耐克：從“半邊天”突圍

王逸凡

30多年來，耐克一直在男人的世界里暢游，并技壓群雄。而受市場環境變化影響，從1999年起耐克開始把目光瞄準曾經被忽略了的另一半——女性運動市場。

忽略女性會塌“半邊天”

耐克(NIKE)是以一位希臘神話中勝利女神的名字命名的，但是在耐克的絕大部分歷史中，不是把女性當成男性來對待，就是根本不考慮她們，甚至耐克所用的女鞋模型也只是簡單地比男性小一號，結果讓銳步等競爭對手得以趁虛而入，搶注了這一商機。

如果一家運動用品制造商忽視了女性市場，那么它會損失一半的潛在市場。據AmericanSportsDataInc，的數據顯示，和19世紀八十年代末相比，九十年代經常參與運動的女性增加了86％，現在全球大約共有1300萬名女性打籃球，有700萬名女性踢足球，其中特別以6～11歲的小姑娘群體增長的最快。而在市場需求上，從九十年代中期開始，女性購買的運動鞋數量就超過了男性購買量，尤其在1999年，全美百貨公司柜臺上女性運動鞋的銷售額比上一年增長了29％。在體育消費中，“女性的力量”逐漸頂起了半邊天。但是耐克來自女性產品的收入一直只有15億美元左右，不到公司全部銷售收入的20％。

當耐克公司在男性市場和青少年市場上牢牢站穩腳跟后，發現其銷售及市場份額想要更上一層樓的話，就得開辟新市場。女性市場成了耐克公司創造銷售新高的希望。

設計前先“聆聽她們的傾訴”

對于絕大多數的女性來說，高性能并不一定是與運動有關，而是與舒適和時尚有關。因此在產品設計方面，耐克力求能迎合女性的特殊需求。耐克鞋類產品總監CindyTrames說，“當女性們說‘我不是一個賽跑運動員，我只想跑步時，我們應該聆聽她們的傾訴。”

女鞋開發被視為進軍女性市場的突破口。從1999年開始，耐克就認真考慮女性需要什么樣的鞋了。當時大部分女性運動鞋都是男款樣式的縮水產品——除了號碼變小外幾乎沒有任何變化。“更加適合女性腳部生理的鞋肯定會受歡迎”，主管女性產品部門的克萊爾·漢密爾說。

第一步舉措即從研發開始。在對幾百張激光掃描的男女腳部樣片進行對比后，公司高科技運動試驗室的工程師們發現，女性的腳部要比事先預計的更為瘦小，最明顯的特征是腳后部呈圓錐形過渡到腳跟，而這是一種大部分女性所具有的腳形，大多數女性僅僅達到AA級的寬度，另外，女性的腳弓要比男性更高也更長一些。

因此耐克重新在這些細微之處改造女式球鞋，把原來運動鞋腳掌部分保持c級寬度，而腳跟部分采用B級寬度的設計改變為更適合腳掌生理特征的形狀。盡管改動很小，但是卻效果明顯。隨后的一項運動測試，在一場90分鐘的比賽中，女足運動員在穿老款耐克鞋做出1000次變速或者變向后，球鞋腳跟的滑動將會導致水泡甚至腳部受傷，而穿新款鞋后，這些現象都不存在了。

與時尚結伴同行

對于絕大多數的22～28歲的女性來說，她們并不喜歡粗獷的運動感，而是喜歡與時尚結伴同行。設計師認為，很多女性不愿意總是換衣服，她們希望身著運動裝，既能鍛煉也能外出會友，還適合在家照看孩子、做家務。耐克意識到要想長期占有女性市場，就必須加快研發，把運動元素和時尚結合起來。耐克開始嘗試在女性運動裝中加入更多時尚的色彩和設計，以適應當代女性的生活方式。

耐克為健身街舞等有氧運動的女性愛好者專門設計了鞋和性感的運動服。在最新的健身街舞系列中，耐克推出了緊身短背心、低腰寬松褲、性感短襯衫，無論是在健身房還是在夜總會都適合穿著。褲子和背心可長可短，顧客還可以自由搭配不同款式，穿出自己的風格。

“耐克廣告改變了我的一生”

新的調整又開始了，除了在洛杉磯這樣的核心消費區域開設數家女性產品的專賣店外，耐克把宣傳重點放在了廣告上，他們以贊美平凡真實的女性為主題，以女人與女人之間的“對話”的方式開始了其開拓女性市場之旅。

在美國曾經播出過這樣一則廣告，電視畫面上兩個女人展開對話，各自抱怨自己長得不好看，身高不行、體重不行、體質不行、不會有所作為后，畫外音卻旁白，“你一生中，會被別人認為有無數個不行，但是你可以證明你行”，然后出現了耐克的“那一勾”。

廣告推出后大獲成功。這則廣告雖然簡單，但是引起了無數美國女性的共鳴，她們認為耐克說到自己心里去了，甚至還有一些女性顧客打電話到公司總部來傾訴，“耐克廣告改變了我的一生”、“我從今以后只買耐克，因你們理解我。”

反映在銷售業績上的結果是，耐克女性市場的銷售增長率從2002年開始，頭一次超過了男性市場，成為公司主要的利潤來源，而耐克也趁熱打鐵，除了繼續開設專賣店外，還開通女性產品網站NikeGoddess.com。

像家一樣的“耐克女神”

耐克城(Niketown)是耐克公司最為知名的銷售場所，一開始并不是專為男性而設計的，然而它卻成了女性消費者們望而卻步、沒有購買欲望的地方，因為商店里充滿了男性的味道。

如果走進美國舊金山的耐克城，你會發現女性體育用品被安排在4樓，但是到達那里并不是多走幾個手扶電梯的問題，在每一層，女性如果想挑選訓練鞋或瑜伽墊的話，就必須穿過籃球、高爾夫球和曲棍球的展區才能找到下一個電梯的入口，而且整個商店看起來比較黑暗、陰沉和粗糙，總之一個詞——男性。

為了徹底改變與女性的交流方式。2002年，作為女性用品專賣店的“耐克女神(NikeGoddess)”商店就此誕生了。“耐克女神”的第一家專賣店位于美國加利福尼亞州新港海岸的時尚島購物廣場，這里很有家的氣氛：它的色調是淺藍色和白色的，配上深色的木地板，落地玻璃櫥窗里放滿了乳白色的、健美的人體模特，鞋子跟陶器以及白色的蘭花一起展示在桌子或木架上。為滿足女性心理的、視覺的美感和情感的附加值，引起像“耐克城”般的效應，“耐克女神”商店一定要是一個女性希望購物的場所，讓她們感到這里很像是自己溫馨的家。商店的擺設看起來應像是家庭里的家具，而不是呆板的展架。

對于耐克公司來說，“耐克女神”的影響力并不是為商店帶來客流量，而是改變了公司的思維方式。它不僅僅提供了一個做好女性零售市場的機會，還是一個重新校準和重新認識整個品牌在市場上起飛的機會。

從Nikeman到Nikewomen，態度的轉變正幫助耐克從女性運動市場獲得更多的份額。然而，現在說耐克已經成功征服另一半還為時過早。至今大多數消費者和零售商還認為耐克所體現的就是表現和運動。要想從女性市場真正實現突圍，耐克必須更深入了解女性消費者，在現有基礎上推出更多適合女性的營銷手段并長久堅持下去。