網絡環境下企業危機管理

尹　琪

從幾個重大的危機事例中可以發現，以網絡為核心的現代信息傳播為企業的發展帶來了發展機遇，同時企業的危機公關也面臨著重大挑戰。網絡環境中的危機表現和傳統危機不同的顯著變化，傳統的危機應對方法已不能完全有效，必須根據網絡的特點采取新的應付措施。

網絡的快速發展和網民數的急劇增加大大改變了我們的生存方式和信息獲取方式，使我們生存在一種電子生態的環境中，其對于企業來說既是喜也可能是憂——喜的是宣傳空間得到擴大，憂的是那些原本在傳統信息傳播環境中可輕松解決或“大事化小，小事化了”的問題在互聯網絡的傳播方式下反而被急劇放大，出現“沒事可能變成小事，小事可能變成大事”的反向發展。不但如此，連企業危機公關活動本身也能成為加深危機或引發新危機的動因。例如，“三鹿事件”、“抵制家樂福”等大量企業和品牌所遇到的危機事件都是相當耐人尋味的案例。現代企業的公關部門開始深感電子生態環境下危機公關的復雜和難度。因此，如何應對新形式下的危機包含了非常重要的研究價值，并正在不斷聚攏眾多關注。

電子生態環境中的危機特點

與電視、報紙、雜志、廣播等傳統媒體不同，電子生態環境中的信息傳播方式不受時空限制，具有快速、互動、容易檢索等優點；且Web2.0時代的網絡將“人人皆媒體”成為可能，所有的網民都具備了話語權。

1危機引發原因更加多樣和微妙

早在2006年，美國的一家媒體的調查報告就顯示，當年企業66％負面報道來自于網絡，這一數據充分證明了電子生態環境下將可能導致更多危機的爆發。在傳統媒介環境下，危機事件多是由有一定的影響力的主流媒體對企業問題的曝光所引起，而傳統主流媒體出于保證其“權威性和嚴肅性”考慮，報料人在報料后，記者一般也要進行專門調查與采訪，以避免過多地受到小道消息的干擾，且報道的程度相對客觀與保守。而大眾通過網絡和手機發布的信息比較自由和隨意，加上“人們對于丑惡問題的關注總是超過對好的事情的關注”的特殊心理使一個網絡帖子、一條手機短信、一段個人博客、一些即時通訊群組的討論都有可能變成導火索并在網絡強大的傳播能力下引發一場危機。例如：2008年4月爆發的“抵制家樂福”事件，是開始于網站一個“抵制法國貨，從家樂福開始”的帖子；可口可樂也因投放在德國火車站的一則廣告由于涉嫌支持“藏獨”被當地的中國網民揪了出來，使其不得不緊急公關對中國人民進行解釋，以免造成更大的問題。

2危機發展速度更快、傳播范圍更大、厲害程度更高

關于危機事件的已有研究認為，危機事件一般要經歷潛伏期、爆發期、波動期、衰退期、消亡期。傳統的媒體有其固定的傳播時間和空間，信息披露的軌跡節奏和模式容易掌握，企業就有可能把握危機發展的方向，并比較有效地采取應對的措施。電子生態環境中的信息處于不斷更新和變化中，同時，信息可以傳播的空間大、傳播成本低，信息傳播的速度、廣度都呈幾何倍變化，使企業比較難以對危機事件的變化等進行估計和采取應付措施。同時，消息靈通人士和知情者更容易提供所謂的“內幕信息”，網友的熱議容易提高事件被關注度等等都可能使危機被激化。有研究發現，在網上“兩周之內危機傳播將達到高峰”。更多的事件從發生到形成問題的時間甚至遠遠低于這個時間，“抵制家樂福”事件從2009年4月5日出現萌芽到危機事件已經注定形成所用的時間僅數天，第三大奶業集團三鹿盡管采取了收買媒體的措施但是也沒有阻止危機，并在收買行為被揭露后引來更多的目光和憤怒。幾個著名危機事件都表現出這一特點，可以說電子生態環境下的危機使不少企業公關部門很難按照傳統的處理程序一成不變地工作，甚至連一些專家都無法應付這些變化。

3危機公關更加困難

危機傳播的速度、廣度和程度使電子生態中的危機公關活動相對困難。網絡特別是Web2，O時代的網絡，“源自網絡——迅速擴散——形成話題——網絡再擴散——傳統媒體跟進報道——事態擴大——網絡再熱議”的信息傳播模式令傳統的方法難以有效控制危機，企業除了“低頭認罪”外，任何解釋工作都可能被站在不同立場上的網友進行相反解讀，招致更多的怨恨和危機。

電子生態環境下的危機管理和控制方式

電子生態環境下危機事件的新特點使危機公關的思路、方式和流程等都要進行調整，企業危機公關的工作必須做出根本性的改變。

1遵循危機公關基本原則

傳統危機公關方法在電子生態環境下雖然不能完全照搬，但是其精髓依然重要，在電子生態環境下這些重要的基本原則和方法也將發揮作用，值得我們借鑒和領會。英國危機公關專家邁克爾-里杰斯特的“3T”原則對危機事件的處理原則具有普遍的意義。他的危機傳播的“3T”原則為：Tell it your own(以我為主提供情況)；Tell it fast(盡快提供情況)；Tell it all(提供全部情況)。同時，“真誠溝通原則”、“系統的原則”等也被證明是傳統危機公關中非常關鍵和有效的方式。在人人都是記者的時代，保持與各方的溝通顯得尤為重要。

