麥當勞　最大快餐連鎖王國

林國泰

麥當勞不用我多介紹，有報道趣味地指出，由于小朋友受麥當勞的產品宣傳廣告影響，當他們看到M字頭或紅底黃字的招牌，都會認為其產品較為美味。在假日，全家人到麥當勞享用開心兒童餐及精選套餐，倍感開心。在工作日，上班族人手一杯McCafe咖啡，分外精神。可見麥當勞對大家的影響力不容忽視。目前，全世界大多數公司規模都是中小型，麥當勞的創業故事，更是家喻戶曉。麥當勞在創業時，只是伊利諾伊州一間街坊餐廳，直到今天，在全球已經擁有超過30000間餐廳，分布超過100個國家，成為全球最大的快餐服務機構。創辦人雷文洛克52歲時，是一間“多頭攪拌器”奶昔機的獨家經銷商。在市場上，他發覺漢堡包餐廳連鎖店商機無限，于是在1955年創立麥當勞公司。雖然麥當勞過去發展一帆風順，但市場亦出現巨大變化，麥當勞產品的形象由美味變為垃圾食物；快捷服務變為沒有優質生活體驗；有部分客人由喜歡喝汽水，改為喜愛飲咖啡。麥當勞面對近年市場的巨變，要如何應對，是繼續保持全球最大快餐連鎖店的領導地位，或被其他后起之秀starbucks(星巴克)及Burger King(漢堡王)趕上及超前?

麥當勞進退兩難，如何是好

麥當勞是擁有全球最多分店的快餐企業，超過30000間餐廳是他們強而有力的競爭優勢。目前其他漢堡包快餐店的經營已經非常不容易，麥當勞更是市場最低價者，要與麥當勞競爭，更是難上加難。在很多行業，新競爭者往往以低價策略，與市場龍頭企業爭一日之長短，例如：在幾年前的美國，Walmart在圣誕節，以低價成功吸引大量顧客到店購買玩具，同時，顧客亦購買其他Walmart產品，Walmart的玩具收入大增，而Toysrus的市場份額卻大幅減少。雖然麥當勞擁有最多分店且是市場最低價者，但顧客們對健康越來越重視，部分顧客認為麥當勞的食物是垃圾食物，營養價值低，產品類型選擇少，因此，這令其他快餐新勢力抬頭，包括BurgerKing及Starbucks，麥當勞處于進退兩難的局面。是應該繼續大力發展現有業務，或是發展其他業務以分散風險，保持多年的企業快速發展及利潤增長?麥當勞如何是好?

Starbucks及Burger King迎頭趕上

麥當勞面對眾多有實力的競爭對手，之后嘗試參考Yum Group發展多個餐飲品牌的模式，投資多個快餐品牌，包括有機快餐連鎖店Chipofle MexicanGrill，雞肉快餐連鎖店Boron Market及投資少量英國三文治連鎖店Pret AManger股份。之后，由于麥當勞覺得他們的強項是經營麥當勞快餐店，因此在2006年及2008年，分別出售相關股份，專心發展超過30000間麥當勞。而Starbucks及Burger King亦專心發展現有的業務，為將來與麥當勞爭奪全球最大快餐店王國做好準備。Starbucks由2003年，擁有7225間分店，發展至2008年有超過16600間的咖啡連鎖店，平均每年開設1500家分店。另一邊，在2008年，Burger King擁有超過11000間分店。而麥當勞由2003年至2008年度，由30000間增長至31900間分店，每年平均開設約300間分店，是Starbucks的五分之一。同時，麥當勞發現市場開始轉變。顧客更重視健康食品，歐美經濟仍然低迷，低價食品需求上升，市場近年掀起飲咖啡的熱潮，兩股新勢力足以令麥當勞必須盡快想出振興王國的方案，否則很難再看見每天有成千上萬的人到世界各地的麥當勞享用美食。

堅持及信心，是企業改革及持續發展的基礎

以上使用了企業常用的“強弱機危綜合分析”(SW-OT Analysis)，這是市場營銷的基礎分析方法。雖然麥當勞、B-urger King及Starbucks都懂得利用以上分析方法，但是效果可以不同。最近，我與一位大型禮品企業的老板討論如果將企業發展成為龍頭企業，大家討論得熱火朝天，其中談及敏感管理問題，大家更是談得面紅耳赤。很多企業時常會問：為什么我們按照很多管理分析，推出多項措施提升品牌競爭力，最終結果都是徒勞無功?依照過去多年管理經驗，我認為“歷史會重演，情節不一樣”，管理者多數“低頭拉車”，少數“抬頭看路”；市場分析及管理方法會有其基本功能。管理者“沒有堅持、信心不足”，中途放棄改革企業，企業當然會辦得不好。

麥當勞在面對自己優勢及缺點，市場機會及威脅，當然沒有放棄，首先由于麥當勞了解問題及機會的根本是產品本身，因此在世界各地推出McCafe，加強優質咖啡的銷售，一方面加強麥當勞的收入來源，另一方面，響應Strbucks咖啡店的步步緊迫。同時，麥當勞推出健康食品，包括色拉、粟米及注明出售食品的營養價值。這樣仍然不足夠帶動企業的強大盈利增長，于是，麥當勞再推出3大服務，包括：24小時營業、外賣服務及提早開門供應早餐。這種種措施不但令麥當勞創業神話得以延續，而且為麥當勞的未來能夠再創佳績建立了基礎。而各位讀者，你們為了未來成功，建立穩固的基礎了嗎?