郝海迪：用講故事創(chuàng)新傳播

蔡桂娟

德國有大大小小的公關(guān)公司3000多家,司媒公關(guān)便是其中之一,其創(chuàng)始人郝海迪(Heidrun Haug)是記者出身,多年的媒體職業(yè)歷練和對公關(guān)的摸索追求,使她具備了挖掘故事的能力,所以,她非常巧妙地為公司取名“Story Maker”。日前,記者在北京采訪了司媒公關(guān)CEO郝海迪。

《國際公關(guān)》:你認為,最有效的傳播方式是什么?

郝海迪:我認為,要想達到有效傳播,必須有故事。以前,我做記者的時候,會接到許多企業(yè)的電話,他們有著非常強烈的宣傳需求,但我發(fā)現(xiàn)他們提供的信息和資料并沒有故事性。于是,我選擇為甲骨文、IBM以及微軟等公司做自由撰稿人,去挖掘每個公司背后的故事。當(dāng)找到別人所不能發(fā)現(xiàn)或者不能表述的故事的時候,傳播就變得非常容易,而且有效。后來,我感覺靠我一個人的力量已經(jīng)不足以滿足這些公司的傳播要求,于是成立了司媒公關(guān)。正是我們所秉持的這種方法和理念,使司媒公關(guān)成為德國前20位的公關(guān)公司。如今,我們把這種方法也帶到了中國。

《國際公關(guān)》:在中國,司媒公關(guān)的主要業(yè)務(wù)方向和發(fā)展戰(zhàn)略是什么?

郝海迪:司媒公關(guān)在2007年就進入中國了,但只在北京設(shè)立了辦公室。我們的業(yè)務(wù)涉及許多領(lǐng)域和行業(yè),這與我們客戶的業(yè)務(wù)方向有關(guān)。但我們在中國的主要發(fā)展戰(zhàn)略是想幫助中國企業(yè)進入歐洲市場,并且在那里贏得聲譽。許多中國企業(yè),雖然成立時間并不長,但發(fā)展迅速,所以背后一定有很多鮮為人知的故事,我們的任務(wù)就是將其傳播給歐洲市場。另外,我們還會幫助德國政府以及企業(yè)在中國進行傳播。比如,我們正在負責(zé)“德中同行”項目,這是德國政府層面的項目,由20多家企業(yè)贊助,主要目的是幫助德國在中國樹立形象。在這個為期3年的項目中,司媒公關(guān)全權(quán)負責(zé)政府以及贊助企業(yè)方面的溝通和安排協(xié)調(diào)。2007年走進南京,2008年選擇了重慶和廣州,2009年會到沈陽和武漢,2010年則與上海世博會掛鉤,主要針對可持續(xù)發(fā)展以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市建設(shè)的主題進行探討,旨在傳播德國政府在這方面的努力。

《國際公關(guān)》:德中兩國在公關(guān)傳播方面有何區(qū)別?

郝海迪:根據(jù)德國一所大學(xué)的研究機構(gòu)做的權(quán)威調(diào)查,在德國有三分之二的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)人都認為公關(guān)是企業(yè)成功的關(guān)鍵,所以他們的公關(guān)意識非常強。一些大型的企業(yè)都設(shè)有專門的公關(guān)部門,而且公關(guān)負責(zé)人的職位都很高;中小型企業(yè)雖然未設(shè)公關(guān)部,但他們也會主動積極地與公關(guān)公司探討,以期達到良好的傳播效果。但在中國,這方面的意識還比較淡薄,只有少數(shù)企業(yè)有較強的公關(guān)意識,所以,在中國做公關(guān),要善于教育和培育市場,只有這樣才能在將來有更廣闊的空間。另外,在德國,公關(guān)公司與企業(yè)是平等的關(guān)系,相互尊重是最基本的原則。但在中國,很多時候公關(guān)公司要處于弱勢地位,這是不利于整個公關(guān)業(yè)發(fā)展的。

《國際公關(guān)》:如今無論在中國,還是在德國,媒體環(huán)境都發(fā)生了很大變化,互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興起,這給公關(guān)業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn),在這種情況下,應(yīng)該如何進行傳播?

郝海迪:的確,網(wǎng)絡(luò)的興起使公關(guān)傳播發(fā)生了很大變化,但公共關(guān)系的本質(zhì)是不會變的。傳統(tǒng)媒體興盛的時期,講故事非常重要。在如今網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展的時候,也要善于發(fā)掘客戶的故事,將之傳播給大量的網(wǎng)民。所謂的傳播創(chuàng)新,無非是傳播的客體發(fā)生變化,手段適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,但本質(zhì)的東西是不會變的。在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)展的今天,司媒公關(guān)一直秉持自己講故事的特色進行傳播,取得了良好效果。因此,即使世界經(jīng)濟遭遇危機,我們的客戶也在盡量保護我們,并沒有削減公關(guān)方面的預(yù)算,而且在2008年我們新簽約12個客戶。客戶也有自己的客戶,越是在危機的時候,傳播越變得重要,他們要及時地將自己穩(wěn)健的形象傳遞出去,從而減少不必要的猜測。這個時候,如何為他們講好故事至關(guān)重要,這便是我們的機會。