在市場中新興的都市報面臨產品結構調整的任務；另一方面，黨報正經歷著上世紀90年代國有企業改革所承受的種種陣痛。可以說，二者都處于解決深層次矛盾與問題的“攻堅克難”的關鍵時期。

[關鍵詞]報業“克難時代”攻堅時期

中共中央政治局常委李長春近日對全國文化體制改革經驗交流會作出重要批示，強調當前文化體制改革已進入攻堅克難的關鍵階段，迫切要求在已有工作基礎上。抓住關鍵環節和重點領域，加大力度、加快進度，在解決影響和制約文化科學發展的一些深層次矛盾和問題上實現重點突破，推動文化體制改革向縱深發展。這一重要批示，為我們觀察當前文化體制改革和報業發展，提供了十分重要的思考方向。

文化體制改革進入“深水區”

文化體制改革已經成為我國改革的重點區域。這符合我國改革的客觀規律。因為漸進式改革，是一個由經濟基礎到上層建筑逐步推進、深化的過程。在經濟體制改革推進到一定階段之后，必須在政治體制的外圍開始改革。當前主要是推進行政管理體制改革、司法制度改革和文化體制改革。由于文化生產部門具有意識形態和經濟產業的雙重屬性，文化體制改革因而既是經濟體制改革的核心部分，又是政治體制改革的外圍領域，是漸進式改革向深層次推進繞不開的一個領域。

2005年，中共中央、國務院出臺的《關于深化文化體制改革的若干意見》強調：必須“高度重視文化的意識形態屬性，充分考慮文化的產業屬性”；“樹立新文化觀，解放和發展文化生產力。”通過四年的艱苦努力，文化體制改革已經進入深水區。

正如經濟體制改革需要在關鍵環節突破一樣，文化體制改革的中心環節是，加快推進國有經營性文化單位的轉企改制，增強微觀主體的活力，重塑文化市場主體。其標志性政策為：

——推動跨地區、跨行業、跨媒體、跨所有制并購重組，培育100家過百億元的大型文化企業或企業集團，使之成為文化市場的主導力量和戰略投資者。這意味著中國文化產業(傳媒業)進入并購重組時代，依靠行政區域建立起來的文化發展格局(包括媒介格局)將被打破。市場將成為今后文化企業發展、市場布局的主導力量。

——文化企業上市。上市具有雙重功能，是一把“雙刃劍”。一方面，它為優勢企業拓寬融資渠道；另一方面，讓企業資產證券化、可交易化。當一家企業經營業績不好的時候，股民就會用腳投票，股票價格就會下跌，從而為優勢企業并購創造條件。美國的大公司，大多數都是在歷次金融危機中，通過大魚吃小魚、活魚吃死魚的辦法而發展壯大的。

——“非禁即入”。培育民營文化企業，出版行業允許私營。在整個文化體制改革的過程中。中央特別強調把培育非國有文化市場主體作為一項戰略性任務。這實際上是通過培育市場增量，逼迫存量一一傳統國有文化企業加快改革。這與上世紀通過發展外資企業、民營企業、鄉鎮企業等，逼迫國有企業改革的方法一樣。

上述三個標志性政策，足以表明中央深化文化體制改革的決心。柳斌杰同志明確指出：新聞出版行業體制改革不僅要有路線圖，而且要有時間表、任務書。這就告訴我們：著眼市場競爭，按照現代企業制度要求，重塑文化市場主體，已成為迫在眉睫的任務。

“市場運作和營銷”成為黨報改革的議題

在社會主義市場經濟深入發展、文化體制改革在關鍵環節和重點領域加速推進的特定背景下，報業發展進入一個新時期。一方面，在市場中新興的都市報面臨產品結構調整的任務；另一方面，黨報正經歷著上世紀90年代國有企業改革所承受的種種陣痛。可以說，二者都處于解決深層次矛盾與問題的“攻堅克難”的關鍵時期。

