日本出版業是如何成為“大眾傳媒”的？

李　欣

現代漢語中的“出版”和“版權”，“著作權”一樣都是舶來品，這是目前學界公認的觀點。遺憾的是，盡管我們把這些現代出版業中的詞匯引進到了我們的日常語匯當中，但我們對這些用語產生的內涵、語境和意義一直缺乏深刻的體會。

上述出版語匯產生在明治維新前后的日本。鴉片戰爭以后，極具危機意識的日本政府意識到了法律、制度的重要性，為了步入“文明國家”的行列，進而要求和中國、朝鮮締結近代條約。在出版管理方面，日本政府于1869年頒布了《出版條例》，此后，“出版”才開始成為法律用語，并在東亞逐漸流行和普及開來。

20世紀50年代中期，日本進入經濟增長的前夜，人們開始“揚眉吐氣”，慘淡的“戰后現實”已成為過去。日本的傳媒業正處在騷動期。在歌舞伎座所舉行的演唱會上，觀眾已達到了爆滿狀態-由于印刷用紙已不再緊張，報紙開始出版晚刊；日本的民營電臺和電視臺也在這時開播。也就是在這一時期，社會對物質和文化的消費陡然增大，新聞業(Journalism)開始被稱為大眾傳媒(mass communication)“日本的文化界正在發生地殼變動式的革命”。

而在這種娛樂化的風潮中，隨著國家主權和報道自由原則的確立，日本電視和報紙等媒體各領風騷。與之相比，出版業在資金、受眾規模和議程設置的影響等方面卻越來越被邊緣化。出版業著名出版家小宮山量平寫到，盡管日后出版界已經走上了年周轉資金為8000億日元和高利潤的軌道，但不可忽視的是，在看似甚為“繁榮”的現象深層，始終貫穿著強烈的與大眾傳媒相比而產生的劣等感的斜陽產業意識。

在新聞傳播領域，“出版”始終處于一個尷尬的位置。但是，一個令人感興趣的問題是，日本出版業如何在20世紀中后期崛起，并創造出在出版規模上僅次于美國的奇跡的?

由《戰后日本出版文化研究》一書的分析可知，上述。劣等感在一定程度上刺激并促成了日本出版業的轉型。按照清水英夫的說法，就是由書籍出版型轉換為雜志出版型，即由小范圍傳播變成了大范圍傳播。

1956年，日本出版業出現了一個前所未有的現象，這便是大量周刊的創刊。首開先河的是新潮社于1956年2月推出的《周刊新潮》。該周刊一經創刊便馬上打開了銷路，在社會上產生了巨大的影響。而且其經濟效益也給新潮社帶來了活力，雜志刊登的廣告成了出版社的收入來源。而在此之前，出版社卻要向其他媒體支付巨額的書籍廣告費。自從新潮社開始編輯周刊且收得了一定的效益之后，不少出版社也開始紛紛創辦周刊。講談社的《周刊少年雜志》和小學館的《周刊少年星期日》在當時發行量超過了100萬，其刊登廣告的數量也多。

新出現的周刊雜志在以文藝性和故事性見長的同時，在對政治、經濟事件上也沒有落入舊有媒體的俗套。其中更為重要的是，經濟、娛樂和體育是周刊所主要報道領域，這些題材非但故事性強和引人關注，而且也是傳統的媒體不愿或很少涉獵的題材。這就促成了戰后新的新聞報道手法的形成。

在雜志之外，出版業所做的另一個努力就是出版“文庫本”和“新書”。“文庫本”和“新書”分別是日本出版物的兩種開本，“文庫本”的規格為105mm×148mm“新書”的規格為1 82mm×103mm。由于其開本小，出版周期短，而且成本低廉，在日本社會中所擁有的影響與周刊相當，是不可忽視的一種輿論載體。

20世紀六七十年代，日本出現了“文庫本”和“新書”熱。在日本的出版史上，角川書店是最能體現戰后日本出版業特征的一個代表。角川春樹1975年開始執掌角川書店，他使角川書店的收益年平均增長率提升到了30％。角川起飛的原動力就是“文庫本”，其秘密在于以往的“文庫本”陡然間成了年輕人的附屬品與時尚表現，再就是讓其與電影和電視結合了起來。“角川商法”的具體做法是，讓書與電影、電視和唱片結合成一體，再進行地毯式宣傳，通過這種大規模的集中宣傳，文庫本得到成功的促銷，成為出版佳話的便是角川書店對《人證》的促銷方式，即“讀了以后再看，還是看了以后再讀”的推銷活動。

1977年9月前后，日本的電視臺開始不間斷地播放黃色小帽飄落到綠色山谷中的畫面，并配有。媽媽，我的帽子呢……的畫外音。為了推銷《人證》，角川書店在全國20家電視臺播放了6500次廣告，《人證》由此成為銷量超過400萬部的超級暢銷小說。

經過這種出版轉型，出版社大都擁有銷路良好的雜志，并以雜志出版拉動圖書出版。在一定意義上可以說是戰后日本周刊雜志創刊和“文庫本”、“新書”熱促成了戰后日本出版業的起飛，并進而使得出版業真正成為大眾傳媒中的一員。