國(guó)家議題管理初探

劉希平

議題管理,英文是Issues Management。在公關(guān)行業(yè),我們把一些比較重大的事件稱作議題(Issue),它可能是正面的,也可能是負(fù)面的。議題管理的重要性在于,如果放任發(fā)展,議題(Issue)有可能會(huì)滑向危機(jī)(Risk);但是處理得當(dāng),也可能轉(zhuǎn)化成一起成功的形象公關(guān),獲得正面效應(yīng)。

通常談到議題管理的時(shí)候,大家都會(huì)想到企業(yè)的危機(jī)公關(guān)和議題管理,其實(shí)議題管理對(duì)一個(gè)國(guó)家也很重要。隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步,很多國(guó)家的政府開始認(rèn)識(shí)到,國(guó)家也需要公共關(guān)系,也需要議題管理。

今天,國(guó)家也被視為一個(gè)品牌。政府如何去經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌,如何樹立良好的品牌形象,不僅關(guān)系到國(guó)家在吸引外國(guó)投資、外國(guó)旅游者方面的競(jìng)爭(zhēng)力,還會(huì)影響到國(guó)家在國(guó)際社會(huì)的地位。各國(guó)都有獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)、政治體制、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化傳統(tǒng)、社會(huì)現(xiàn)狀和國(guó)際地位,因此在議題管理方面,也會(huì)有不同的處置機(jī)制和方式。對(duì)國(guó)家而言,可能會(huì)面臨的議題大致在以下幾個(gè)領(lǐng)域:自然災(zāi)害,經(jīng)濟(jì)發(fā)展,政治事件,公共安全,社會(huì)事件等。我們可以通過(guò)一些事件來(lái)探討政府在進(jìn)行國(guó)家的議題管理時(shí),有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)和需要避免的失誤。

>議題管理原則

2008年5月12日,距北京奧運(yùn)會(huì)開幕僅僅3個(gè)月不到的時(shí)候,中國(guó)四川的汶川縣發(fā)生了大地震。對(duì)于中國(guó)政府而言,這是一次很大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。一方面,世界都在關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的準(zhǔn)備情況;另一方面,中國(guó)政府如何處理此次重大的自然災(zāi)害,受到國(guó)際社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注。

現(xiàn)在回顧汶川地震的災(zāi)后處置工作,中國(guó)政府無(wú)疑進(jìn)行了一次相當(dāng)成功的議題管理,地震不僅沒(méi)有影響到奧運(yùn)會(huì)的舉辦,還使得全球華人的團(tuán)結(jié)和友愛(ài)得到了增強(qiáng)。從公共關(guān)系的角度來(lái)看,中國(guó)政府遵循了一些重要的原則,掌握了議題管理的主動(dòng)性。

首先,未雨綢繆。防患于未然的機(jī)制無(wú)論對(duì)國(guó)家還是企業(yè)都是非常重要的,全面的可執(zhí)行的預(yù)案能使得事件的處置在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入程序,不至于臨陣磨槍。通常每個(gè)國(guó)家的政府都會(huì)為各種重大突發(fā)事件準(zhǔn)備預(yù)案,預(yù)案的實(shí)時(shí)更新和可行性決定預(yù)案的效用。有效的預(yù)案能為事件處置爭(zhēng)取到寶貴的時(shí)機(jī),而過(guò)期的以及執(zhí)行性差的預(yù)案不僅對(duì)事件處置無(wú)益,還會(huì)適得其反。中國(guó)政府對(duì)地震災(zāi)害的處置預(yù)案顯然非常高效,地震發(fā)生后很短的時(shí)間內(nèi),政府就發(fā)布了動(dòng)員令,和救災(zāi)相關(guān)的各個(gè)部門都按照既定的方案高效地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

其次,迅速行動(dòng)。議題管理非常重要的一項(xiàng)原則就是要迅速對(duì)事件做出反應(yīng),不能消極地任憑事件發(fā)展。當(dāng)然,有效的預(yù)案也是保證行動(dòng)迅速的一個(gè)條件。中國(guó)政府對(duì)此次事件的處置就非常及時(shí):地震發(fā)生后,中國(guó)的國(guó)務(wù)院總理溫家寶在第一時(shí)間趕到災(zāi)區(qū),軍隊(duì)也很快進(jìn)入災(zāi)區(qū)進(jìn)行救援,國(guó)家組織的各種救災(zāi)物資也迅速地從全國(guó)各地向?yàn)?zāi)區(qū)匯集。