都市報面臨新的挑戰與轉型。百萬發行量是都市報的核心競爭優勢。但這種優勢過去建立在“三腥”新聞(名星新聞、血腥新聞和性新聞)基礎之上。媒體追求人們打開報紙就發出“啊”的一聲驚叫。但隨著受眾知識結構的改善和閱讀偏好的提高，這種低俗內容的供給已受到社會批評。都市報面臨著既要保持“日售百萬”的競爭優勢，又要改善內容結構的挑戰。如何在免俗的條件下，進一步提高對市民生活的切入力，堅守發行量優勢，成為都市報轉型的重要課題。

黨報改革提到議事日程。比如，允許黨報集團整體上市，以體現產業的完整性。換言之。黨報也要在一定程度上體現產業屬性。在著力解決制約文化發展的深層次矛盾和問題中，有關方面著重強調五個問題，其中一個問題是“切實抓好黨報黨刊發行體制和廣播電視節目制播分離的改革。探索改革黨報黨刊的傳統發行模式，強化市場運作和營銷，努力擴大市場占有份額。”這實際上是一種市場的倒逼機制。因為要提高市場占有率，既需要提高市場運作和營銷能力。也需要在內容結構方面作一些調整。

在黨報發展布局中，縣級黨報被撤銷，中央重點支持《人民日報》，“抓大放小”的意圖非常明顯——上世紀90年代中后期，國有企業改革也是這么做的。

即使對《人民日報》的扶持，我們也要用改革的眼光、發展的眼光來觀察、來思考。《人民日報》今年改版，增加的內容主要是《民生周刊》、《經濟周刊》、《民主法制周刊》和《視點》等專刊。它增加的主要不是傳統的政治教育的內容，而是增強黨報的“三貼近”。

所以，扶持的目的，是改變黨報不如都市報影響大的局面，這正如上世紀90年代政府給國有企業輸血一樣，為的不是把國有企業保護起來。避免市場經濟的沖擊，而是想讓國有企業利用輸血政策。及時調整產業結構、產品結構，來與民營企業、外資企業競爭。事實證明，這個時期沒有適應市場的國有企業都死掉了。或者被賣掉了，而利用國家輸血政策及時改革、轉型的國有企業得到了發展。

因此，黨報在堅持政治家辦報、堅持正確輿論導向的前提下，必須“強化市場運作和營銷，努力擴大市場份額”。否則即使有政府救助，也解決不了深層次的發展問題；必須通過改革。努力實現黨報政治品牌與商業品牌的統一，社會責任與經濟責任的統一，真正提高黨報的傳播能力和輿論引導能力。

“高端競爭”逼迫報業公司系統性升級

由于文化體制的深刻變革和市場經濟的深入發展，報紙的產業環境發生了根本性變化，至少以下兩個方面應該引起我們的高度關注。

第一，微利時代已經到來

在2005年之前，全國報紙廣告業以40％左右的速度增長，媒體的利潤率在35％以上，是典型的暴利產業。但隨著更多的媒體進入市場。整個行業迅速由渠道稀缺向渠道過剩轉變。“均值回歸”不可避免一一行業利潤率向其他成熟行業的平均利潤率靠攏。

一個行業充分競爭以后，平均利潤率通常為8％～10％。傳媒業相對好一些，美國在15％～25％之間。這是任何一個產業發展的規律。再指望30％的利潤率已不大可能。

第二，“兩極分化”的時代已經到來

一個行業的競爭，通常會經過三個階段。第一個階段，市場剛剛興起，是“人人受益”的競爭。隨著分割蛋糕的媒體越來越多，每個媒體分到的蛋糕越來越小，競爭進入第二個階段，即“損益性競爭”，也就是我受益、你受損：我受損、你受益的競爭。損益性競爭帶來的結果是兩極分化。“馬太效應”出現。優勢企業為了獲得更大規模的效益，就必須走并購重組的道路。像家電行業、洗滌用品行業一樣，經過價格戰等一系列的競爭，最終幾家企業集團瓜分市場，形成一種比較穩定的市場局面，這是競爭的第三個階段——“壟斷定型化”。

