“接觸”的力量

周元暉

體驗營銷中的最初步驟和核心動作是與目標受眾的“接觸”,消費者的知覺、情感、思考、行動和聯想都是執行“接觸”時可參考的一種方式和手段,通過接觸的建立,促進了消費者與產品間的交流和理解。就形式而言,體驗營銷并沒有一個固有模式,個人認為,一切體驗營銷的形式都寄附于情感這個基礎,通過在活動中尋找導致消費者情感變化的因素,了解消費心態的規律,以激發前來體驗的消費者及潛在消費者內在的感情與情緒,使他們能從中感受到情感交流。

> 事件營銷與體驗營銷關聯

提到體驗營銷,不得不提及事件營銷,體驗營銷是事件營銷下面具體實施方式中的一種。而較之體驗營銷,事件營銷的層面更高、概念更大、內容更廣泛。對事件營銷最直接的理解,便是為企業或產品本身找到新聞點,進而使其曝光、傳播。作為公關人需要掌握的理念,就是如何識別客戶及產品特性,做到及時掌握客戶及同行業的細微動態,以及明確新聞事件的目的,如何起如何收。

因為制作新聞本身是不需花錢的,所以每一件事件營銷都十分考驗公關行為人的全方位素質。現在的新聞體制已經非常精確的細分化了,通常某一領域的新聞只會有特定的媒體感興趣,而讀者群也相對固定,因此,從某種程度上說,針對性的制造和發布最為關鍵。事件營銷不比其他 營銷模式,雖與廣告的目的性完全一致,但無法強迫性傳播是它最具挑戰性的地方。

一般來說,當一件事情真正具備了新聞價值的時候,它才具有成為新聞的潛在能量,如何吸引媒體和大眾,如何吊足媒體和大眾的胃口,媒體的不可控性,新聞信息接收者對新聞的理解程度和角度等等,都使得這樣的公關行為從一開始也就多多少少具備了一定的風險。因此,對事件的定位很重要,事件關聯的點越集中,就越能引起更多人的關注。當一件新聞同時具備所有要素時,肯定會具有很高的新聞價值,甚至成為多領域媒體競相追逐的對象。

北京2008奧運會舉辦倒計時一周年、尚未最終完工的鳥巢所舉辦的第一場活動、奧運會官方電影開機,單是這幾個關鍵詞即已具有了充分的新聞價值,足夠引發媒體及大眾的廣泛及熱切關注。 作為北京奧運唯一的汽車類合作伙伴的大眾集團,通過這場奧運倒計時一周年四大主題慶祝活動之一的奧運官方電影開機儀式及對電影拍攝全程的汽車服務贊助,將大眾品牌特性與奧運電影所蘊含的奧運精神相融合,同時向公眾傳遞了將不斷為用戶們提供種類更齊全、品質更高的產品與服務的信息。

事件營銷可以只是一條新聞,也可以是一系列公關行為串聯成的新聞事件,而這一連串的事件的串聯,經常會使用到體驗營銷的手段。而這個時候,事件營銷與體驗營銷的結合也成了一種必然。

事件營銷與體驗營銷之間的關聯,可以說是相互帶動的。它們之間沒有絕對的先后順序,依據企業及產品的特性,上市的階段性,事件的切入點等,互為依托,相互帶動。比如說:我是節油產品廠商,我要創造一個公益事件“走向綠色的活動”,帶動人們關心能源、關心綠色,進而對產品的了解,那么我們的實施方式也就是體驗營銷的手段,比如在Go Green嘉年華會以及會中設計具體的培訓、大賽、游戲等。

> 事件營銷與體驗營銷共振

對于這兩種營銷模式而言,借力發力是這兩種營銷模式相結合最省力最討巧的傳播形式。比如向社會熱點話題靠攏,借公眾對熱點話題的關注引發對品牌和產品的關注。在奧運火炬傳遞過程中,火炬每到之處都引發當地媒體爭相報道,百姓熱情關注,這正為品牌營銷創造了良好的契機。作為中國首家國際奧委會全球合作伙伴,聯想憑借全球卓著的創新實力設計了北京2008奧運火炬,同時成為奧運火炬接力全球合作伙伴。在境內3個多月的傳遞過程中,每站接力活動現場都安排了祥云火炬展,為公眾提供與火炬更近距離接觸的機會,同時通過以奧運內容貫穿的科技產品及聯想最新產品的互動展示,在分享與體驗的過程中,向公眾展示了聯想的科技實力與設計實力。