2更新危機公關理念、完善危機監督體系

在Web2.0時代，億萬個“自媒體”組成龐大的和錯綜復雜的信息傳播網絡，一旦信息傳播發生將如同病毒蔓延無法控制。因此最有效的危機管理方式應該是以“預防的方式”為主，減少它的形成或使危機的程度大范圍降低。企業應該將危機管理納入正常管理之中，建立一套嚴密的危機監督和管理的體系，從簡單的“危機公關”轉變成建立危機監測體系防范危機爆發。國外不少大企業早已在企業部門中創建了不良消息監督的機構來監督重要的網站和社區的消息和帖子、博客等，爭取在第一時間發現對自己不利的消息，預防問題向危機過渡；但是，我國眾多企業還沒有開始重視，從近年來的幾個危機事件看來，很多企業的危機管理都是“問題管理”，出了問題才臨時成立一個公關小組，緊急應對社會、媒體和廣大的消費者群體，處理突發事件時行動遲緩，常常錯過了處理危機事件的最佳時期。

企業也可以在技術上運用一些網絡程序幫助進行危機監測，如使用Google Alerts等工具進行24小時自動監測等。具體的方法是企業可以通過設定感興趣的關鍵詞監測博客、視頻、新聞和普通網頁，一旦關鍵詞出現在網絡上，Google就會使用Email通知或者RSS訂閱通知，網上正面、負面評論都能立即知道。雅虎和微軟也有類似的Alerts服務。

3用誠信經營來防范危機

不管是傳統還是電子生態環境，最好的也是最有效的危機管理方法還是通過加強企業管理、誠信經營來控制和減

少問題。近年來發生的危機事件大部分都和企業缺乏誠信經營的意識密切相關。不少公司雖然也花重金進行危機公關，但終究是紙包不住火，并由于收買媒體而使其罪加一等。華碩電腦公司在處理消費者的糾紛時不是用誠信的態度博得消費者原諒，而是使用壓制甚至是打擊報復的方式來壓制消費者，使一個初看起來是消費者索賠過高的問題變成了網民們認為華碩公司是黑心公司，而公司也成為大眾心目中的眾矢之的，對品牌形象的損害難以用金錢來衡量。在另一個著名的返航門事件中，公司面對自身問題不積極認錯求得原諒，而是通過遮掩試圖推卸責任的態度使企業的無形資產大打折扣、品牌價值倒退回數年前的狀態。

危機處理要以消費者的利益為重，最重要的是以大眾利益為本，對社會負責，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向公眾說明情況，重新獲得公眾的信任和尊重。央視披露百度搜索競價排名事件后，cEO李彥宏公布了給百度員工的一封公開信，信中向公眾承認企業的錯誤，并為此道歉，還引用中國的一句古話“知錯能改，善莫大焉”，同時百度采取了：1，迅速改正錯誤，刪除虛假信息；2，加快產品研發、凈化行業環境、謀求“長治久安”，3，處罰責任人等改正的舉措。雖然百度的行為好像是一種彌補的行為。但是起碼從態度中傳遞出“百度這一次是下了狠心要‘刮骨療傷”的信息，讓老百姓認可，使社會滿意。

4借助專業危機公關機構的幫助

目前很多的危機事件很難單獨依靠公司的個體能力進行消除，企業應該合理地借助專業公關機構的幫助。電子生態環境中的危機公關難度較大，而企業也無法在較短的時間內全面地掌握網絡傳播特性和傳播規律以及負面信息的應對技巧，因此進行危機公關的企業如同是在茫茫大海中的一葉小舟，隨時有被風浪顛覆的可能性。許多公司通過自己和媒體溝通僅僅能做到“刪除帖子”，“割斷鏈接”等較為簡單的網絡公關活動。和專業公關公司經驗的豐富，掌握了最新、最有效的危機公關方法比，不少企業對公關技巧了解甚少，因此目前借助網絡專業危機公關公司的力量使企業在危機中贏得時間，并且降低失敗的風險就變得迫切。同時，如果想要進行SEO(搜索引擎優化)和在短時間內合理利用網絡推手進行宣傳等高層次的公關活動更是專業公關的長項。

5轉“危”為“機”險為夷

每一個危機本身就是包含著失敗和成功機會的產物，有效明智的危機處理方式不但可以減低危機的危害，還可以形成一些發展的機會。一些公司在產品出現問題以后，努力通過各種途徑收回產品，賠償顧客的損失的做法雖然在短期內使公司損失了，但是其誠信的態度一旦被社會所認可將給企業或品牌帶來無法計算的大量的財富；不少公司從失敗中發現了成功的對策，或者借此樹立了良好的品質意識等，都是將危機變成財富的有力證據。因此，發現、培育以便收獲危機中這個潛在的成功機會，是危機管理的精髓。

總之，由目前眾多的企業危機事件可以發現，電子生態環境下的企業所面臨的危機的復雜性和威脅性遠遠超過了以前的任何時候，企業在應付網絡危機時力不從心，因此，對于一個珍視自己聲譽的企業來說，重視新時期的危機特點和掌握應對的措施是非常緊迫的。