美國報業在經歷三個階段的競爭以后，基本形成了“一城一報”的格局。即一個城市，一般有一家主流報紙，兩至三家大眾化報紙。

上述產業環境，意味著報業競爭已不可能處于低的層面，而進入高層次的競爭階段。主要特征是：

1系統性競爭的時代已經到來

過去我們強調內容為王，這是對的。因為傳媒產業在任何時候都是內容產業。但是，隨著市場競爭的加劇，內容只是競爭的一個環節。從紙張預定、版面組裝、印刷打包、送達客戶，任何一個環節都充滿競爭。比如，紙張價格成為決定報業效益的一個重要變量；能否及時把報紙送到攤點、送到訂戶，也直接影響報紙的競爭。

即使是內容生產，也是一個競爭系統：包括信源的競爭、寫作的競爭、版面組裝的競爭、內容模塊化設計的競爭、讀者消費偏好的準確了解和滿足能力的競爭、內容結構調整靈敏度的競爭，等等。

全球企業的競爭已經成為生產鏈與生產鏈、供應鏈與供應鏈的競爭。在這一點上。媒體與其他制造業已經沒有任何區別。全系統競爭將成為報業競爭的常態。

還需要強調的是，媒體高效營運包含四個系統：采編系統、專家系統、財務系統和品牌運作系統。所謂全系統競爭，不單單是某一個領域的全系統，還包含著四個系統的整體、全面運作。這就把媒體的競爭提升到一個新高度。

2高度專業化的時代已經到來

高度專業化至少體現在三個方面：

一是新聞產品相關知識的高度專業化。這突出表現在財經新聞、國際新聞等領域。比如，金融危機怎樣對實體經濟產生影響?GDP增長了。為什么發電量反而下降?美國兩位華人部長同時訪華。反映中美關系在怎樣演變?等等。對這些問題，如果沒有一定的專業知識儲備和專業分析能力，我們就無法寫評論、寫新聞分析，甚至連收集資料的能力、采訪的能力都沒有。媒體的公信力、影響力、權威性就會打折。

二是媒介生產的高度專業化。報紙是新聞紙。要通過版面元素的運用，把新聞價值呈現出來。新聞價值呈現能力的高低。決定著報紙的競爭力。

三是媒介治理的專業化。媒介需要被視為一個公司來治理。是否擁有足夠的職業報人和職業經理人，已成為媒介公司核心競爭力的重要組成部分。

3創意經營的時代已經到來

在媒介渠道稀缺的時候，我們可以坐等顧客上門。但現在，這種好日子一去不復返了。一些同志把報紙的困難歸咎于網絡，這并不完全對。網絡在美國的廣告總額中只占2％，在中國占5％，絕對額并不大。況且，網絡對電視的沖擊可能更大。報紙困難的原因，一方面是產業發展階段的變化，另一方面是因為媒介形態多樣化。戶外大牌、樓宇電視、巴士車身，的士椅背、車載電視等等，都是媒體。連商場的門面、廁所的墻面，都是媒體。一句話，可以發布廣告的媒體現在太多了。在這種情況下，創意成為競爭的制高點。

創意的英文為Creative，是有創造力、有創作力、有創新力的意思。創意其實就是一個點子，一個Idea。所表現出來的東西，可能就是一個造型、一種色彩的搭配，或者，是策劃一個活動，提煉一個概念，等等。

創新商業模式成為報紙的緊迫課題。需要根據媒體的市場定位。開發個性化廣告產品，提高廣告信息的專供能力。媒體在今天只是一個平臺，媒介經營就是做導演，就是整合資源，根據媒介優勢，選擇什么劇目、請什么演員來演戲，決定著經營工作的成敗。打破單一的接單登廣告經營方式，把廣告項目化、項目系統化、品牌化，成為報紙新的努力方向。媒體可能不再是一個利潤中心，而只是影響力的輻射中心，根據品牌優勢，延伸價值鏈。發現利潤環節并做細、做足，開發衍生產品，具有巨大空間。