借熱點話題做文章還有一個好處,就是便于操作對事件對產品的持續關注度。熱點過后,從公眾處獲得了對品牌的好感,一連串體驗營銷的實施也就易于在消費者中傳播和滲透了。就這種形式而言,體驗營銷與事件營銷是互為作用的。

為了使企業及產品的信息由內向外更好地傳遞,體驗營銷與事件營銷兩者間的配合十分重要。比如,大多數受眾對新奇、反常、有人情味的東西比較感興趣,天生的好奇心或者說新聞欲本能,能使某一新聞事件被高度關注和傳播。滿足大眾對新奇度和趣味性的追求,將整個新聞事件或體驗過程制造的曲折有趣,大能達到信息的有效傳遞。在這里不得不提到一個經典案例。3年前,一級方程式(F1)對于廣大公眾來說還只是一件新奇、時尚、生活中難得一見的運動。作為電子行業的國際領頭品牌,Intel攜手寶馬索伯F1車隊,把真正的F1賽車帶到了人們身邊,開創了F1京城首駕之旅,同時舉辦了酷睿2雙核處理器第一次大規模面向公眾的展示和體驗。本次活動的舉辦完美融合了頂級賽車運動和創新科技的雙重魅力,是一場速度挑戰極限的激情之旅。在F1引擎激情轟鳴和賽道兩側觀眾的熱情歡呼中,車手展示了F1賽車無與倫比的性能,同時在全天3次F1狂飆期間,酷睿科技四大主題體驗區全面開放,全方位展示新產品新技術所帶來的速度與激情。許多觀眾不僅是第一次近距離觀賞F1賽車,同時也是第一次全方位地體驗革命性的酷睿2雙核處理器。所以,如果說事件引起的只是初步關注,那么體驗則能吸引公眾參與其中,樂得享受品牌內涵及產品價值。

> 事件營銷與體驗營銷之別

而必須明確的是,事件營銷與體驗營銷又是有著本質區別的。事件營銷在英文里叫做“Event Marketing”,是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件,引起媒體及公眾的積極關注和興趣,以求提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好的品牌形象。因此,事件營銷在本質上是讓你的策劃成為新聞。

可以說,事件營銷用好了事半功倍。近幾年,企業在事件營銷上的切入點越來越集中運用公益、聚焦和危機這三個關鍵詞上。因為是公眾最為關心的話題,因此具備較高的新聞和傳播價值。

事件營銷最首要的就是分析客戶的定位,看客戶的企業本身或產品是否具有足夠的新聞價值。如果你的企業本身已經具備引起公眾好奇心的話,那么你的一舉一動都有可能成為新聞。雖然說為這樣的企業運作事件營銷成功的機率比別人多,但與此同時,這樣的企業一舉一動在公眾中的敏感度也高,雖然可以短、頻、快的為企業帶來巨大的關注度,但也可能起到相反的作用,就是把企業或產品的知名度和影響力擴大了,但招來的卻是負面的評價。因此,分析風險性也就成了事件營銷的第二核心。

事件營銷在于制造和傳播,而體驗營銷則只在于體驗本身。同樣需要分析企業或產品的定位,但更重要的還要對目標顧客進行細分。針對不同的產品類型和品牌風格,提供不同的體驗方式;而同一產品在針對不同類型的顧客時,又要具體策劃不同等級不同形式的體驗。通過研究產品現狀、特性,以及對目標顧客消費心態的分析,利用傳統文化、藝術和科技等多種手段來增添產品的體驗內涵。每個消費者的生活環境和背景都不同,對美的要求和感知也不同,如何在體驗中帶給體驗者美的享受和愉悅,是體驗營銷的主要實施宗旨。

一般來說,前來參加體驗的人群中,不免有一部分是對產品本身有所認知并具有期待感的。這樣的人群,和那些對產品認知為零的消費者又有很大不同,他們更需謹慎對待。因此,在體驗營銷策劃的初始就需考慮到這個要素。

體驗營銷的核心是以顧客為中心。要細致充分地考慮到體驗的環境,體驗的過程,體驗時的服務等因素。隨著大眾物質生活水平和精神上的提高,對顧客心理的分析和研究變得十分重要,體驗營銷必須將產品的品位、形象、個性等融匯貫穿始終。如何引發消費者的思考、聯想,并促使其行動體驗,便是體驗營銷的靈魂。

事件營銷表現了策劃的魅力,體驗營銷展示了執行的魅力。接觸存在于在品牌、媒介、目標受眾之間,點滴的接觸都有可能塑造一個品牌神話,產品奇跡,我們相信接觸讓傳播更有效。

作者系海天網聯公關顧問有限公司總裁