第三,溝通暢通。除了設(shè)置專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行事件處理,還必須要有固定的對(duì)外發(fā)言人以應(yīng)對(duì)媒體和公眾的各種疑問(wèn)。謠言通常都是由于溝通的不暢或者信息不對(duì)稱造成的。在處置重大事件時(shí),保持信息溝通渠道的順暢,能防止各種謠言的流傳,從而降低負(fù)面影響。此次中國(guó)政府在這方面的舉措可以說(shuō)贏得了世界的贊賞,各國(guó)的媒體可以進(jìn)入災(zāi)區(qū)進(jìn)行采訪和報(bào)道,中國(guó)政府還歡迎國(guó)外的救援隊(duì)參與救災(zāi),定期舉辦的新聞發(fā)布會(huì)讓公眾適時(shí)了解災(zāi)區(qū)的情況,信息的透明和公開,為政府贏得了非常好的公眾形象。

當(dāng)然在議題管理中,還有其他一些原則,比如要尊重事實(shí),勇于承擔(dān)責(zé)任,靈活變通等等。在議題管理中如果不遵循這些基本原則,有可能會(huì)造成事件惡化,走向另一個(gè)極端——危機(jī)。

>議題管理程序

一個(gè)重大事件發(fā)生后,當(dāng)事機(jī)構(gòu)(國(guó)家)在短期內(nèi)可能會(huì)陷入一陣混亂,尤其是在這個(gè)信息傳遞如此迅速的社會(huì),各種渠道的消息會(huì)立即匯集到?jīng)Q策者手中,各種利益相關(guān)方都在等待來(lái)自決策者的指導(dǎo)、建議、反饋,千頭萬(wàn)緒,該從何入手?

預(yù)案的重要性就在于在事件發(fā)生后最短的時(shí)間內(nèi),讓當(dāng)事機(jī)構(gòu)能遵循一套既定的程序立刻進(jìn)入行動(dòng)。我們還是通過(guò)實(shí)例來(lái)分析一套有效的預(yù)案包含的議題管理程序。

奧運(yùn)會(huì)是人類的盛會(huì),來(lái)自全世界的人們匯聚在一起,享受體育帶來(lái)的歡樂(lè)。舉辦奧運(yùn)會(huì)對(duì)于一個(gè)國(guó)家不僅是榮譽(yù),還是極大的挑戰(zhàn)。北京剛剛成功舉辦的2008年奧運(yùn)會(huì),給我們提供了很好的議題管理范例。

步驟一:事件定性

議題管理,首先要對(duì)議題進(jìn)行定性,確定應(yīng)該采用何種方案進(jìn)行處置。議題定性對(duì)于國(guó)家議題管理尤其重要,定性不準(zhǔn)確的兩個(gè)后果都會(huì)對(duì)國(guó)家形象甚至是國(guó)家利益造成損害——外交受挫或者事件升級(jí)為國(guó)與國(guó)的沖突。

2008年3月,一些媒體刊登了對(duì)北京的空氣狀況的批評(píng)聲音,甚至聲稱一些知名運(yùn)動(dòng)員因?yàn)閾?dān)心北京的空氣污染,將考慮不參加北京奧運(yùn)會(huì)。還有媒體報(bào)道說(shuō)一些國(guó)際奧委會(huì)的高級(jí)官員和某些國(guó)家元首對(duì)北京的環(huán)境表示憂慮。這一波媒體報(bào)道對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的籌備產(chǎn)生了一些不好的影響,很多外國(guó)人在讀到報(bào)道后可能會(huì)懷疑:北京真的污染很嚴(yán)重,去那里觀看奧運(yùn)會(huì)真的會(huì)嚴(yán)重影響健康嗎?

如何定性這個(gè)事件?如果定性為對(duì)中國(guó)的污蔑,那么政府是不是要采取強(qiáng)硬的態(tài)度?如果置之不理,是否會(huì)導(dǎo)致更大規(guī)模的負(fù)面報(bào)道,甚至影響北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦?時(shí)任外交部長(zhǎng)的楊潔篪在新聞發(fā)布會(huì)上做出的回應(yīng)表明,北京將此事件定義為外國(guó)媒體對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的質(zhì)疑,因此一方面北京奧組委加強(qiáng)了對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)籌備工作的宣傳,另一方面,也加強(qiáng)了各項(xiàng)治理環(huán)境污染的措施。在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間,北京湛藍(lán)的天空和不斷被突破的的各項(xiàng)世界紀(jì)錄證明了中國(guó)政府的承諾。事件的正確定性,使政府做出了恰當(dāng)?shù)奶幹?并收到了積極良好的效果。對(duì)北京環(huán)境的負(fù)面報(bào)道事件不僅沒(méi)有升級(jí),反而成為北京證明自己承諾的一個(gè)契機(jī)。

