Ｗｅｂ２．０時代的政治公關

張　寧

現代社會的政治行為越來越多地通過大眾傳媒以文字、聲音、視頻等傳播方式表現出來,這是一個政治公關越來越多樣化的時代。

政治公關包括政府的公眾/媒體關系、政策傳播、國家形象塑造、競選宣傳等多個層面,各層面的基本傳播訴求是一致的,都是在公眾的認知、態度和行為上達成政治組織的動員和協調。現代網絡傳媒以其信息量大、傳播速度快和傳播范圍的無國界化而迅速成為政治公關的重要媒體。

政治公關的要點在于廣泛地獲得社會輿論的支持,而通過網絡媒體的整合傳播,則能在公眾的廣泛性和針對性上獲得保證。現代公眾政治傾向的特點在于人群的分散化和政治意見的多元化,而現代政治公關如何針對這兩種特點獲得最大程度上的意見的統合,單單靠一般意義上的傳統媒體是不夠的,應該調整戰術,把重點放在網絡媒體的整合傳播上。

政治公關之所以要重視網絡整合傳播,還由政治公關的特點所決定。不同于其他商業公共關系,政治公關在獲得公眾支持的時候更加強調公眾的自主和自愿,政治公眾會更高程度地通過政治家個人的“公共形象”來形成自己的態度,這就需要重視政治公關中的“個人說服”和“形象傳播”要素。前者表現在針對網絡分眾各自的需求特點,迎合他們的習慣和興趣,讓任何人可以在任何時間和地點通過自己喜歡的方式獲取信息。后者需要通過多種形式的個人形象傳播如博客、視頻、演講等來打動公眾。

同時,網絡媒體的使用者一般都是以中青年為主的社會中堅力量,也是政治公關最期望爭取的力量。對于這些人來說,網絡已經深深融入他們的生活,而其政治傾向、興趣、價值觀和網絡媒體使用習慣又是各種各樣的。因此,通過整合網絡媒體的多種傳播方式來全面贏得他們的關注,是政治公關的第一步。建立個人網站、寫博客、拍視頻、利用社交網站和視頻分享類網站,甚至在網絡媒體投放巨額廣告,這些傳播方式在匯聚人氣、網羅人心、積聚競選經費、持續保持領先優勢等方面都展現出了明顯的政治傳播效果。在政治公關中,這些傳播方式針對不同的人群,促成人們對特定政治人物的認知和態度形成,把分散的網絡小眾“整合”成網絡社會的大眾。美國新任總統奧巴馬正是利用網絡整合傳播的形式,贏得了美國公眾對自己的認知、態度形成和投票行為上的勝利。

我國是一個不斷走向民主和開放的政治大國,對于政府組織和政黨來說,政治公關的建設也是一個越來越重要的課題。與奧巴馬的案例相比,我國尚沒有形成相應的傳播環境,例如網絡媒體的使用者雖然不斷增加,但在普及程度上和政治素質上還有待提高;網絡公眾對政治傳播的興趣和關注程度也還比不上一些社會性或娛樂性的事件。同時,受我國政治大環境的影響,我國也缺少在政治公關領域里具有較高創新能力和傳播策劃能力的專業公關團隊。

但這并不是說網絡上的政治公關對我國毫無意義。近年來我國最高政治領導人增加了與網民溝通的機會,表明他們對網絡公眾發揮的各種作用的支持和肯定;在各種重要政治會議召開時,傳統大眾媒體也都增加了對網民反映的相關報道。這些都說明網絡公眾越來越成為我國政治建設的重要力量。政治組織和政黨需要重視這支力量,需要在了解我國網絡公眾特點的基礎上有針對性、有策劃地展開政治傳播。同時,在開展政治公關的過程中,也需要越來越多的專業公關團隊發揮作用。

作者系中山大學政治與公共事務管理學院公共傳播系主任