步驟二:成立事件處置團(tuán)隊(duì)

成立事件處置團(tuán)隊(duì)的重要性在于清晰地界定參與議題管理的人員所各自承擔(dān)的責(zé)任,其中的一個(gè)重點(diǎn)是確定團(tuán)隊(duì)中的決策者。事件處置時(shí)效性非常重要,決策者的確定能保證各種緊急措施能得到確定并快速進(jìn)入實(shí)施。

事件處置團(tuán)隊(duì)還擔(dān)負(fù)著一項(xiàng)重要的職能:利益相關(guān)方的溝通和協(xié)調(diào)。從下圖這張北京奧組委的組織結(jié)構(gòu)圖可以看出,北京奧運(yùn)會(huì)牽涉到了包括國(guó)際組織、各國(guó)政府、贊助商、媒體、場(chǎng)館、舉辦城市各級(jí)機(jī)構(gòu)、公安部門、城市及跨國(guó)交通運(yùn)輸、志愿者等幾十個(gè)相關(guān)方,如何與這些利益相關(guān)方進(jìn)行積極有效的溝通、協(xié)調(diào)和合作,對(duì)奧運(yùn)會(huì)的舉辦至關(guān)重要。

奧運(yùn)會(huì)籌備過(guò)程中的各種新聞報(bào)道也從另一個(gè)側(cè)面顯示,為了保證奧運(yùn)會(huì)的順利和成功舉辦,各種部門都成立了應(yīng)急處置的團(tuán)隊(duì),并且在奧運(yùn)會(huì)之前進(jìn)行了多次演練,確保萬(wàn)無(wú)一失。

步驟三:階段性總結(jié)

議題管理需要及時(shí)進(jìn)行階段性總結(jié),目的在于對(duì)前一段時(shí)期的議題管理成效及時(shí)進(jìn)行總結(jié),有效的措施需要繼續(xù)貫徹,暴露的問(wèn)題需要及時(shí)糾正。

在為企業(yè)進(jìn)行議題管理服務(wù)時(shí),我們會(huì)定期為客戶提供執(zhí)行報(bào)告,并且對(duì)媒體和利益相關(guān)方進(jìn)行日常監(jiān)測(cè),國(guó)家議題管理也需要進(jìn)行定期的總結(jié)。涉及到國(guó)家層面的議題管理,具有規(guī)模大,牽涉方多,成本高的特點(diǎn),及時(shí)的階段性總結(jié)能減少不必要的成本投入,使各參與方和部門能適時(shí)脫離非正常的事件處置狀態(tài),恢復(fù)正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。

國(guó)家議題管理與企業(yè)的議題管理相比,除了擁有共同點(diǎn),還有其自身的特點(diǎn),這是由于國(guó)家的主體特性決定的。因此政府在進(jìn)行議題管理時(shí),更需要借助專業(yè)公關(guān)顧問(wèn)的意見,進(jìn)行積極的干預(yù)和處置。成功的議題管理能為政府形象加分,提高民眾對(duì)政府的信任,樹立一國(guó)在國(guó)際社會(huì)良好的公眾形象。

>卡特里娜殷鑒

最后我們以一個(gè)國(guó)家議題管理的負(fù)面例子作為總結(jié)。

2005年8月29日清晨6點(diǎn)10分,卡特里娜颶風(fēng)襲擊了新奧爾良。當(dāng)時(shí)美國(guó)總統(tǒng)布什正在得克薩斯州的農(nóng)場(chǎng)度假。接到颶風(fēng)襲擊的消息后,他繼續(xù)度假到星期三,然后才決定中止度假。白宮的救援指揮部在颶風(fēng)襲擊的36小時(shí)后才成立,并且決定“在第二天開展工作”。

美國(guó)政府未及時(shí)對(duì)這次重大事件進(jìn)行處置,遭受了來(lái)自包括媒體在內(nèi)各方的抨擊。

2008年6月,美國(guó)中西部遭受水災(zāi)時(shí),布什總統(tǒng)在第一時(shí)間火速趕往現(xiàn)場(chǎng),并積極啟動(dòng)了各項(xiàng)救災(zāi)措施,挽回了政府在上一次事件處置中造成的形象損失。

作者系萬(wàn)博宣偉公關(guān)顧問(wèn)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理